Кампус MGCom / Урок 2 — основы контекстной рекламы
2.4. Аукцион и управление
В основе показа контекстной рекламы лежит аукцион. Он проходит в режиме реального времени, пока пользователь загружает страницу с результатами поиска или страницу с блоками РСЯ/КМС, и алгоритм определяет, какие объявления будут показаны и финальную стоимость клика для рекламодателей.
Аукцион в Яндекс. Директе отличается от аукциона Google Ads. Однако есть два фактора, которые присутствуют в обоих аукционах. Эти факторы и влияют на то, будет ли показано объявление, где оно будет показано, и сколько придется в итоге заплатить за клик:
1. Ставка
2. Качество объявления
Аукцион в Яндекс. Директе отличается от аукциона Google Ads. Однако есть два фактора, которые присутствуют в обоих аукционах. Эти факторы и влияют на то, будет ли показано объявление, где оно будет показано, и сколько придется в итоге заплатить за клик:
1. Ставка
2. Качество объявления
Ставка — это сумма, которая указывается на уровне некоторых таргетингов (например, ключевой фразы) для участия в аукционе.
Возможно, вам на ум сразу приходят аукционы, которые все видели в фильмах, где участники по очереди выкрикивают ставки, стремясь перебить предыдущего оппонента.
Однако в контекстной рекламе аукцион другого типа: здесь ставки указываются до начала аукциона.
Чтобы новому рекламодателю было понятно, какого порядка ставки необходимо поставить, рекламная система постоянно сканирует текущие ставки всех рекламодателей и на основании этого выводит в рекламный кабинет примерную информацию о том, какую ставку нужно поставить, чтобы начать показываться.
Управлять ставками можно вручную или автоматически.
Ручное управление ставками — это когда назначением ставок занимается специалист по контекстной рекламе.
Упрощённо процесс ручного управления можно описать так:
1. Специалист запускает рекламную кампанию, например, с ключевыми фразами и ставит на них ставки, чтобы показываться в спецразмещении.
2. Специалист ждёт, пока наберётся достаточное количество статистики для анализа.
3. Специалист анализирует статистику.
4. Затем, исходя из KPI клиента и эффективности ключевой фразы, он может: повысить, понизить или оставить текущую ставку.
5. Далее он переходит в рекламный кабинет и меняет ставки.
Автоматическое управление (автостратегии) — это процесс управления ставками искусственным интеллектом.
Автостратегии бывают разные:
1. Направленные на привлечение трафика (кликов)
2. Направленные на привлечение конверсий
3. Направленные на удержание желаемых KPI: CPC, CPA, ДРР
Во всех этих стратегиях ставку назначает искусственный интеллект рекламной системы.
Упрощённо процесс автоматического управления можно описать так:
1. Специалист запускает рекламную кампанию, указывая в настройках желаемый результат, например удержание CPA на уровне 1500 руб.
2. Специалист ждёт, пока автостратегия обучится (1-3 недели, иногда меньше, это зависит от объема конверсий: чем больше конверсий, тем раньше система обучится)
3. Специалист ждёт, пока рекламная кампания наберёт достаточно статистики
4. Специалист анализирует статистику.
5. Затем, исходя из KPI клиента и эффективности кампании, он может: повысить, понизить или оставить текущее значение желаемого CPA. Также он может изменить общий бюджет кампании.
Однако в контекстной рекламе аукцион другого типа: здесь ставки указываются до начала аукциона.
Чтобы новому рекламодателю было понятно, какого порядка ставки необходимо поставить, рекламная система постоянно сканирует текущие ставки всех рекламодателей и на основании этого выводит в рекламный кабинет примерную информацию о том, какую ставку нужно поставить, чтобы начать показываться.
Управлять ставками можно вручную или автоматически.
Ручное управление ставками — это когда назначением ставок занимается специалист по контекстной рекламе.
Упрощённо процесс ручного управления можно описать так:
1. Специалист запускает рекламную кампанию, например, с ключевыми фразами и ставит на них ставки, чтобы показываться в спецразмещении.
2. Специалист ждёт, пока наберётся достаточное количество статистики для анализа.
3. Специалист анализирует статистику.
4. Затем, исходя из KPI клиента и эффективности ключевой фразы, он может: повысить, понизить или оставить текущую ставку.
5. Далее он переходит в рекламный кабинет и меняет ставки.
Автоматическое управление (автостратегии) — это процесс управления ставками искусственным интеллектом.
Автостратегии бывают разные:
1. Направленные на привлечение трафика (кликов)
2. Направленные на привлечение конверсий
3. Направленные на удержание желаемых KPI: CPC, CPA, ДРР
Во всех этих стратегиях ставку назначает искусственный интеллект рекламной системы.
Упрощённо процесс автоматического управления можно описать так:
1. Специалист запускает рекламную кампанию, указывая в настройках желаемый результат, например удержание CPA на уровне 1500 руб.
2. Специалист ждёт, пока автостратегия обучится (1-3 недели, иногда меньше, это зависит от объема конверсий: чем больше конверсий, тем раньше система обучится)
3. Специалист ждёт, пока рекламная кампания наберёт достаточно статистики
4. Специалист анализирует статистику.
5. Затем, исходя из KPI клиента и эффективности кампании, он может: повысить, понизить или оставить текущее значение желаемого CPA. Также он может изменить общий бюджет кампании.
Качество объявления — это совокупность содержания объявления, релевантности объявления и релевантности посадочной страницы запросу пользователя.
1. Содержание объявления — это отсутствие ошибок в текстах, красивые формулировки, использование всех элементов объявления.
2. Релевантность объявления — это соответствие объявления запросу (поиск) или интересу (сеть) пользователя. Например, по запросу «рейсы на марс в июле» наилучшие результаты даст объявление, в котором говорится о поездке на Марс в июле.
3. Релевантность посадочной страницы — это соответствие посадочной страницы запросу (поиск) или интересу (сеть) пользователя. Например, по запросу «рейсы на марс в июле» наилучшие результаты даст посадочная страница, на которой сразу будет возможность купить поездку именно на Марс и именно в июле.
Релевантность и объявлений и посадочных страниц определяет искусственный интеллект рекламной системы.
2. Релевантность объявления — это соответствие объявления запросу (поиск) или интересу (сеть) пользователя. Например, по запросу «рейсы на марс в июле» наилучшие результаты даст объявление, в котором говорится о поездке на Марс в июле.
3. Релевантность посадочной страницы — это соответствие посадочной страницы запросу (поиск) или интересу (сеть) пользователя. Например, по запросу «рейсы на марс в июле» наилучшие результаты даст посадочная страница, на которой сразу будет возможность купить поездку именно на Марс и именно в июле.
Релевантность и объявлений и посадочных страниц определяет искусственный интеллект рекламной системы.
Сравните два объявления и их посадочные страницы по запросу «купить айфон»:
Чем выше будет качество объявления, тем выше будет CTR объявления, потому что на красивое и релевантное чаще будут кликать.
Поскольку в контекстной рекламе оплата идет за клики, рекламная система заинтересована в показе тех объявлений, по которым часто кликают.
В результате для объявлений с хорошим CTR снижается фактическая цена за клик, т. е. вполне реальна ситуация, когда рекламодатель на третьем месте в поисковой выдаче по факту заплатит больше за клик, чем рекламодатель на втором месте.
Поскольку в контекстной рекламе оплата идет за клики, рекламная система заинтересована в показе тех объявлений, по которым часто кликают.
В результате для объявлений с хорошим CTR снижается фактическая цена за клик, т. е. вполне реальна ситуация, когда рекламодатель на третьем месте в поисковой выдаче по факту заплатит больше за клик, чем рекламодатель на втором месте.
Фактическая цена за клик считается по сложной формуле, которая учитывает не только качество объявления и CTR, но и ставки конкурентов. По сути, вы почти никогда не будете платить именно ту сумму, которую вы указали в ставке: так или иначе она будет ниже.
И если на ставки конкурентов мы повлиять не можем, то на качество объявлений очень даже. Поэтому нужно уделять большое внимание созданию объявлений, ведь именно от этого будет зависеть наш фактический расход.
И если на ставки конкурентов мы повлиять не можем, то на качество объявлений очень даже. Поэтому нужно уделять большое внимание созданию объявлений, ведь именно от этого будет зависеть наш фактический расход.
Важно
В контекстной рекламе также есть возможность оплаты за конверсии. В этом случае рекламодатель платит не за каждый клик по объявлению, а за каждую конверсию, совершенную благодаря рекламе. Эта модель оплаты доступна в случае, если управление ставками происходит не вручную, а с помощью автостратегий. Причем желаемую цену за конверсию рекламодатель указывает в настройках автостратегии. Как только система приведет конверсию, с рекламодателя спишется та сумма, которую он указал.
Однако даже в этом случае аукцион никуда не уходит. Просто рекламодатель его не замечает, т.к. ставки выставляет искусственный интеллект.
Для любознательных — подробнее об аукционах можно почитать тут. Отдельный разбор работы аукциона будет в соответствующем уроке.
Однако даже в этом случае аукцион никуда не уходит. Просто рекламодатель его не замечает, т.к. ставки выставляет искусственный интеллект.
Для любознательных — подробнее об аукционах можно почитать тут. Отдельный разбор работы аукциона будет в соответствующем уроке.
Важно
2.5. Типы кампаний в контекстной рекламе →
Читать дальше
Урок 2 — Основы контекстной рекламы