Конкуренты — это те бизнесы, кто обладает схожими Продуктами и ЦА.

Конкуренты бывают:
1. Прямые. То есть когда между бизнесами идёт примерно 80% пересечения ЦА либо по всему Продукту, либо по части Продукта (категория товара / услуга)
2. Косвенные. То есть Продукты отличаются полностью, но ЦА пересекается или совпадает полностью

Как уже рассматривали в предыдущем Модуле, MGCom — эксперт в performance и brandformance размещении, а Партнёр — эксперт в своем бизнесе. Некоторые компании-конкуренты могут быть неочевидны для MGCom, а для бизнеса являться важными конкурентами.

Поэтому MGCom со своей стороны должен согласовать список конкурентов к анализу. Рекомендуется зайти с предположительным списком конкурентов на согласование, чтобы Партнёр добавил или убрал лишних.

Давай подробно разберёмся с тем, что такое рынок.

Рынок — обмен Продуктом между Потребителем и Продавцом (Партнёр и конкуренты).

Продукт занимает определённую нишу рынка.
→ Пример. Электронный дискаунтер — БТиЭ (рынок), телевизоры (ниша)
→ Магазин премиальной одежды — Fashion (рынок), премиум-сегмент (ниша)

То есть нишей может стать также:
1. Категория товара, но при условии, что бизнес продает только эту категорию.
→ Пример. Только обувь или только телевизоры.

2. Бренд (монобренд)
→ Пример. Apple

3. Ценовой сегмент рынка
→ Пример. Бренды высокого качества и соответствующей цены

Таким образом, ниша — это комплекс Продуктов, объединённых каким-то критерием.

Конкурентный анализ проводят для того, чтобы:
1. Построить тактику, по которой будут выполняться или перевыполняться KPI Партнёра.

Тактика должна учитывать его текущее положение на рынке, а также точки роста бизнеса и Продукта


2. Забрать лучшие решения конкурентов для экспериментов.
Глупо не замечать и не учитывать, что делают конкуренты — их точки роста и преимущества.

Но если конкурент что-то делает круче, чем Партнёр:
→ нельзя вслепую забирать эти решения, нужно продумать тактику тестирования
→ нельзя категорично заявлять Партнёру, что его решение в бизнесе хуже, чем у конкурентов. Например, что у него плохой сайт или неудачная форма заполнения заявки. Во-первых, на это могут быть адекватные причины с точки зрения бизнеса. Во-вторых, в Модуле «Бриф-дебриф» разбирали деликатность поведения Проджекта в больных для бизнеса вопросах


3. Отстроить своё позиционирование на рынке
То есть разработать стратегию борьбы с конкурентами — как быть лучше, чем конкуренты в долгосрочной перспективе. Это перекликается с п. 1, но более масштабная задача с точки зрения маркетинга и бизнеса.

Начнём с анализа рынка

В рамках анализа рынка нужно учитывать внешние и внутренние факторы. Разберёмся подробнее с этими понятиями.

Внешние факторы рынка
На поведение Потребителей и Продавцов влияют внешние факторы. К ним относятся экономика, политика, нововведения законодательства, экология, общество, технологии и прочее.
Они могут быть стимулирующими или ограничивающими.

Поэтому при разработке тактики продвижения Партнёра, нужно учитывать, как будут влиять эти факторы на рынок и нишу. Для этого нужно проанализировать и спрогнозировать, как могут изменяться:

1. Спрос
2. Покупательская способность
3. Предложения (УТП, акции)

Внутренние факторы рынка
Для того, чтобы разработать тактику ведения Партнёра, нужно проанализировать внутренние факторы рынка. К ним относятся:

1. Тенденции самого рынка
То есть какие трансформации и тренды происходят внутри рынка

2. Положение бизнеса Партнёра на рынке относительно конкурентов с выявлением точек роста. Это могут быть доля и место бренда на рынке

3. Сравнение Продуктов — Партнёра VS конкурентов
Поиск сильных сторон, точек роста, уникальности у Партнёра. Это может быть продуктовая линейка, УТП и ЭТП, CTA, цены, условия продажи, типы акций, типы «плюшек» для клиентов, юзабилити сайта и т.д.

4. Размещение конкурентов
Какие каналы используют, какая тактика, сила бренда (объём запросов и популярность в регионах), характер спроса, объём трафика, типы РК, бюджеты, «вилка» продаж и выручки

Тенденции рынка и положение Партнёра
Для анализа нужны отраслевые отчёты, квартальная аналитика, рейтинги в нише и т.д.