Кампус MGCom / Урок 1 — основы Интернет-МАркетинга
1.6. Показатели в интернет-маркетинге
Показатели — это статистически измеримые данные (цифры в статистике рекламных кампаний), которые позволяют сделать выводы об эффективности рекламы и затраченных на нее средств. Различают 3 вида показателей:
— базовые
— вычисляемые
— аудиторные
— базовые
— вычисляемые
— аудиторные
Базовые показатели — это рекламные показатели, которые отображаются в рекламных кабинетах или системах веб-аналитики в результате взаимодействий пользователей с запущенной рекламой и их дальнейшими действиями на сайте.
К базовым показателям относятся: Показы, Клики, Расход, Конверсии, Доход.
К базовым показателям относятся: Показы, Клики, Расход, Конверсии, Доход.
Кликни на ячейку, чтобы узнать больше о каждом показателе
Обратите внимание
Здесь и в дальнейшем мы говорим про рекламу, а не про бизнес в целом. Поэтому
под расходом и доходом мы всегда имеем в виду расход на рекламу и доход от рекламы.
под расходом и доходом мы всегда имеем в виду расход на рекламу и доход от рекламы.
Да, конверсии могут быть дробными. Это происходит, если одна конверсия распределяется между разными рекламными каналами, которые встретились на пути пользователя к покупке. Подробнее об этой механике мы будет говорить далее по ходу курса. Пока что мы будет работать с целыми числами.
Про дробные конверсии
Транзакция — это термин, который в электронной коммерции и маркетинге подразумевает совершение целевого действия (покупки товара или услуги), которое завершается оплатой путем банковской карты или иным принятым на ресурсе способом.
Лид — это контакт, который пользователь оставил на сайте, например, заполняя форму, анкету, совершив звонок или заказав обратный звонок.
Вычисляемые показатели — это значения, которые вычисляются путем деления одних базовых показателей на другие. Они также могут отображаться в рекламных кабинетах или системах аналитики.
К вычисляемым показателям относятся: CTR, CPC, CR, CPA, AOV, ДРР, ROAS, ROMI.
К вычисляемым показателям относятся: CTR, CPC, CR, CPA, AOV, ДРР, ROAS, ROMI.
1. CTR (Click-Through Rate) — показатель кликабельности
Показывает, как часто пользователи кликают по рекламному объявлению после показа.
CTR = количество кликов / количество показов. Показатель переводят в проценты
с сохранением двух знаков после запятой. Чем выше CTR, тем лучше. Чтобы улучшить показатель, стоит поработать над качеством объявления (что показываем?) и над его релевантностью (кому и зачем показываем?)
Показывает, как часто пользователи кликают по рекламному объявлению после показа.
CTR = количество кликов / количество показов. Показатель переводят в проценты
с сохранением двух знаков после запятой. Чем выше CTR, тем лучше. Чтобы улучшить показатель, стоит поработать над качеством объявления (что показываем?) и над его релевантностью (кому и зачем показываем?)
Здесь и далее, кликни на ячейку с показателем
2. CPC (Cost Per Click) — цена за клик
Показывает, насколько дорого обходятся клики. СPC= Расход / Клики. Дробь переводят
в финансовый формат с сохранением двух знаков после запятой. Чем ниже CPC, тем лучше. Чтобы улучшить показатель, необходимо корректировать ставки и улучшать CTR
Показывает, насколько дорого обходятся клики. СPC= Расход / Клики. Дробь переводят
в финансовый формат с сохранением двух знаков после запятой. Чем ниже CPC, тем лучше. Чтобы улучшить показатель, необходимо корректировать ставки и улучшать CTR
3. CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии
Показывает процент пользователей, которые совершили целевое действие после клика
и перехода на сайт. СR= Конверсии / Клики. Дробь переводят в проценты с сохранением двух знаков после запятой. Чем выше конверсия, тем лучше. Если указывать в объявлении правдивые и актуальные данные, вести на корректные посадочные страницы, а также
в целом улучшать качество и быстродействие сайта, конверсия должна быть выше.
Показывает процент пользователей, которые совершили целевое действие после клика
и перехода на сайт. СR= Конверсии / Клики. Дробь переводят в проценты с сохранением двух знаков после запятой. Чем выше конверсия, тем лучше. Если указывать в объявлении правдивые и актуальные данные, вести на корректные посадочные страницы, а также
в целом улучшать качество и быстродействие сайта, конверсия должна быть выше.
4. CPA (Cost Per Action nversion) — цена за действие
Показывает, насколько дорого обходится привлечение одной конверсии. СPA = Расход / Конверсии. Дробь переводят в финансовый формат. Знаки после запятой по необходимости. Чем ниже конверсия, тем лучше. Снижение CPC и повышение CR улучшают СРА.
Показывает, насколько дорого обходится привлечение одной конверсии. СPA = Расход / Конверсии. Дробь переводят в финансовый формат. Знаки после запятой по необходимости. Чем ниже конверсия, тем лучше. Снижение CPC и повышение CR улучшают СРА.
5. AOV (Average Order Value) — средняя ценность заказа или средний чек
Показывает, сколько денег приносит одна транзакция. AOV = Доход / Транзакции.
Дробь переводят в финансовый формат. Знаки после запятой по необходимости. Чем выше AOV, тем лучше. Для оптимизации AOV рекомендуется не рекламировать дешевые товары,
а также улучшать качество сайта в плане стимулирования приобретения более дорогих товаров и активных допродаж.
Показывает, сколько денег приносит одна транзакция. AOV = Доход / Транзакции.
Дробь переводят в финансовый формат. Знаки после запятой по необходимости. Чем выше AOV, тем лучше. Для оптимизации AOV рекомендуется не рекламировать дешевые товары,
а также улучшать качество сайта в плане стимулирования приобретения более дорогих товаров и активных допродаж.
6. ДРР — доля рекламных расходов
Показывает, насколько эффективно используется бюджет на рекламную кампанию.
ДРР = Расход / Доход. Дробь переводят в проценты с сохранением двух знаков после запятой. Чем ниже ДРР, тем лучше. Как оптимизировать? Снизить CPC, увеличить CR и AOV.
Показывает, насколько эффективно используется бюджет на рекламную кампанию.
ДРР = Расход / Доход. Дробь переводят в проценты с сохранением двух знаков после запятой. Чем ниже ДРР, тем лучше. Как оптимизировать? Снизить CPC, увеличить CR и AOV.
7. ROAS (Return on Ad Spend) — рентабельность рекламных расходов
По факту — показатель это обратный ДРР. ROAS также отражает, насколько эффективно используется бюджет на рекламную кампанию. ROAS = Доход / Расход. Дробь переводят
в проценты. Знаки после запятой по необходимости. Чем выше ROAS, тем лучше. Чтобы оптимизировать показатель, необходимо снизить CPC, увеличить CR и AOV.
По факту — показатель это обратный ДРР. ROAS также отражает, насколько эффективно используется бюджет на рекламную кампанию. ROAS = Доход / Расход. Дробь переводят
в проценты. Знаки после запятой по необходимости. Чем выше ROAS, тем лучше. Чтобы оптимизировать показатель, необходимо снизить CPC, увеличить CR и AOV.
8. ROMI (Return on Marketing Spend) — рентабельность маркетинговых инвестиций
Аналогично ДРР и ROAS показывает, насколько эффективно используется бюджет на рекламную кампанию, но есть небольшое отличие в формуле. ROMI = (Доход-Расход)/Расход. Дробь переводят в проценты. Знаки после запятой по необходимости. Чем выше ROMI, тем лучше. Чтобы оптимизировать показатель, необходимо снизить CPC, увеличить CR и AOV.
По сути нет разницы, что вы будете использовать для измерения рентабельности. В любой формуле будет только расход и доход. У нас в агентстве в 99% случаев используется ДРР.
Аналогично ДРР и ROAS показывает, насколько эффективно используется бюджет на рекламную кампанию, но есть небольшое отличие в формуле. ROMI = (Доход-Расход)/Расход. Дробь переводят в проценты. Знаки после запятой по необходимости. Чем выше ROMI, тем лучше. Чтобы оптимизировать показатель, необходимо снизить CPC, увеличить CR и AOV.
По сути нет разницы, что вы будете использовать для измерения рентабельности. В любой формуле будет только расход и доход. У нас в агентстве в 99% случаев используется ДРР.
Аудиторные показатели — это данные об аудитории пользователей, которые отображаются в рекламных кабинетах или системах веб-аналитики в результате взаимодействий пользователей с запущенной рекламой и их дальнейшими действиями на сайте.
К аудиторным показателям относятся: Охват, Новые пользователи, Вовлеченность.
1. Охват — это количество людей, которые хотя бы один раз увидели рекламное сообщение. Охват измеряет уникальных пользователей и не равен количеству показов. Вы могли показать рекламное сообщение 5000 раз, но при этом охватить только 1000 пользователей. Это бы означало, что каждому пользователю ваше рекламное сообщение показалось в среднем 5 раз. А среднее количество показов рекламы одному уникальному пользователю за определенный период называется частотой показов рекламы.
Формат: Целое число
Пример: 1000 пользователей
2. Новые пользователи — это количество людей, которые до этого ни разу не были на сайте рекламодателя. Например, ваш клиент наблюдает стагнацию и хочет освежить аудиторию. Он видит, что 90% пользователей, посещающих сайт, уже были на нём ранее. При этом новых пользователей, никогда ранее не заходивших на его сайт — всего 10%.
Такая ситуация чревата тем, что рано или поздно старая аудитория выгорит, а новая так и не наберется. Поэтому одним из KPI для рекламы может быть привлечение новых пользователей.
Формат: Целое число
Пример: 500 новых пользователей
3. Вовлеченность — это не один, а целый ряд показателей, которые описывают действия пользователя на сайте, например:
К аудиторным показателям относятся: Охват, Новые пользователи, Вовлеченность.
1. Охват — это количество людей, которые хотя бы один раз увидели рекламное сообщение. Охват измеряет уникальных пользователей и не равен количеству показов. Вы могли показать рекламное сообщение 5000 раз, но при этом охватить только 1000 пользователей. Это бы означало, что каждому пользователю ваше рекламное сообщение показалось в среднем 5 раз. А среднее количество показов рекламы одному уникальному пользователю за определенный период называется частотой показов рекламы.
Формат: Целое число
Пример: 1000 пользователей
2. Новые пользователи — это количество людей, которые до этого ни разу не были на сайте рекламодателя. Например, ваш клиент наблюдает стагнацию и хочет освежить аудиторию. Он видит, что 90% пользователей, посещающих сайт, уже были на нём ранее. При этом новых пользователей, никогда ранее не заходивших на его сайт — всего 10%.
Такая ситуация чревата тем, что рано или поздно старая аудитория выгорит, а новая так и не наберется. Поэтому одним из KPI для рекламы может быть привлечение новых пользователей.
Формат: Целое число
Пример: 500 новых пользователей
3. Вовлеченность — это не один, а целый ряд показателей, которые описывают действия пользователя на сайте, например:
- Среднее количество просмотренных страниц
- Среднее время, проведённое на сайте
- Показатель отказов
Примеры статистики
Бизнес с лидами
Интернет-магазин
Посмотрите на порядок появления показателей в примерах отчетов. Он не случаен: все количественные показатели расположены по порядку их "появления" в реальности: показы, клики, расход, конверсии, доход. Все качественные расположены рядом с одним из показателей,
к которому они относятся. Привыкайте делать отчеты красивыми и читаемыми.
к которому они относятся. Привыкайте делать отчеты красивыми и читаемыми.
Обратите внимание
1.7. KPI →
Читать дальше
Урок 1 — Основы интернет-маркетинга