Кампус MGCom / Урок 2 — основы контекстной рекламы
2.3. Как работает контекстная реклама: Таргетинги
Для размещения контекстной рекламы, необходимо зарегистрироваться в сервисе (Яндекс.Директ, Google Ads) и создать рекламный аккаунт. Внутри рекламного аккаунта уже можно создавать рекламные кампании.
Рекламная кампания — это, по сути, контейнер, который включает в себя группы объявлений, состоящие из рекламных объявлений и таргетингов, которые и будут инициировать показ этих объявлений. В одном аккаунте можно создавать множество рекламных кампаний
Таргетинг — это рекламный механизм, позволяющий выделить из всех имеющихся пользователей тех, которые удовлетворяют заданным критериям и показать рекламу именно им. По-другому таргетинги можно назвать «условиями показа».
Группа объявлений представляет собой набор объявлений и единые для этих объявлений условия показа. С помощью групп можно протестировать различные варианты объявления и определить, какой из них окажется наиболее привлекательным для аудитории. Подробнее по ссылке.
В контекстной рекламе существует множество различных таргетингов:
1. Ключевые фразы
2. Аудитории
3. Местоположения
4. Социально-демографические признаки
5. Устройства
6. Время
7. Площадки
8. Интересы
9. Автотаргетинг
1. Ключевые фразы
2. Аудитории
3. Местоположения
4. Социально-демографические признаки
5. Устройства
6. Время
7. Площадки
8. Интересы
9. Автотаргетинг
Подробнее разберем принцип работы каждого из таргетингов.
Выберите тип таргетинга, чтобы узнать о нём подробнее
Ключевая фраза — это слово или словосочетание, которое отражает интерес пользователя к продукту. Например, купить айфон
оформить заявку на кредит. Ключевые фразы — это самый популярный таргетинг в контекстной рекламе.
Совокупность всех ключевых фраз в рекламной кампании называется семантическим ядром (или семантикой или семантом).
Как это работает в поисковых кампаниях
1. Рекламодатель добавляет ключевые фразы в свои рекламные кампании.
2. Пользователь в данный момент вводит поисковый запрос.
3. Рекламная система сравнивает поисковый запрос пользователя и ключевые фразы из кампании рекламодателя.
4. В случае совпадения будет инициирован показ рекламного объявления.
Как это работает в сетевых кампаниях
1. Рекламодатель добавляет ключевые фразы в свои рекламные кампании.
2. Пользователь когда-то раньше вводил поисковый запрос или сейчас находится на сайте, в контенте которого есть определенные слова/фразы.
3. Рекламная система сравнивает поисковый запрос пользователя/контент сайта и ключевые фразы из кампании рекламодателя.
4. В случае совпадения будет инициирован показ рекламного объявления в каком-нибудь месте того сайта, на котором сейчас находится этот пользователь
Соответственно, может быть две ситуации:
1. Пользователь искал информацию про бензопилы, а потом его «преследует» реклама бензопил на сайте про котят.
2. Пользователь зашёл на сайт про котят и увидел рекламу кошачьего корма, при этом раньше он мог ничего не искать про кошачий корм.
ВАЖНО: Ключевая фраза необязательно равняется поисковому запросу/контенту сайта в точности. Логику, по которой система сравнивает запрос/контент и ключ, мы разберем далее по ходу курса.
оформить заявку на кредит. Ключевые фразы — это самый популярный таргетинг в контекстной рекламе.
Совокупность всех ключевых фраз в рекламной кампании называется семантическим ядром (или семантикой или семантом).
Как это работает в поисковых кампаниях
1. Рекламодатель добавляет ключевые фразы в свои рекламные кампании.
2. Пользователь в данный момент вводит поисковый запрос.
3. Рекламная система сравнивает поисковый запрос пользователя и ключевые фразы из кампании рекламодателя.
4. В случае совпадения будет инициирован показ рекламного объявления.
Как это работает в сетевых кампаниях
1. Рекламодатель добавляет ключевые фразы в свои рекламные кампании.
2. Пользователь когда-то раньше вводил поисковый запрос или сейчас находится на сайте, в контенте которого есть определенные слова/фразы.
3. Рекламная система сравнивает поисковый запрос пользователя/контент сайта и ключевые фразы из кампании рекламодателя.
4. В случае совпадения будет инициирован показ рекламного объявления в каком-нибудь месте того сайта, на котором сейчас находится этот пользователь
Соответственно, может быть две ситуации:
1. Пользователь искал информацию про бензопилы, а потом его «преследует» реклама бензопил на сайте про котят.
2. Пользователь зашёл на сайт про котят и увидел рекламу кошачьего корма, при этом раньше он мог ничего не искать про кошачий корм.
ВАЖНО: Ключевая фраза необязательно равняется поисковому запросу/контенту сайта в точности. Логику, по которой система сравнивает запрос/контент и ключ, мы разберем далее по ходу курса.
Аудитории — это собранные по определенным критериям сегменты (списки) пользователей. Аудитории бывают трёх типов: собственные, сторонние и похожие.
Собственные аудитории формируются из:
→ Посетителей сайта рекламодателя
→ Клиентской базы из CRM (предоставляется рекламодателем)
CRM или CRM-система (Customer Relationship Management) — это программа для управления бизнесом, которая собирает данные о клиентах, управляет сделками, контролирует менеджеров, строит аналитику и прогнозы. CRM автоматизирует продажи, маркетинг, аналитику, базы данных или все вместе взятое.
Примеры аудиторий сайта:
все посетители сайта
посетители каталога товаров
добавившие товар в корзину
купившие товар
Примеры аудиторий от клиента:
клиенты, отказавшиеся выкупать товар
клиенты, завершившие сделку
Сторонние аудитории можно купить у провайдеров данных.
Примеры сторонних аудиторий:
Интересующиеся финансами
Интересующиеся играми
Интересующиеся животными
В отличие от ключевых слов или собственных аудиторий, сложно предсказать, горячая или холодная сторонняя аудитория, поскольку вы не знаете, что там внутри. В контекстной рекламе их редко используют, поскольку охвата и так хватает.
Похожие аудитории — это инструмент позволяющий использовать собственные и сторонние аудитории для создания новых аудиторий. По-другому это называется LAL (Look-A-Like). Для создания используется искусственный интеллект, который сканирует «оригинальную» аудиторию и создаёт новый список людей, похожих на «оригинальных» по тем или иным признакам (запросы, интересы, пол, возраст, …).
Разумеется, похожие аудитории являются менее эффективными, чем «оригинальные» аудитории. Например, люди, похожие на купивших, не обязательно тоже купят. Но LAL часто используют для расширения охвата.
В контекстной рекламе их используют редко, но чаще чем сторонние.
Аудитории добавляются в рекламные кампании двумя способами:
1. С помощью загрузки файла определенного формата с данными о пользователях.
2. С помощью специальных настроек с сайта рекламодателя.
Пример:
1. Рекламодатель при настройке кампании указывает, что хочет показывать объявления только посетителям каталога товаров.
2. Некий пользователь что-то ищет в поисковике или посещает сайты.
3. Рекламная система сканирует пользователя. Если он находится в нужном сегменте (посещал каталог товаров на нашем сайте), ему будет показано объявление. Если нет — то не будет.
Собственные аудитории формируются из:
→ Посетителей сайта рекламодателя
→ Клиентской базы из CRM (предоставляется рекламодателем)
CRM или CRM-система (Customer Relationship Management) — это программа для управления бизнесом, которая собирает данные о клиентах, управляет сделками, контролирует менеджеров, строит аналитику и прогнозы. CRM автоматизирует продажи, маркетинг, аналитику, базы данных или все вместе взятое.
Примеры аудиторий сайта:
все посетители сайта
посетители каталога товаров
добавившие товар в корзину
купившие товар
Примеры аудиторий от клиента:
клиенты, отказавшиеся выкупать товар
клиенты, завершившие сделку
Сторонние аудитории можно купить у провайдеров данных.
Примеры сторонних аудиторий:
Интересующиеся финансами
Интересующиеся играми
Интересующиеся животными
В отличие от ключевых слов или собственных аудиторий, сложно предсказать, горячая или холодная сторонняя аудитория, поскольку вы не знаете, что там внутри. В контекстной рекламе их редко используют, поскольку охвата и так хватает.
Похожие аудитории — это инструмент позволяющий использовать собственные и сторонние аудитории для создания новых аудиторий. По-другому это называется LAL (Look-A-Like). Для создания используется искусственный интеллект, который сканирует «оригинальную» аудиторию и создаёт новый список людей, похожих на «оригинальных» по тем или иным признакам (запросы, интересы, пол, возраст, …).
Разумеется, похожие аудитории являются менее эффективными, чем «оригинальные» аудитории. Например, люди, похожие на купивших, не обязательно тоже купят. Но LAL часто используют для расширения охвата.
В контекстной рекламе их используют редко, но чаще чем сторонние.
Аудитории добавляются в рекламные кампании двумя способами:
1. С помощью загрузки файла определенного формата с данными о пользователях.
2. С помощью специальных настроек с сайта рекламодателя.
Пример:
1. Рекламодатель при настройке кампании указывает, что хочет показывать объявления только посетителям каталога товаров.
2. Некий пользователь что-то ищет в поисковике или посещает сайты.
3. Рекламная система сканирует пользователя. Если он находится в нужном сегменте (посещал каталог товаров на нашем сайте), ему будет показано объявление. Если нет — то не будет.
Социально-демографические признаки, местоположения и устройства — это довольно простые и понятные условия показа объявлений. Например:
Люди, в данный момент находящиеся в Москве
Люди от 18 до 24
Мужчины
Люди, в данный момент использующие телефон для доступа в интернет
Как это работает
1. Рекламодатель при настройке кампании указывает, что хочет показывать объявления только пользователям из Москвы.
2. Некий пользователь что-то ищет в поисковике или посещает сайты.
3. Рекламная система сканирует пользователя. Если он находится в Москве, ему будет показано объявление. Если нет — то не будет.
Люди, в данный момент находящиеся в Москве
Люди от 18 до 24
Мужчины
Люди, в данный момент использующие телефон для доступа в интернет
Как это работает
1. Рекламодатель при настройке кампании указывает, что хочет показывать объявления только пользователям из Москвы.
2. Некий пользователь что-то ищет в поисковике или посещает сайты.
3. Рекламная система сканирует пользователя. Если он находится в Москве, ему будет показано объявление. Если нет — то не будет.
Время — это таргетинг, который устанавливает расписание показа объявлений. Например:
По будням с 10 до 19
Круглосуточно
По будням с 10 до 19
Круглосуточно
Площадки — это таргетинг, который устанавливает на каких сайтах (площадках) будут показываться объявления в сетевых кампаниях. По умолчанию для размещения рекламы будут использоваться все площадки, подключенные к партнёрской сети.
Доступен только в Google Ads. Однако исключать площадки можно в обеих системах — Google Ads и Яндекс Директ. О минус-таргетингах читайте ниже.
Доступен только в Google Ads. Однако исключать площадки можно в обеих системах — Google Ads и Яндекс Директ. О минус-таргетингах читайте ниже.
Интересы — это «списки» людей, которые интересуются той или иной тематикой. По сути, это похоже на сторонние аудитории, только они предоставляются самой рекламной системой бесплатно. Например:
Интересующиеся авто
Интересующиеся домашними животными
Как это работает
1. Рекламодатель при настройке кампании указывает, что хочет показывать объявления тем, кто интересуется авто.
2. Некий пользователь посещает сайты.
3. Рекламная система сканирует пользователя. Если он находится в «списке» тех, кто интересуется авто, ему будет показано объявление. Если нет — то не будет.
По интересам в нашем агентстве имеется положительный опыт. Иногда они работают намного лучше, чем сторонние аудитории. Яндекс рекомендует тестировать комбинации с ключами по той же тематике. Т.е. даже с большим числом ключей в РСЯ таргетинг по интересам может помочь расширить охват.
Интересующиеся авто
Интересующиеся домашними животными
Как это работает
1. Рекламодатель при настройке кампании указывает, что хочет показывать объявления тем, кто интересуется авто.
2. Некий пользователь посещает сайты.
3. Рекламная система сканирует пользователя. Если он находится в «списке» тех, кто интересуется авто, ему будет показано объявление. Если нет — то не будет.
По интересам в нашем агентстве имеется положительный опыт. Иногда они работают намного лучше, чем сторонние аудитории. Яндекс рекомендует тестировать комбинации с ключами по той же тематике. Т.е. даже с большим числом ключей в РСЯ таргетинг по интересам может помочь расширить охват.
Автотаргетинг — это технология показа объявлений, не использующая ключевые фразы. Она анализирует информацию в объявлении и на странице перехода и определяет, соответствует ли объявление поисковому запросу, интересам пользователя или тематике площадки. Автотаргетинг позволяет получить дополнительный целевой трафик благодаря показам аудитории, которую сложно охватить с помощью ключевых фраз.
Как это работает в поисковых кампаниях:
Для показа на поиске автотаргетинг в режиме реального времени подбирает объявления, у которых заголовок, текст и страница перехода более всего соответствуют запросу пользователя. При этом учитывается множество факторов: возможные синонимы, формы слов, родственные тематики, заданные для кампании и группы объявлений минус-фразы и т. д.
Например: объявление с текстом про путешествия в космос и рекламируемой страницей в-космос.рф может быть показано по запросу туры на марс.
Как это работает в сетевых кампаниях:
Для подбора объявлений в сетях автотаргетинг анализирует в первую очередь известную информацию об интересах пользователя. Если этой информации недостаточно (например, пользователь выходит в интернет с нового компьютера или недавно удалил файлы cookie), технология ориентируется на тематику площадки.
Например: объявление о продаже туров на Марс может увидеть пользователь, который интересуется космосом. А пользователь, о котором ничего не известно, увидит такое объявление на странице с похожей тематикой.
ВАЖНО: В сетевых кампаниях Яндекс всегда подключает автотаргетинг
Как это работает в поисковых кампаниях:
Для показа на поиске автотаргетинг в режиме реального времени подбирает объявления, у которых заголовок, текст и страница перехода более всего соответствуют запросу пользователя. При этом учитывается множество факторов: возможные синонимы, формы слов, родственные тематики, заданные для кампании и группы объявлений минус-фразы и т. д.
Например: объявление с текстом про путешествия в космос и рекламируемой страницей в-космос.рф может быть показано по запросу туры на марс.
Как это работает в сетевых кампаниях:
Для подбора объявлений в сетях автотаргетинг анализирует в первую очередь известную информацию об интересах пользователя. Если этой информации недостаточно (например, пользователь выходит в интернет с нового компьютера или недавно удалил файлы cookie), технология ориентируется на тематику площадки.
Например: объявление о продаже туров на Марс может увидеть пользователь, который интересуется космосом. А пользователь, о котором ничего не известно, увидит такое объявление на странице с похожей тематикой.
ВАЖНО: В сетевых кампаниях Яндекс всегда подключает автотаргетинг
Одновременно можно добавить любое количество таргетингов любого вида. Чем больше таргетингов будет добавлено, тем у́же будет охват, т.к. таргетинги перекрещиваются.
Сравните:
1. Таргетинг на людей, которые ввели в поиске «купить айфон»
2. Таргетинг на людей, которые ввели в поиске «купить айфон», при этом находятся в Москве и старше 18 лет.
Однако в этом деле важно не переборщить.
Сравните:
1. Таргетинг на людей, которые ввели в поиске «купить айфон»
2. Таргетинг на людей, которые ввели в поиске «купить айфон», при этом находятся в Москве и старше 18 лет.
Однако в этом деле важно не переборщить.
Важно
В поисковых кампаниях Яндекса основными таргетингами являются ключевые фразы или автотаргетинг. Это значит, что без этих таргетингов запустить кампанию не получится.
В сетевых кампаниях Яндекса основными таргетингами являются ключевые фразы, автотаргетинг, аудитории или интересы.
Все остальные таргетинги (соц-дем, местоположения, устройства, время, площадки) являются дополнительными и необязательными таргетингами.
В сетевых кампаниях Яндекса основными таргетингами являются ключевые фразы, автотаргетинг, аудитории или интересы.
Все остальные таргетинги (соц-дем, местоположения, устройства, время, площадки) являются дополнительными и необязательными таргетингами.
Важно
Минус-таргетинги
Почти каждый таргетинг имеет свой минус-вариант. Например, рекламодатель является автодилером и продает BMW. Он добавляет ключевую фразу: купить BMW. Но чтобы не показываться тем, кто ищет игрушечную машинку BMW, ему следует добавить несколько минус-слов, например: игрушка, игрушечный.
Минус-слова (минус-фразы) — это слова и словосочетания, по запросам с которыми объявление показываться не будет.
В этом случае он будет показываться по запросам: купить новую BMW, купить BMW X5, и не будет показываться по запросам: купить игрушечную BMW, купить BMW игрушка.
Другой пример: застройщик продающий элитную недвижимость. Т.к. квартиры (особенно элитные) покупают в основном взрослые обеспеченные люди, то в настройках рекламной кампании можно исключить показы людям до 18 лет.
В сети часто используемым минус-таргетингом являются минус-площадки.
Минус-площадки — это сайты или приложения, на которых не будут показываться объявления в сетевых кампаниях. Чаще всего минус-площадки добавляются в процессе ведения рекламных кампаний и анализа отчёта о площадках: обычно отключают те площадки, которые тратят бюджет, но не приносят конверсий.
Также в поисковых или сетевых кампаниях иногда минусуют аудитории (например, действующих клиентов), соц-дем признаки (например, банки часто отключают показы для лиц младше 18 лет) и т.д.
Минус-таргетинги важны также, как и обычные таргетинги. Они позволяют наиболее точно нацеливать объявления и не тратить деньги впустую.
Минус-слова (минус-фразы) — это слова и словосочетания, по запросам с которыми объявление показываться не будет.
В этом случае он будет показываться по запросам: купить новую BMW, купить BMW X5, и не будет показываться по запросам: купить игрушечную BMW, купить BMW игрушка.
Другой пример: застройщик продающий элитную недвижимость. Т.к. квартиры (особенно элитные) покупают в основном взрослые обеспеченные люди, то в настройках рекламной кампании можно исключить показы людям до 18 лет.
В сети часто используемым минус-таргетингом являются минус-площадки.
Минус-площадки — это сайты или приложения, на которых не будут показываться объявления в сетевых кампаниях. Чаще всего минус-площадки добавляются в процессе ведения рекламных кампаний и анализа отчёта о площадках: обычно отключают те площадки, которые тратят бюджет, но не приносят конверсий.
Также в поисковых или сетевых кампаниях иногда минусуют аудитории (например, действующих клиентов), соц-дем признаки (например, банки часто отключают показы для лиц младше 18 лет) и т.д.
Минус-таргетинги важны также, как и обычные таргетинги. Они позволяют наиболее точно нацеливать объявления и не тратить деньги впустую.
2.4. Аукцион и управление →
Читать дальше
Урок 2 — Основы контекстной рекламы