Кампус MGCom / Урок 1 — основы Интернет-МАркетинга
1.4. Путь пользователя и воронка продаж
Чаще всего люди покупают не просто так. В маркетинге это «не просто так» называется потребностью.
Потребность — это состояние, в котором человеку что-то нужно. Это состояние побуждает к действиям.
Чтобы удовлетворить потребность — то есть что-то купить, — человек проходит большой путь. В маркетинге это называется путём пользователя.
Путь пользователя — это маркетинговый инструмент, описывающий «путешествие» пользователя от возникновения потребности в товаре/услуге до совершения покупки.
Например
1. Фёдор захотел попрыгать на батутах. Это потребность.
2. Фёдор вбивает в поиске Яндекса «батутный центр». Это поиск.
3. Фёдор кликает по одному из рекламных объявлений, переходит на сайт, изучает условия и цены. Это получение информации о товаре.
4. Фёдор почитал отзывы в интернете на этот батутный центр, а также сравнил с ценами других батутных центров. Это выбор.
5. Фёдор пришел в батутный центр, купил билет и попрыгал. Это покупка.
Итак, чтобы купить билет в батутный центр, Фёдор совершил несколько шагов в чёткой последовательностиПотребность → Поиск → Информация о товаре → Выбор → Покупка
Конечно, это идеальный путь пользователя. Но в реальности такое случается редко. Пользователи могут отваливаться на каждом из этапов пути и возвращаться через любой промежуток времени и действий между этапами.
Точный путь можно составить только для одного конкретного пользователя. Но чтобы понять, как большинство пользователей приходят к покупке продукта, достаточно составить средний маршрут. После того как интернет-маркетолог составил путь пользователя, его нужно превратить в маркетинговую воронку продаж.
Точный путь можно составить только для одного конкретного пользователя. Но чтобы понять, как большинство пользователей приходят к покупке продукта, достаточно составить средний маршрут. После того как интернет-маркетолог составил путь пользователя, его нужно превратить в маркетинговую воронку продаж.
Воронка продаж — это маркетинговая модель, также описывающая предполагаемое «путешествие» пользователя от возникновения потребности в товаре/услуге до совершения покупки. Но не с точки зрения пользователя, а с точки зрения маркетолога.
Для каждого бизнеса / продукта / задачи может выстраиваться своя воронка продаж, но самая универсальная — это AIDA: Attention, Interest, Desire, Action. Данная модель воронки состоит из четырех этапов, и название каждого этапа отражает задачу маркетолога.
Наведи на этап воронки, чтобы узнать о нем подробнее
АУДИТОРИЯ
ЗАДАЧА
ПРОДВИЖЕНИЕ
Рекламные каналы и инструменты, нацеленные на охват максимального количества пользователей
Повысить знание пользователя о бренде, товаре или услуге, а также увеличить приток новой аудитории, привлечь внимание
Неосведомленная, холодная, не знает
о предложении, но имеет скрытую потребность
о предложении, но имеет скрытую потребность
ВНИМАНИЕ
Attention
Interest
ИНТЕРЕС
Осведомленная, прохладная, знает
о предложении, но не готова к приобретению
о предложении, но не готова к приобретению
Сформировать спрос, повысить уровень интереса к бренду, товару или услуге
Реклама с более общими настройками таргетинга, например, по полу, возрасту, местоположению, чтобы выделить именно тех, кто попадает в нашу целевую аудиторию.
Desire
ЖЕЛАНИЕ
Интересуется темой, теплая, выбрала продукт, но не приняла окончательное решение
Стимулировать спрос, вызвать желание обладать товаром или услугой, побудить к поиску
Реклама, нацеленная на аудитории пользователей с определенными интересами и поведенческими признаками
Action
ДЕЙСТВИЕ
Находится в процессе поиска, горячая, готова
к совершению целевого действия
к совершению целевого действия
Ответить на сформированный спрос, показать релевантное объявление
и побудить к совершению целевого действия: покупки, звонка, заявки
и побудить к совершению целевого действия: покупки, звонка, заявки
Реклама, нацеленная на тех,
кто ищет что-то в данный момент
кто ищет что-то в данный момент
Этап
Характеристика аудитории на данном
этапе, готовность к покупке
этапе, готовность к покупке
Маркетинговая задача, которую
необходимо решить на данном этапе
воронки
необходимо решить на данном этапе
воронки
Какие методы продвижения выбрать
Пользователь совершил целевое действие
Очень неплохо! Но работа на этом не заканчивается!
Далее необходимо выстраивать стратегии взаимодействия с аудиторией, совершившей целевое действие и заново "проводить" их по этапам воронки, если ниша бизнеса
это позволяет.
Пользователь, который стал клиентом, попадает в CRM (базу) клиента. На стороне бизнеса могут быть программы лояльности, которые также работают на "удержание" клиента и обращение его в лояльного для дальнейших новых покупок. Лояльный клиент может порекомендовать ваш товар или услугу своим друзьям, знакомым.
Далее необходимо выстраивать стратегии взаимодействия с аудиторией, совершившей целевое действие и заново "проводить" их по этапам воронки, если ниша бизнеса
это позволяет.
Пользователь, который стал клиентом, попадает в CRM (базу) клиента. На стороне бизнеса могут быть программы лояльности, которые также работают на "удержание" клиента и обращение его в лояльного для дальнейших новых покупок. Лояльный клиент может порекомендовать ваш товар или услугу своим друзьям, знакомым.
Фёдор из примера с батутами изначально был в аудитории неосведомлённых, у него только появилась потребность.
1. На YouTube перед роликом с любимым блогером Фёдор увидел рекламу батутного центра «Попрыгунчики». Это этап внимания.
2. Далее Фёдор начал искать в интернете батутные центры в своём городе. Его стала догонять реклама «Попрыгунчиков» на новостных сайтах и в социальных сетях. Это этап интереса.
3. Фёдор почитал отзывы о «Попрыгунчиках» и посмотрел видеоролики на сайте батутного центра. Это этап желания.
4. Фёдор вбивает в Яндексе поисковый запрос «батутный центр Попрыгунчики» и переходит по его рекламе. На сайте бронирует посещение батутного центра на сайте — выбрал дату, время, указал своё имя и контакты. Ура!
5. Федор периодически видит рекламу попрыгунчиков после посещения батутов, он подписался на аккаунт бренда в соц. сетях и пользуется ботом попрыгунчиков для бронирования билетов. Бот напоминает Федору, что у него есть приятные бонусы за прошлое посещение, которые обязательно нужно потратить. Работает механика возврата пользователя и стимулирование повторных покупок с целью увеличения LTV и лояльности к бренду. Тут работает Ретаргетинг, а этап можно названием Реактивацией. Теперь Федор не только является постоянным покупателем, но и приводит с собой друзей, что делает его уже "защитником бренда".
Обратите внимание, что воронка продаж сужается к низу. Мы говорили, что часто пользователи отваливаются на каком-то из этапов пути. Маркетинговая воронка отображает эти «отвалы» в цифрах и показывает, сколько пользователей дошли до каждого этапа.
1. На YouTube перед роликом с любимым блогером Фёдор увидел рекламу батутного центра «Попрыгунчики». Это этап внимания.
2. Далее Фёдор начал искать в интернете батутные центры в своём городе. Его стала догонять реклама «Попрыгунчиков» на новостных сайтах и в социальных сетях. Это этап интереса.
3. Фёдор почитал отзывы о «Попрыгунчиках» и посмотрел видеоролики на сайте батутного центра. Это этап желания.
4. Фёдор вбивает в Яндексе поисковый запрос «батутный центр Попрыгунчики» и переходит по его рекламе. На сайте бронирует посещение батутного центра на сайте — выбрал дату, время, указал своё имя и контакты. Ура!
5. Федор периодически видит рекламу попрыгунчиков после посещения батутов, он подписался на аккаунт бренда в соц. сетях и пользуется ботом попрыгунчиков для бронирования билетов. Бот напоминает Федору, что у него есть приятные бонусы за прошлое посещение, которые обязательно нужно потратить. Работает механика возврата пользователя и стимулирование повторных покупок с целью увеличения LTV и лояльности к бренду. Тут работает Ретаргетинг, а этап можно названием Реактивацией. Теперь Федор не только является постоянным покупателем, но и приводит с собой друзей, что делает его уже "защитником бренда".
Обратите внимание, что воронка продаж сужается к низу. Мы говорили, что часто пользователи отваливаются на каком-то из этапов пути. Маркетинговая воронка отображает эти «отвалы» в цифрах и показывает, сколько пользователей дошли до каждого этапа.
1 000 000
НЕОСВЕДОМЛЕННЫЕ
500 000
ОСВЕДОМЛЕННЫЕ
100 000
ИНТЕРЕСУЮЩИЕСЯ
30 000
В ПОИСКЕ
1 000
СОВЕРШИЛИ
ЦЕЛЕВОЕ ДЕЙСТВИЕ
ЦЕЛЕВОЕ ДЕЙСТВИЕ
1 000 000
НЕОСВЕДОМЛЕННЫЕ
500 000
ОСВЕДОМЛЕННЫЕ
100 000
ИНТЕРЕСУЮЩИЕСЯ
30 000
В ПОИСКЕ
1 000
СОВЕРШИЛИ
ЦЕЛЕВОЕ ДЕЙСТВИЕ
ЦЕЛЕВОЕ ДЕЙСТВИЕ
Процент пользователей, перешедших с одного этапа воронки на другой, называется Конверсией (CR — Conversion rate — Коэффициент конверсии).
На примере выше конверсия из неосведомленных в осведомленных составляет 50% (500 000 / 1 000 000 * 100%).
Конверсия из неосведомленных в совершивших целевое действие составляет 0,1% (1 000 / 1 000 000 * 100%).
Аналогично можно посчитать конверсию между любыми двумя этапами.
Задача маркетолога — увеличивать конверсию на каждом этапе.
На примере выше конверсия из неосведомленных в осведомленных составляет 50% (500 000 / 1 000 000 * 100%).
Конверсия из неосведомленных в совершивших целевое действие составляет 0,1% (1 000 / 1 000 000 * 100%).
Аналогично можно посчитать конверсию между любыми двумя этапами.
Задача маркетолога — увеличивать конверсию на каждом этапе.
Понимание пути пользователя и воронки продаж позволяет применять этот инструмент для построения качественного интернет-маркетинга:
1. Подбирать правильную стратегию взаимодействия с той или иной аудиторией;
2. Контролировать количество пользователей, которые отсеиваются на каждом этапе;
3. Выявлять, на каких этапах происходит наибольший отток и устранять барьеры, которые его вызывают.
4. Находить драйверы, которые стимулируют пользователя перейти на следующий этап воронки, и использовать их в стратегии.
1. Подбирать правильную стратегию взаимодействия с той или иной аудиторией;
2. Контролировать количество пользователей, которые отсеиваются на каждом этапе;
3. Выявлять, на каких этапах происходит наибольший отток и устранять барьеры, которые его вызывают.
4. Находить драйверы, которые стимулируют пользователя перейти на следующий этап воронки, и использовать их в стратегии.
Драйвер — это какая-то черта в продукте, ассоциациях или восприятии, которая мотивирует потребителя купить продукт.
Барьер — это фактор, тормозящий процесс покупки по любой причине.
Драйверы двигают к покупке. Барьеры отодвигают от неё. Разберём на примере покупки шоколадки:
«Я хочу есть». Драйвер.
«Шоколад — вредно». Барьер.
«Но немного — даже полезно». Драйвер.
«Нужно идти в магазин». Барьер.
«Доставка за 20 мин». Драйвер.
«Стоимость шоколадки». Барьер.
«Промокод и бесплатная доставка». Драйвер
Задача маркетолога состоит в том, чтобы обнаружить драйверы и барьеры, и затем драйверы распространить, а барьеры устранить.
«Я хочу есть». Драйвер.
«Шоколад — вредно». Барьер.
«Но немного — даже полезно». Драйвер.
«Нужно идти в магазин». Барьер.
«Доставка за 20 мин». Драйвер.
«Стоимость шоколадки». Барьер.
«Промокод и бесплатная доставка». Драйвер
Задача маркетолога состоит в том, чтобы обнаружить драйверы и барьеры, и затем драйверы распространить, а барьеры устранить.
1.5. Стратегии в интернет-маркетинге →
Читать дальше
Урок 1 — Основы интернет-маркетинга