Урок 1. Анализ ЦА
Школа проджектов / Модуль 6 — Анализ ЦА и Бизнеса
1.1. Зачем знать характеристики ЦА?
Продолжай делать конспект в своей рабочей тетради из предыдущих модулей. Связывай новую информацию с накопленным опытом.
Аналитика для подготовки предложения
1. Из брифа-дебрифа
Цель и причину тендера, точку A и желаемую точку B, задачу на тендер, ожидания Партнёра, потенциальные изменения и т. д.
2. Из анализа Продукта:
Сильные и слабые стороны, Путь Пользователя и воронку и т. д
Одна часть полученной информации из анализа напрямую влияет на цифры в МП, а другая — даёт общее понимание о бизнесе, чтобы учесть все ограничения и потенциал в тактике продвижения
Переходим к блоку «Анализ ЦА»
Цель и причину тендера, точку A и желаемую точку B, задачу на тендер, ожидания Партнёра, потенциальные изменения и т. д.
2. Из анализа Продукта:
Сильные и слабые стороны, Путь Пользователя и воронку и т. д
Одна часть полученной информации из анализа напрямую влияет на цифры в МП, а другая — даёт общее понимание о бизнесе, чтобы учесть все ограничения и потенциал в тактике продвижения
Переходим к блоку «Анализ ЦА»
Из пройденных модулей ты уже понял
1.1. Зачем знать характеристики ЦА?
Перед тем, как начать изучение лонгрида, ответь на вопрос по теме урока. Вспомни, что ты уже знаешь об анализе ЦА.
Зная точно характеристики ЦА, какие возможности для дальнейшего продвижения это открывает?
Спасибо за включенность и осознанный подход
Стоит чётко понимать, что любой бизнес появляется не от Продукта, который хотят монетизировать. А от того, с какой ЦА бизнес хочет работать и какие незакрытые потребности есть у неё. Именно под это выстраивается сам Продукт.
Поэтому в продвижении Продукта сначала нужно определиться с портретом аудитории и её болях. Это позволит:
Наряду с этим, в развитии интернет-маркетинга фокус также сместился с инструментария на поведение ЦА. Если ранее акцент был на выборе площадок, где может сидеть ЦА, то сейчас большее внимание уделяется погоне за самой ЦА, где бы она ни находилась. То есть нужно предугадывать мотивы, учитывать поведенческие индикаторы ЦА в онлайне и действия в офлайне, быть в нужный момент перед глазами пользователя и улавливать намерения.
Грубо говоря:
→ Медийка, OLV — прогреваем аудиторию
→ Programmatic — ловим везде, где можно, прогретую аудиторию, дальше подогреваем и заинтересовываем, исходя из мотивов и намерений
→ Performance-каналы и инструменты — «добиваем», подводим к совершению целевого действия
Чем детальнее знаешь характеристики ЦА и её предпочтения, тем точнее сможет поставить задачу на поиск этой аудитории в brandformance. А значит, будешь сливать меньше денег не на ту аудиторию
Поэтому в продвижении Продукта сначала нужно определиться с портретом аудитории и её болях. Это позволит:
- Таргетироваться на ЦА
- Исключать тех, кто не входит в ЦА
- Сегментировать ЦА для более точечной работы — ставки и УТП под каждый сегмент
- Эффективнее расходовать бюджет в более дорогих решениях поиска нужной аудитории и таргетинга на неё (programmatic, OLV, медийка и т. д)
Наряду с этим, в развитии интернет-маркетинга фокус также сместился с инструментария на поведение ЦА. Если ранее акцент был на выборе площадок, где может сидеть ЦА, то сейчас большее внимание уделяется погоне за самой ЦА, где бы она ни находилась. То есть нужно предугадывать мотивы, учитывать поведенческие индикаторы ЦА в онлайне и действия в офлайне, быть в нужный момент перед глазами пользователя и улавливать намерения.
Грубо говоря:
→ Медийка, OLV — прогреваем аудиторию
→ Programmatic — ловим везде, где можно, прогретую аудиторию, дальше подогреваем и заинтересовываем, исходя из мотивов и намерений
→ Performance-каналы и инструменты — «добиваем», подводим к совершению целевого действия
Чем детальнее знаешь характеристики ЦА и её предпочтения, тем точнее сможет поставить задачу на поиск этой аудитории в brandformance. А значит, будешь сливать меньше денег не на ту аудиторию
Подход к подготовке предложения
Традиционно сначала анализируем точку А — стоит понять общий портрет аудитории бизнеса Партнёра.
Ответь на вопрос
Перед тем, как продолжить изучение лонгрида, пройди небольшой тест, узнай свой уровень владения темой
Откуда можно взять информацию о ЦА партнера?
Далее подробно разберем ответ на этот вопрос
Далее подробно разберем ответ на этот вопрос
Далее подробно разберем ответ на этот вопрос
1.2. Шаг 1 — Точка А. Общий портрет аудитории
Основной источник информации о ЦА Партнёра — реальные данные в его системах статистики
Базовые характеристик ЦА можно найти в Google Analytics и Яндекс.Метрике, используя стандартные отчеты. Для этого необходимо запросить доступ у Партнёра. А также запросить информацию из CRM.
На основе этого получится общий портрет ЦА, который нужно учитывать в дальнейшей тактике размещения.
Базовые характеристик ЦА можно найти в Google Analytics и Яндекс.Метрике, используя стандартные отчеты. Для этого необходимо запросить доступ у Партнёра. А также запросить информацию из CRM.
На основе этого получится общий портрет ЦА, который нужно учитывать в дальнейшей тактике размещения.
Целевую аудиторию бизнеса нужно рассматривать как на уровне всего Продукта, так и на уровне услуги / категории товара, поскольку характеристики товара или услуги тесно связаны с комплексом потребностей и интересов ЦА
Точка А — Карта анализа ЦА
К анализу перейдем позднее, на Кейс-станции для Связного
1.3. Шаг 2 — Точка Б. Тактика работы с ЦА
Учитывая задачу бизнеса из проведенного ранее брифа, в тактике стоит продумать подходы работы с:
1. Новой и старой (лояльной) аудиторией. На чём фокус, какой их объем, в чем идея работы с ними
2. Мобайлом
3. Внешними data-сегментами
1. Новой и старой (лояльной) аудиторией. На чём фокус, какой их объем, в чем идея работы с ними
2. Мобайлом
3. Внешними data-сегментами
Разберём подробнее Big Data
Почему нужно самостоятельно проанализировать ЦА партнёра, не полагаясь только на слова контактного лица?
Спасибо за включенность и осознанный подход
Есть 2 классические ситуации с Партнёром:
1. Не знает свою ЦА или знает примерно или имеет ошибочное представление о ней.
Зачастую Партнёры могут отвечать про ЦА в формате: “24-35 лет, женщин больше, чем мужчин”. Ориентируясь на такое описание, вероятней всего тактика и МП будут продуманы неверно. Задача MGCom — показать себя профессионально, проанализировав ЦА за Партнёра.
Например, при неверном понимании портрета ЦА, можно существенно отрезать охват:
2. Знает детально свою ЦА
Значит, в будущей тактике можно закладывать использование базовых сегментов в каналах, а также поиск новой ЦА за счет look-a-like. Имеет смысл продумать тактику использования сторонних data-сервисов для таргетинга на ЦА за счёт нестандартных сегментов.
1. Не знает свою ЦА или знает примерно или имеет ошибочное представление о ней.
Зачастую Партнёры могут отвечать про ЦА в формате: “24-35 лет, женщин больше, чем мужчин”. Ориентируясь на такое описание, вероятней всего тактика и МП будут продуманы неверно. Задача MGCom — показать себя профессионально, проанализировав ЦА за Партнёра.
Например, при неверном понимании портрета ЦА, можно существенно отрезать охват:
- Контекст — неверное использование пониженных ставок на остальную аудиторию
- Таргет — настройка по демографии только на часть аудитории
- Медийка — настройка на плейсменты, где сидит только часть ЦА
- Программатик в целом “живёт” на характеристиках ЦА
2. Знает детально свою ЦА
Значит, в будущей тактике можно закладывать использование базовых сегментов в каналах, а также поиск новой ЦА за счет look-a-like. Имеет смысл продумать тактику использования сторонних data-сервисов для таргетинга на ЦА за счёт нестандартных сегментов.
Big Data
→ Виды аудиторных таргетингов
1st Party Data, 2nd Party Data, 3rd Party Data
→ Экосистема поставщиков данных
DMP, Wi-fi, Телеком операторы, ОФД
→ Телеком операторы
Билайн, Мегафон, МТС, ТЕЛЕ-2, Ростелеком
→ Wi-Fi сенсоры
НПО Аналитика, Hot WiFi, 2WiFi, Эвотор
→ Операторы фискальных данных
Платформа ОФД, Первый ОФД, Такском, Ярус, Петер-Сервис, Тензор, Контур, Калуга Астрал, АТОЛ (online)
→ Банки
Сбер (Segmento)
1st Party Data, 2nd Party Data, 3rd Party Data
→ Экосистема поставщиков данных
DMP, Wi-fi, Телеком операторы, ОФД
→ Телеком операторы
Билайн, Мегафон, МТС, ТЕЛЕ-2, Ростелеком
→ Wi-Fi сенсоры
НПО Аналитика, Hot WiFi, 2WiFi, Эвотор
→ Операторы фискальных данных
Платформа ОФД, Первый ОФД, Такском, Ярус, Петер-Сервис, Тензор, Контур, Калуга Астрал, АТОЛ (online)
→ Банки
Сбер (Segmento)
Пользователь попадает в data-сегмент:
1. При совершении транзакции, указывая e-mail или телефон:
→ в онлайне
→ в офлайне (программы лояльности)
2. Посещая с определённой частотой:
→ сайты конкурентов
→ мобильные приложения конкурентов
1. При совершении транзакции, указывая e-mail или телефон:
→ в онлайне
→ в офлайне (программы лояльности)
2. Посещая с определённой частотой:
→ сайты конкурентов
→ мобильные приложения конкурентов
1.4. Шаг 3 — Точка Б. Гипотезы и тактика работы с ними
Но помимо этого можно «докрутить» портрет гипотезами к проверке в размещении и заложить их в будущую тактику и МП.
Откуда брать идеи?
1. Свой опыт
На основе полученной в анализе информации прикинуть потенциальные особенности поведения
2. Опыт MGCom
Посмотреть дополнительную информацию о характеристиках ЦА и подходах работы с ней у похожей ЦА из опыта MGCom
1. Свой опыт
На основе полученной в анализе информации прикинуть потенциальные особенности поведения
2. Опыт MGCom
Посмотреть дополнительную информацию о характеристиках ЦА и подходах работы с ней у похожей ЦА из опыта MGCom
ЦА одного проекта НИКОГДА нельзя брать в основу другого,
даже если они одной тематики. Можно лишь почерпнуть идеи
для гипотез
даже если они одной тематики. Можно лишь почерпнуть идеи
для гипотез
Гипотезы в тактике по сегментации аудитории на предмет
1. Мотивов
Вспоминаем Модуль «Воронка», где говорили про уровень созревания и спроса (холодная, тёплая, горячая)
2. Особенностей поведения
Карта ЦА ниже
1. Мотивов
Вспоминаем Модуль «Воронка», где говорили про уровень созревания и спроса (холодная, тёплая, горячая)
2. Особенностей поведения
Карта ЦА ниже
1. Не мельчим сегменты
2. Надо продумать, какая часть бюджета будет заложена на эксперименты — шаг «слива», после которого принимается решение
2. Надо продумать, какая часть бюджета будет заложена на эксперименты — шаг «слива», после которого принимается решение
Точка Б — Карта Анализа ЦА
Гипотезы о ЦА
Демография — Семейное положение
Для определённых видов Продукта семейное положение будет иметь принципиальное значение. Например, свадебные салоны. Но не только.
В будущей тактике продвижения стоит запланировать отдельные сегменты аудитории и показывать им более точечное и релевантное объявление.
Для определённых видов Продукта семейное положение будет иметь принципиальное значение. Например, свадебные салоны. Но не только.
В будущей тактике продвижения стоит запланировать отдельные сегменты аудитории и показывать им более точечное и релевантное объявление.
→ Партнёр продаёт электронику. Создаём сегмент женатиков, разбиваем его на мужчин и женщин, в объявлении используем CTA «сделай подарок супругу / супруге просто так, а не в честь праздника».
→ Партнёр продаёт туристические путёвки. В зависимости от семейного положения и возраста в объявлениях можно транслировать разный месседж. Семейным парам — уютные номера на двоих с прекрасным видом, для молодёжи — номера, которые близки к главным тусовкам отеля.
→ Партнёр продаёт туристические путёвки. В зависимости от семейного положения и возраста в объявлениях можно транслировать разный месседж. Семейным парам — уютные номера на двоих с прекрасным видом, для молодёжи — номера, которые близки к главным тусовкам отеля.
Социально-экономически — Уровень дохода и жилищные условия
От уровня покупательской способности зависит, какой товар может себе позволить пользователь.
От уровня покупательской способности зависит, какой товар может себе позволить пользователь.
→ Пользователь с невысоким уровнем дохода и скудными жилищными условиями. Очевидно, он не сможет позволить себе купить мебель из массива, но какой-нибудь гарнитур из ДСП
по акции будет ему по карману. В тактике имеет смысл отразить сегменты и УТП
по акции будет ему по карману. В тактике имеет смысл отразить сегменты и УТП
Социально-экономически — Образование и вид занятости
→ Партнёр — Касперский. Задача — привлечь молодёжь
на конференцию по защите информации.
В качестве ЦА нужны студенты и выпускники с профильным образованием по разработке ПО. Соответственно, нужно использовать сегмент “возраст + ВУЗ” и искать аудиторию
на тематических пабликах по защите информации, разработке
и других студенческих пабликах.
на конференцию по защите информации.
В качестве ЦА нужны студенты и выпускники с профильным образованием по разработке ПО. Соответственно, нужно использовать сегмент “возраст + ВУЗ” и искать аудиторию
на тематических пабликах по защите информации, разработке
и других студенческих пабликах.
Гео — Место работы и проживания
→ Партнёр — сеть медицинских клиник. Пациент приходит
в клинику либо рядом с домом, либо рядом с работой. А значит, имеет смысл делать таргетинги по полигонам вокруг этих локаций. К тому же, можно делать полигоны с повышающими ставками
и специальными акциями на ближайшие клиники-конкуренты
в том же районе, чтобы переманить их пациентов к себе.
в клинику либо рядом с домом, либо рядом с работой. А значит, имеет смысл делать таргетинги по полигонам вокруг этих локаций. К тому же, можно делать полигоны с повышающими ставками
и специальными акциями на ближайшие клиники-конкуренты
в том же районе, чтобы переманить их пациентов к себе.
Поведение — Тренды поведения
Помимо того, что важно определить портрет ЦА, нужно знать тренды поведения и потребительские предпочтения, чтобы своевременно её «отлавливать».
Тренды могут быть следующие:
1. Культура и субкультура
Помимо того, что важно определить портрет ЦА, нужно знать тренды поведения и потребительские предпочтения, чтобы своевременно её «отлавливать».
Тренды могут быть следующие:
1. Культура и субкультура
→ Магазин кемпингового оборудования — ЦА не только путешественники, но и посетители фестивалей:
— рокеры, посещающие Нашествие и Дикую мяту
— прогрессивная молодёжь, посещающая AFP и т.д.
Чтобы «поймать» эту аудиторию, нужно знать, когда проходят главные мероприятия, когда начинается продажа билетов, когда начинают к ним готовиться и т.д.
— рокеры, посещающие Нашествие и Дикую мяту
— прогрессивная молодёжь, посещающая AFP и т.д.
Чтобы «поймать» эту аудиторию, нужно знать, когда проходят главные мероприятия, когда начинается продажа билетов, когда начинают к ним готовиться и т.д.
2. Технологии
→ Кто-то перед покупкой предпочитает потреблять контент
с мобильного телефона. А кто-то выбирает десктоп, чтобы было удобно сравнить товары на большом экране или просто посмотреть в увеличенном виде на то, как выполнены швы платья,
к примеру.
→ Кто-то приобретает товар онлайн, а кто-то лишь изучает
в онлайн, но покупать идет целенаправленно в офлайн. Маловероятно, что невеста осмелиться купить платье на одно
из важных событий в жизни без примерки.
→ Кому-то нравится покупать в приложении, а кто-то доверяет
или предпочитает лишь покупки на сайте. При этом стоит учитывать перетекание аудиторий между устройствами.
→ Стоит также учитывать специфику бизнесов. К примеру, недвижимости и авто не обойтись без посещения офлайна.
→ Немаловажный фактор в технологических предпочтениях играет поколение пользователя.
с мобильного телефона. А кто-то выбирает десктоп, чтобы было удобно сравнить товары на большом экране или просто посмотреть в увеличенном виде на то, как выполнены швы платья,
к примеру.
→ Кто-то приобретает товар онлайн, а кто-то лишь изучает
в онлайн, но покупать идет целенаправленно в офлайн. Маловероятно, что невеста осмелиться купить платье на одно
из важных событий в жизни без примерки.
→ Кому-то нравится покупать в приложении, а кто-то доверяет
или предпочитает лишь покупки на сайте. При этом стоит учитывать перетекание аудиторий между устройствами.
→ Стоит также учитывать специфику бизнесов. К примеру, недвижимости и авто не обойтись без посещения офлайна.
→ Немаловажный фактор в технологических предпочтениях играет поколение пользователя.
3. Поколение
→ Беби-бумеры (1943-1963 г.р) и близкие к поколению X (1963-1983 г.р) скорее будут искать информацию на десктопе. Им важно качество, поэтому они будут выбирать проверенные бренды и готовы переплачивать ради надежности.
→ Поколение Y (1984-1995 г.р) — между десктопом и мобильными устройствами. Ищут контент, услуги / товары в онлайн, им важна цена и лучше реагируют на дополнительные скидки, акции и прочие плюшки.
→ Поколение Z (1996-2017 г.р) в большинстве своем на мобильных, их так и называют «интернет-поколение». Для многих из них десктоп — прошлый век. При этом они ведутся на тренды и выбор лидеров мнения своих сообществ. Это и влияет на их потребности.
→ Поколение Y (1984-1995 г.р) — между десктопом и мобильными устройствами. Ищут контент, услуги / товары в онлайн, им важна цена и лучше реагируют на дополнительные скидки, акции и прочие плюшки.
→ Поколение Z (1996-2017 г.р) в большинстве своем на мобильных, их так и называют «интернет-поколение». Для многих из них десктоп — прошлый век. При этом они ведутся на тренды и выбор лидеров мнения своих сообществ. Это и влияет на их потребности.
4. Образ жизни
→ К примеру, правильное питание, спорт, ЗОЖ, жизнь за МКАД
и другие особенности.
→ Если ЦА — спортсмены, то выход ожидаемой линейки беговых кроссовок Nike может вызывать рост спроса и к этому стоит подготовиться в продвижении.
→ ЦА, которая живёт за МКАД, ежедневно проводит время
в дороге от дома до работы — это может быть одна и та же пробка или одинаковый маршрут.
Можно сделать полигон на пробку, где водители зачастую тупят
в смартфон. В предложении показывать товары, транслируя удобный пункт выдачи на следующий день, который находится
по пути. Или же давать рекламу онлайн-кинотеатра, аудиокниг, чтобы было не так скучно в пробке или в электричке.
и другие особенности.
→ Если ЦА — спортсмены, то выход ожидаемой линейки беговых кроссовок Nike может вызывать рост спроса и к этому стоит подготовиться в продвижении.
→ ЦА, которая живёт за МКАД, ежедневно проводит время
в дороге от дома до работы — это может быть одна и та же пробка или одинаковый маршрут.
Можно сделать полигон на пробку, где водители зачастую тупят
в смартфон. В предложении показывать товары, транслируя удобный пункт выдачи на следующий день, который находится
по пути. Или же давать рекламу онлайн-кинотеатра, аудиокниг, чтобы было не так скучно в пробке или в электричке.
Потребительские предпочтения
Потребительские предпочтения тесно связаны с покупательской способностью, но не только. Зная предпочтения аудитории, её можно сегментировать и делать более релевантный месседж для них.
Потребительские предпочтения тесно связаны с покупательской способностью, но не только. Зная предпочтения аудитории, её можно сегментировать и делать более релевантный месседж для них.
→ Авто — кто-то предпочитает корейские марки, кто-то приверженец европейских или американских.
→ Недвижка — предпочтения озеленённого района или красивый вид на ночной город с огнями.
→ E-com — с недостаточным заработком вряд ли будут покупать iPhone или купят его в рассрочку или кредит. Поэтому подойдёт месседж «купи iPhone в кредит на выгодных условиях».
→ Недвижка — предпочтения озеленённого района или красивый вид на ночной город с огнями.
→ E-com — с недостаточным заработком вряд ли будут покупать iPhone или купят его в рассрочку или кредит. Поэтому подойдёт месседж «купи iPhone в кредит на выгодных условиях».
1.5. Отчеты для анализа ЦА
1. Основные отчеты в GA
Аудитория -> География, Технологии, Демография, Интересы, Новые и вернувшиеся
2. Аффинити-индекс в Яндекс.Метрике
Аудитория -> Долгосрочные интересы
Аффинити-индекс — показатель того, насколько сильно тематика интересует посетителей сайта по сравнению с аудиторией интереса в целом.
Это позволит найти смежные интересы ЦА — сопоставив аффинити-индекс с другими показателями отчета (визиты, отказы, конверсии), сможешь определить предпочтения посетителей, которые конвертируются лучше всего
А также идентичные отчеты в проектах MGCom с похожей ЦА.
Но только для поиска идей и гипотез!
Аудитория -> География, Технологии, Демография, Интересы, Новые и вернувшиеся
2. Аффинити-индекс в Яндекс.Метрике
Аудитория -> Долгосрочные интересы
Аффинити-индекс — показатель того, насколько сильно тематика интересует посетителей сайта по сравнению с аудиторией интереса в целом.
Это позволит найти смежные интересы ЦА — сопоставив аффинити-индекс с другими показателями отчета (визиты, отказы, конверсии), сможешь определить предпочтения посетителей, которые конвертируются лучше всего
А также идентичные отчеты в проектах MGCom с похожей ЦА.
Но только для поиска идей и гипотез!
1. Статистике верим больше, чем словам Партнёра.
Анализируем
— реальную статистику ЦА Партнёра
— статистику схожей ЦА по опыту MGCom
ТОЛЬКО для идей и сравнения
2. Откуда берём информацию — GA, Метрика, CRM
3. Точка А — анализ ЦА
Как Продукта, так и отдельной категории товара / услуги
4. Точка Б — на чём акцент и какая тактика работы с
— новой и старой аудиторией
— мобильными и десктопными пользователями, а также пользователями мобильного приложения
— внешними data-сегментами
5. Точка Б — планируемые гипотезы и эксперименты
— в чём тактика (какая сегментация, что с ними делаем, УТП)
— какой шаг «слива» бюджета
Анализируем
— реальную статистику ЦА Партнёра
— статистику схожей ЦА по опыту MGCom
ТОЛЬКО для идей и сравнения
2. Откуда берём информацию — GA, Метрика, CRM
3. Точка А — анализ ЦА
Как Продукта, так и отдельной категории товара / услуги
4. Точка Б — на чём акцент и какая тактика работы с
— новой и старой аудиторией
— мобильными и десктопными пользователями, а также пользователями мобильного приложения
— внешними data-сегментами
5. Точка Б — планируемые гипотезы и эксперименты
— в чём тактика (какая сегментация, что с ними делаем, УТП)
— какой шаг «слива» бюджета
Суммируем
Переходим к практическому блоку «Анализ ЦА» Связного для дальнейшей подготовки предложения в виде тактики и верхнеуровневого МП