Также стоит отметить что на крупных проектах оптимизация может начинаться не с ключей, а с кампаний. На уровне кампаний, конечно, нет ставок. Тут имеется в виду то, что ставки будут меняться для всех ключей сразу на основе эффективности целой кампаний. А уже потом специалист спускается на уровень ключей и более точечно корректирует ставки.
(Когда KPI — это CPA)
CPCmax = CR фактический * AOV фактически * ДРР плановый
(Когда KPI — это ДРР)
Обе формулы выводятся из стандартной CPC = Расходы / Клики
В результате мы получаем цену за клик, при которой с текущей конверсией (и средним чеком) будет точно выполняться KPI. Посмотрите на то, как растет расчетная ставка при увеличении CR и неизменном значении CPA.
Исключением является когда ваш бренд — это ООО «Рога и Копыта» и про него никто знать не знает. Или же в названии бренда используется обычные, не уникальные слова, например «220 вольт». По запросу «купить дрель 220 вольт» не очевидно, что человеку нужна дрель из магазина «220 вольт», возможно он просто указал характеристику.
Чтобы рассчитать, есть ли запас по KPI для небренда
Понятно, что рассчитать все это возможно, только если есть какие-то исторические данные по бренду.
Тот же самый расчет можно сделать и если KPI — это ДРР.
Обычно просто стараются выкупать максимум трафика (100-160 объема) или быть всегда на первом спеце, т.к. никто не хочет, чтобы конкуренты получали больше профита от ваших брендовых запросов, чем вы сами.
Также стараются снижать стоимость клика. Один из способов - это сброс ставки (например на 50%) в полночь. Это позволяет остудить аукцион и снизить цену за клик.
Вполне рабочая стратегия:
- С помощью автоматических правил каждый час пушить ключи на 100 объема (Яндекс) или на первую позицию вверху страницы (Google).
- В 00:00 умножить текущую ставку на 0,5.
- Опять пушить.
- И так до бесконечности.
Если схематично изобразить последовательность рассуждений при анализе статистики, то получится следующее
Теперь давайте разберемся в этой кластерной логике оптимизации поподробнее
KPI план — это плановое (из медиаплана) или среднее (по проекту/по сегменту) значение CPA (для неекома) или ДРР (для екома)
N дней — количество дней, которое в среднем необходимо ключу для набора статистики на вашем проекте. Это может быть 7 дней, 30 дней, 90 дней и так далее.
Объем трафика/Позиция показа — это метрики позволяющие проверить, что ключу есть куда расти.
В случае с позицией показа единица будет означать, что ключ чаще всего показывается на первом спеце. Двойка — на втором спеце и так далее. Чем ближе ключ к единице, тем меньше у него запаса для роста. Этот показатель можно найти в отчете в кабинете.
Также в только в Яндексе можно использовать показатель: средний объем трафика. В этом случае чем ближе цифра к отметке 100, тем меньше у ключа запаса для роста.
Для сетевых кампаний Директа аналогичной проверкой может быть проверка текущего охвата. Узнать это можно просто посмотрев, сколько охвата выкупается по текущей ставке. Чем ближе охват к 100%, тем меньше у него запаса для роста.
Расход макс. — это максимальная сумма, которую вы готовы потратить на ключи без конверсий.
В нееком проектах эта сумма обычна равна KPI план, т. е. плановому или среднему значению CPA.
В еком проектах можно ориентироваться на следующую формулу: средний (по проекту/сегменту) AOV * плановый ДРР.
Поправочный коэффициент — это коэффициент, который позволяет снизить или повысить ставку пропорционально выполнению KPI.
Для ключей с конверсиями он считается по формуле: KPI план / KPI факт за N дней
Для ключей без конверсий он считается по формуле: Расход макс. / Расход за N дней.
Получается, что чем выше отклонение от желаемых значений, тем сильнее будет резаться ставка и наоборот.
A, B, C, D руб. — это некие ограничители, чтобы ставка не улетела слишком высоко, например в случае неадекватного аукциона 5000 руб. за 100 объема. Значения подбираются под проект. Например, для недвижки для объема 100 нормальным ограничением может быть 1000 руб., а для е-кома — 20 руб.
В качестве ограничения также можно использовать расчетную ставку. Причем высшим пилотажем именно для Яндекс. Директа будет сравнивать её не со ставкой, а со списываемой ценой. Т. е. допустим мы собираемся поставить объем 100 и проверяем, что списываемая цена для этого объема не выше расчетной ставки. Как говорилось ранее, почти всегда списываемая цена ниже ставки. Поэтому сравнивая расчетную ставку именно со списываемой ценой, мы выигрываем приличный запас для маневра.
Возможные проблемы при кластерной логике оптимизации
1. Неоптимальный биддинг внутри одного кластера
Предположим, что на каком-то проекте KPI — это CPA, и он равен 2000 руб.
Есть два ключа:
Они оба будут считаться «хорошими». Однако это абсолютно разные по эффективности ключи и работать с ними одинаково было бы ошибкой. Ключ № 2 стоило бы усилить сильнее, чем ключ № 1, т.к. он эффективнее в 3 раза.
Или обратная ситуация:
Они оба будут считаться «не очень хорошими». Однако ключ № 2 стоило бы срезать сильнее, чем ключ № 1, т.к. он хуже в 2 раза.
Третий вариант:
Они все будут считаться «не очень хорошими». Однако у ключа № 1 целых 20 конверсий. Даже несмотря на то, что он вышел за рамки KPI, он в разы лучше остальных ключей. Для таких «жирных» ключей стоит продумывать особые условия оптимизации.
2. Риск запушить фразы с «пограничной» хорошей эффективностью и превысить KPI.
Предположим, что на каком-то проекте KPI — это CPA, и он равен 2000 руб.
Есть ключ с конверсиями и CPA 1900 руб.
Он будет считаться «хорошим». Однако он находится в одном шаге от того, чтобы превысить KPI. Возможно после усиления именно это и произойдет.
3. Риск срезать фразы с «пограничной» не очень хорошей эффективностью и потерять в объеме.
Предположим, что на каком-то проекте KPI — это CPA, и он равен 2000 руб.
Есть ключ с конверсиями, CPA 2200 руб и CR 1,7%.
Аукцион по этому ключу:
Он будет считаться «не очень хорошим». И согласно скриншоту с логикой оптимизации мы должны поставить ему небольшой объем — 65.
Но если мы вычислим расчетную ставку по формуле CR факт * CPA плановый мы получим: 1,7% * 2000 руб. = 33 руб.
Если мы посмотрим на данные аукциона, то увидим, что мы могли спокойно поставить ключу ставку для объема 80, т.к. списываемая цена у этого объема < расчетной ставки: 32 руб. < 33 руб.
4. В Google Ads при такой логике придется использовать математические действия, а не данные аукциона.
Как было сказано ранее, в Google Ads данных аукциона чаще всего нет, либо они ненадежны. Поэтому придется использовать математические действия. Например, увеличение на коэффициент.
Но как было сказано в минусах этого метода — это очень непредсказуемый результат. Получается такая оптимизация вслепую:
1. Чуть прибавил ставку.
2. Отработало никак или хорошо — прибавил еще.
3. Отработало плохо — ключ скорее всего попал в не очень хороший кластер, где ему затем срезали ставку.
Хорошие:
1. KPI факт за N дней < KPI план на 0−20% Нормальные
2. KPI факт за N дней < KPI план на 20−50% Хорошие
3. KPI факт за N дней < KPI план на 50+% Очень хорошие
Не очень хорошие:
1. KPI факт за N дней > KPI план на 0−20% Нормальные
2. KPI факт за N дней > KPI план на 20−50% Не очень хорошие
3. KPI факт за N дней > KPI план на 50+% Очень не очень хорошие :)
Однако достигнуть совсем идеального результата все равно не получится, т.к. делать очень много кластеров — это трудоемко.