Урок 2. Анализ Бизнеса
Школа проджектов / Модуль 6 — Анализ ЦА и Бизнеса
Продолжай делать конспект в своей рабочей тетради из предыдущих модулей. Связывай новую информацию с накопленным опытом.
Аналитика для подготовки предложения
Переходим к блоку «Анализ Бизнеса»
2.1. Карта Анализа Бизнеса
Важно понимать, что Партнёр — эксперт в своём бизнесе. MGCom — эксперт в интернет-маркетинге. Не стоит додумывать за Партнёра, задай ему вопросы.
Мы уже затрагивали тонкости бизнеса на этапе первичного брифа для понимания задачи (Модуль «Бриф-дебриф»). Сведём эту информацию в карту.
Мы уже затрагивали тонкости бизнеса на этапе первичного брифа для понимания задачи (Модуль «Бриф-дебриф»). Сведём эту информацию в карту.
Аналитика бизнеса нужна скорее для понимания «подводных камней», с которыми MGCom может столкнуться при дальнейшем размещении, и которые существенным образом могут повлиять на выполнение спрогнозированного МП. А также для того, чтобы более чётко понимать задачу бизнеса.
Вопросы, затронутые в Модуле про первичный бриф, могут пересекаться с этой частью анализа — дополняться или более широко раскрываться.
Вопросы, затронутые в Модуле про первичный бриф, могут пересекаться с этой частью анализа — дополняться или более широко раскрываться.
2.2. Структура бизнеса
От того, какие подразделения есть внутри бизнеса, где они находятся, чем занимаются, насколько выстроены между ними бизнес-процессы, насколько KPI согласованы между собой, зависит результативность дальнейшего размещения и взаимодействия с MGCom в случае выигрыша тендера.
Партнёр может вести незатронутые в тендере каналы самостоятельно в штате или отдавать на аутсорс подрядчикам. Например, performance-размещение отдать MGCom, а отдельное подразделение в штате будет заниматься медийкой.
MGCom всегда комплексно подходит к решению задачи бизнеса, а не занимается просто кусочком размещения каналов из тендера. Поэтому информация о подразделениях влияет на то, как будет выстроен процесс синергии данных.
Это нужно, например, для исключения аудиторий, настройки пикселя в медийке для кросс-канального взаимодействия с ЦА, для прогнозирования performance-части с учётом усиления или отключения медийной «подпитки» и так далее.
Партнёр может вести незатронутые в тендере каналы самостоятельно в штате или отдавать на аутсорс подрядчикам. Например, performance-размещение отдать MGCom, а отдельное подразделение в штате будет заниматься медийкой.
MGCom всегда комплексно подходит к решению задачи бизнеса, а не занимается просто кусочком размещения каналов из тендера. Поэтому информация о подразделениях влияет на то, как будет выстроен процесс синергии данных.
Это нужно, например, для исключения аудиторий, настройки пикселя в медийке для кросс-канального взаимодействия с ЦА, для прогнозирования performance-части с учётом усиления или отключения медийной «подпитки» и так далее.
2.3. KPI
Встречаются ситуации, когда задача бизнеса и задачи отдельных лиц на стороне бизнеса расходятся — у ЛПР, Руководителя маркетинга и трафик-менеджера стоят разные KPI оценки их работы, которые не отвечают задаче бизнеса.
→ У трафик-менеджера в KPI стоит максимизация привлечения аудитории, а задача бизнеса — увеличение выручки. Трафик-менеджер приводит всех подряд, но они не конвертируются
в заказы или лиды.
в заказы или лиды.
Именно поэтому MGCom всегда выясняет сначала, какая задача стоит перед бизнесом, а дальше погружается в детали: кто принимает решение, как оценивает результат и прочее.
Наряду с тем, что у сотрудников на стороне бизнеса могут быть разные KPI, есть ещё и человеческий фактор. То есть существует вероятность, что Контактное лицо (например, Руководителем маркетинга) искажает или неверно понимает задачу бизнеса.
К тому же, любого сотрудника на стороне бизнеса могут уволить.
А это грозит тем, что предыдущая результативность размещения или договорённости могли отвечать лишь задачам этого сотрудника, но идти вразрез целям бизнеса.
Наряду с тем, что у сотрудников на стороне бизнеса могут быть разные KPI, есть ещё и человеческий фактор. То есть существует вероятность, что Контактное лицо (например, Руководителем маркетинга) искажает или неверно понимает задачу бизнеса.
К тому же, любого сотрудника на стороне бизнеса могут уволить.
А это грозит тем, что предыдущая результативность размещения или договорённости могли отвечать лишь задачам этого сотрудника, но идти вразрез целям бизнеса.
→ У Партнёра не хватало бюджета на полную открутку в декабре для обеспечения объёма продаж. MGCom со своей партнёрской позиции мог проявить лояльность и откручивать больший бюджет в долг с условием погашения за январь-февраль нового года.
В январе резко меняется Контактное лицо, а новый сотрудник
на стороне Партнёра не согласен погашать долг, т.к. считает,
что в декабре просто был перекрут со стороны MGCom.
В январе резко меняется Контактное лицо, а новый сотрудник
на стороне Партнёра не согласен погашать долг, т.к. считает,
что в декабре просто был перекрут со стороны MGCom.
Также, для одинакового понимания ситуации нужно выяснить, каким образом считался показатель эффективности размещения.
К примеру,
→ по доходам из Google Analytics
→ по выполненному доходу в CRM
→ по доходу с платных каналов
→ полный объём дохода, даже если MGCom отвечает только
за платные каналы и т.д.
→ по доходам из Google Analytics
→ по выполненному доходу в CRM
→ по доходу с платных каналов
→ полный объём дохода, даже если MGCom отвечает только
за платные каналы и т.д.
Для составления релевантной тактики и МП нужно выяснить
не только, что было ранее в качестве KPI, но и планы по их изменению.
не только, что было ранее в качестве KPI, но и планы по их изменению.
→ К примеру, переход с доходов на управление по марже
2.4. Тонкости бизнеса
Общее представление о бизнесе Партнёра начинается с того, насколько он давно на этом рынке, на каком сейчас этапе развития, как давно занимается продвижением, какой приоритет занимает бизнес у самого Партнера, сильные стороны и цели.
→ Это может быть второй бизнес у ТОПа, на который он выделяет время, ресурс и бюджет по остаточному принципу. Очевидно, это будет влиять в дальнейшем на скорость внедрения предполагаемых изменений после аудита
В зависимости от этапа развития бизнеса, глобальные цели
и задачи могут отличаться.
и задачи могут отличаться.
→ Этап — стартап
Целью скорее будет стабильный прирост к предыдущему периоду
→ Этап — большой регулярный бизнес
Другие глобальные цели:
— трансформация бизнеса в онлайн
— запуск нового Продукта
— завоевание доли рынка у конкурентов
— увеличение объёма онлайн-заказов, но с тем же уровнем выкупаемости
— и т.д.
Целью скорее будет стабильный прирост к предыдущему периоду
→ Этап — большой регулярный бизнес
Другие глобальные цели:
— трансформация бизнеса в онлайн
— запуск нового Продукта
— завоевание доли рынка у конкурентов
— увеличение объёма онлайн-заказов, но с тем же уровнем выкупаемости
— и т.д.
Зная, как давно бизнес занимается онлайн-продвижением, становится понятно, есть ли исторические данные размещения.
А также можно сложить представление, что и как бизнес успел попробовать в размещении ранее
Сильные стороны бизнеса, очевидно, нужны для понимания,
за счёт чего можно выигрывать у конкурентов
А также можно сложить представление, что и как бизнес успел попробовать в размещении ранее
Сильные стороны бизнеса, очевидно, нужны для понимания,
за счёт чего можно выигрывать у конкурентов
Бюджетирование
В качестве источников бюджета могут быть инвестиции, прибыль, кредит и т.д. Это влияет на то, каким образом будет распределён рекламный бюджет в сплите
В качестве источников бюджета могут быть инвестиции, прибыль, кредит и т.д. Это влияет на то, каким образом будет распределён рекламный бюджет в сплите
→ Источник бюджета — прибыль. В этом случае MGCom, как партнёр по performance-маркетингу, должен быть нацелен на то, чтобы каждый раз зарабатывать для бизнеса Партнёра больше.
→ Источник финансирования — инвестиции. Тогда MGCom должен обеспечивать прирост год к году. А следовательно, рекламный бюджет будет распределён в сплите так, чтобы обеспечивать именно годовой прирост.
→ Если рассматривать АО (акционерного общества), стоимость акций изменяется в зависимости от того, как растёт компания. Если компания растёт на 50% в год, то её акции будут расти.
Если же компания стагнирует или её выручка падает, то акционеры задумаются, насколько целесообразно дальше вкладываться
в компанию.
→ Источник финансирования — инвестиции. Тогда MGCom должен обеспечивать прирост год к году. А следовательно, рекламный бюджет будет распределён в сплите так, чтобы обеспечивать именно годовой прирост.
→ Если рассматривать АО (акционерного общества), стоимость акций изменяется в зависимости от того, как растёт компания. Если компания растёт на 50% в год, то её акции будут расти.
Если же компания стагнирует или её выручка падает, то акционеры задумаются, насколько целесообразно дальше вкладываться
в компанию.
Экспертиза Партнёра (предыдущий опыт)
Как уже было сказано, Партнёр — эксперт в своем бизнесе,
и только он знает самые болевые точки и тонкости. MGCom — эксперт в performance и brandformance, но не в бизнесе Партнёра. Именно поэтому важно погрузиться в детали, и задавать Партнёру вопросы про то, с чем ранее пришлось столкнуться — особенности рынка, конкуренции, аудитории, размещения.
Как уже было сказано, Партнёр — эксперт в своем бизнесе,
и только он знает самые болевые точки и тонкости. MGCom — эксперт в performance и brandformance, но не в бизнесе Партнёра. Именно поэтому важно погрузиться в детали, и задавать Партнёру вопросы про то, с чем ранее пришлось столкнуться — особенности рынка, конкуренции, аудитории, размещения.
→ Партнёр — недвижимость. Идёт проседание органики год к году, а также маленькие объёмы лидов с таргета и в контексте более высокий CR в сделку. До этой информации можно дойти самостоятельно из анализа исторических данных, но Партнёр может сделать акценты на ключевых точках и болевых моментах, что ускорит процесс понимания ситуации.
2.5. Сложности бизнеса
Структурные и коммуникативные сложности
— У Партнёра может часть подразделений находиться в другом часовом поясе или колл-центр на аутсорсе. Это накладывает сложности на внесение оперативных изменений в работу, а также могут быть долгие согласования
— Маркетинг одного Продукта может быть объединен с маркетингом другого Продукта. В этом случае Руководитель маркетинга может разрываться между ними
— Может получиться, что нет сотрудника, который бы вёл коммуникацию с MGCom. И его временно заменяет ЛПР, у которого высокая загрузка по задачам из основного функционала
— Недавно уволили весь колл-центр и заменили новыми специалистами, которые стали работать по новым скриптам
— Нет собственного креативного отдела, а подрядчик слишком долго выполняет работу. Это может усложняться ещё и тем, что по внутренним регламентам Партнёра, отрисованные креативы должны пройти цепочку согласования несколькими лицами. И только после этого креативы отправляются агентству на размещение в каналах
— Результативность работы подразделений в разных гео может отличаться. Причин этому может много.
— У Партнёра может часть подразделений находиться в другом часовом поясе или колл-центр на аутсорсе. Это накладывает сложности на внесение оперативных изменений в работу, а также могут быть долгие согласования
— Маркетинг одного Продукта может быть объединен с маркетингом другого Продукта. В этом случае Руководитель маркетинга может разрываться между ними
— Может получиться, что нет сотрудника, который бы вёл коммуникацию с MGCom. И его временно заменяет ЛПР, у которого высокая загрузка по задачам из основного функционала
— Недавно уволили весь колл-центр и заменили новыми специалистами, которые стали работать по новым скриптам
— Нет собственного креативного отдела, а подрядчик слишком долго выполняет работу. Это может усложняться ещё и тем, что по внутренним регламентам Партнёра, отрисованные креативы должны пройти цепочку согласования несколькими лицами. И только после этого креативы отправляются агентству на размещение в каналах
— Результативность работы подразделений в разных гео может отличаться. Причин этому может много.
Несогласованная мотивация сотрудников разных подразделений.
→ В мотивацию менеджеров при выдаче заказа в офлайн-точке внесли допродажу высокомаржинальных аксессуаров. А в мотивацию других подразделений внесли увеличение CR из оформленного заказа в реальную продажу. Над этим работают:
→ Могут быть не определены договоренности, кому в KPI засчитывается заказ, и из-за этого разнится понимание успешности онлайн-размещения.
→ В мотивацию менеджеров при выдаче заказа в офлайн-точке внесли допродажу высокомаржинальных аксессуаров. А в мотивацию других подразделений внесли увеличение CR из оформленного заказа в реальную продажу. Над этим работают:
- Агентство по интернет-продвижению
- Подразделения, которые улучшают качество логистики и колл-центра
→ Могут быть не определены договоренности, кому в KPI засчитывается заказ, и из-за этого разнится понимание успешности онлайн-размещения.
Под результативностью можем понимать:
→ общий ДРР подразделения
→ % дозвона клиентам по короткой и длинной заявке
→ % выданных кредитов на начало и конец месяца
→ % выкупленных товаров
Технические сложности
Ресурсы отдела разработки или креативного отдела могут быть ограничены, из-за чего правки в Google Analytics, фидах, CRM-системе могут долго вноситься. А также будет редкая замена креативов в каналах, чувствительных к их «приеданию».
Служба безопасности может не давать доступ к каким-то данным, которые важны для прогнозирования и дальнейшего управления сплитом.
→ общий ДРР подразделения
→ % дозвона клиентам по короткой и длинной заявке
→ % выданных кредитов на начало и конец месяца
→ % выкупленных товаров
Технические сложности
Ресурсы отдела разработки или креативного отдела могут быть ограничены, из-за чего правки в Google Analytics, фидах, CRM-системе могут долго вноситься. А также будет редкая замена креативов в каналах, чувствительных к их «приеданию».
Служба безопасности может не давать доступ к каким-то данным, которые важны для прогнозирования и дальнейшего управления сплитом.
→ Иностранная компания не разрешает поставить счетчик Яндекс.Метрики на сайт, что ограничивает возможности использования инструментов Яндекс.Директ — как минимум, нельзя будет настроить ретаргетинг. Это будет влиять на тактику и МП
«Костыли» — какие-то не самые изящные и стабильные решения
→ Google Analytics установлен через код сайта и частично что-то есть в GTM (разбирали в Модуле «Продукт» в уроке про Google Analytics)
«Костыли» — какие-то не самые изящные и стабильные решения
→ Google Analytics установлен через код сайта и частично что-то есть в GTM (разбирали в Модуле «Продукт» в уроке про Google Analytics)
2.6. Используемый Soft
Как уже рассмотрели выше, у контактного лица может быть своя интерпретация задачи бизнеса и KPI. Наряду с этим, могут возникать разночтения в оценке эффективности работы MGCom — по каким данным и где их анализировать.
→ Агентство может ориентироваться на данные в Google Analytics.
А лица на стороне бизнеса смотрят данные во внутренних системах статистики
А лица на стороне бизнеса смотрят данные во внутренних системах статистики
Чем это грозит:
Не стоит забывать, что данные по реальным продажам хранятся
в CRM системе Партнёра. Именно они важны, чтобы решать задачу бизнеса, а не только задачи онлайн-продвижения.
Самый правильный вариант — настроить интеграцию с CRM, чтобы проводить корректную оптимизацию. Но на стороне Партнёра могут быть сложности со службой безопасности или разработчиками.
Менее правильный, но допустимый вариант в таком случае — получать хотя бы статичные выгрузки по реальным продажам
на регулярной основе.
Понимая эти особенности, стоит выяснить у Партнёра подробности о CRM:
Из совокупности этих уточнений складывается понимание особенностей бизнеса и того, какое предложение к размещению будет релевантно, чтобы решать задачу бизнеса
- Между системами могут быть серьёзные расхождения данных
- В системе могут не передаваться часть метрик
Не стоит забывать, что данные по реальным продажам хранятся
в CRM системе Партнёра. Именно они важны, чтобы решать задачу бизнеса, а не только задачи онлайн-продвижения.
Самый правильный вариант — настроить интеграцию с CRM, чтобы проводить корректную оптимизацию. Но на стороне Партнёра могут быть сложности со службой безопасности или разработчиками.
Менее правильный, но допустимый вариант в таком случае — получать хотя бы статичные выгрузки по реальным продажам
на регулярной основе.
Понимая эти особенности, стоит выяснить у Партнёра подробности о CRM:
- Есть ли CRM и какая (стандартная или нет)
- Какие особенности и возможности, если CRM нестандартная
- Какие в ней данные и до какого уровня детализации
- Насколько есть готовность и ресурсы дорабатывать CRM
Из совокупности этих уточнений складывается понимание особенностей бизнеса и того, какое предложение к размещению будет релевантно, чтобы решать задачу бизнеса