Кампус MGCom / Урок 11 — Медиаплан

11.6. Проверка МП и написание обоснования

Финальным шагом и одним из самых значимых является проверка вашего МП: реалистичность, эффективность медиасплита, ошибки в формулах. А также, написание обоснования к вашему медиаплану.

Обязательно перепроверяйте все формулы и цифры, шапку и таргетинги, МП — это лицо специалиста-таргетированной рекламы и лицо агентства.

Особенно важно проверить финансовые условия — указаны ли суммы НДС и агентской комиссии (АК). Агентская комиссия с каждым клиентом своя (на каждую площадку может быть разная, а на какие-то определенные площадки АК может и не быть). АК определяется на уровне изначальной договоренности и договора. Комиссия накладывается на расход площадки, а потом уже от этого берётся НДС, т.к. с АК государство также взымает налог.

1. Обоснование / позиция

Это описание предложения и аргументация медиаплана. Другими словами, это документ, который обоснует то, как были получены цифры, и что заложено в МП.
В обосновании важно показать логику по каждому прогнозному показателю, чтобы погрузить проджекта и клиента в информационное поле.

Что содержит позиция:

  1. Общее описание МП: для кого подготовлен расчёт, за какой период, пояснение KPI (если не соответствуют первоначальному запросу клиента)
  2. Описание на что опирались при расчёте и почему именно на это/эти показатели
  3. Описание структуры по которой планируем работать с клиентом: тут развернуто с какой аудиторией как планируем взаимодействовать и какие таргетинги будем использовать и почему именно такие + наши доп предложения по тестам
  4. Предложения, что мы можем сделать в будущем (возможности внешние — технологии, рынок, внутренние — ресурсы и возможности агентства).
Алгоритм написания обоснования / позиции:
Обоснуйте выбор площадок
Обоснуйте выбор таргетингов и форматов
Обоснуйте сплит бюджета между площадками и логиками
Обоснуйте прогнозные показатели — охват/показы, CTR, CPC, CR, средний чек. Откуда вы взяли эти показатели, на что ориентировались, как изменили и почему?
Укажите, сколько у вас % холодного трафика, сколько — ретаргетинг. Также % мобильного и веб-трафика
Расскажите про сезонность, если вы её накладывали
Вы можете указать любые важные моменты, которые повлияли на ваши расчеты и которые помогут понять вашу логику и цифры

Для того, чтобы писать хорошие и полные обоснования в будущем, используйте этот чек-лист.

Итого при отправке МП у вас должен быть: МП, карта таргетингов, сопроводительное письмо, в котором обоснована логика МП.
Важно

Важное в этом уроке

  1. Медиаплан — это основной документ с помощью которого происходит коммит с клиентом, следовательно если МП согласовали, то необходимо придерживаться расчета, если происходит что-то непредвиденное нужно ставить в известность групхеда/проджекта с объяснением
  2. Показатели, которые транслируются в расчёте зависят от целей/KPI клиента
  3. Может быть такое, что у клиента завышенные ожидания, в таком случае мы должны пояснить почему они завышены, какие KPI достижимы и прийти к общему решению
  4. Есть 2 типа показателей: прогнозные и расчётные
  5. При отправке МП проджекту нужны: сам МП (документ с расчётом или ссылка на Google-таблицы), карта таргетингов и позиция по расчёту
  6. Важно понимать, что можно вести расчёт от разных показателей, например: от кликов или от бюджета
Кампус MGCom / Урок 11 — Медиаплан
Следующий урок →
Следующий урок →