Конкуренты — это те бизнесы, кто обладает схожими Продуктами и ЦА.

Конкуренты бывают:

1. Прямые. То есть когда между бизнесами идет примерно 80% пересечения ЦА либо по всему Продукту, либо по части Продукта (категория товара / услуга)

2. Косвенные. То есть Продукты отличаются полностью, но ЦА пересекается или совпадает полностью

Как уже рассматривали в предыдущем Модуле, MGCom — эксперт в performance и brandformance размещении, а Партнер — эксперт в своем бизнесе. Некоторые компании-конкуренты могут быть неочевидны для MGCom, а для бизнеса являться важными конкурентами.

Поэтому MGCom со своей стороны должен согласовать список конкурентов к анализу. Рекомендуется зайти с предположительным списком конкурентов на согласование, чтобы Партнер добавил или убрал лишних.

Давай подробно разберемся с тем, что такое рынок.

Рынок — обмен Продуктом между Потребителем и Продавцом (Партнер и конкуренты).

Продукт занимает определенную нишу рынка.
→ Пример. Электронный дискаунтер — БТиЭ (рынок), телевизоры (ниша) Магазин премиальной одежды — Fashion (рынок), премиум-сегмент (ниша)

То есть нишей может стать также:
1. Категория товара, но при условии, что бизнес продает только эту категорию.
→ Пример. Только обувь или только телевизоры.

2. Бренд (монобренд)
→ Пример. Apple

3. Ценовой сегмент рынка
→ Пример. Бренды высокого качества и соответствующей цены

Таким образом, ниша — это комплекс Продуктов, объединенных каким-то критерием.

Конкурентный анализ проводят для того, чтобы:
1. Построить тактику, по которой будут выполняться или перевыполняться KPi партнера.

Тактика должна учитывать его текущее положение на рынке, а также точки роста бизнеса и Продукта


2. Забрать лучшие решения конкурентов для экспериментов.
Глупо не замечать и не учитывать, что делают конкуренты — их точки роста и преимущества.

Но если конкурент что-то делает круче, чем Партнер:
→ нельзя вслепую забирать эти решения, нужно продумать тактику тестирования
→ нельзя категорично заявлять Партнеру, что его решение в бизнесе хуже, чем у конкурентов. Например, что у него плохой сайт или неудачная форма заполнения заявки. Во-первых, на это могут быть адекватные причины с точки зрения бизнеса. Во-вторых, в Модуле «Бриф-дебриф» разбирали деликатность поведения Проджекта в больных для бизнеса вопросах


3. Отстроить свое позиционирование на рынке
То есть разработать стратегию борьбы с конкурентами — как быть лучше, чем конкуренты в долгосрочной перспективе. Это перекликается с п. 1, но более масштабная задача с точки зрения маркетинга и бизнеса.

Начнем с анализа рынка

В рамках анализа рынка нужно учитывать внешние и внутренние факторы. Разберемся подробнее с этими понятиями.

Внешние факторы рынка
На поведение Потребителей и Продавцов влияют внешние факторы. К ним относятся экономика, политика, нововведения законодательства, экология, общество, технологии и прочее.
Они могут быть стимулирующими или ограничивающими.

Поэтому при разработке тактики продвижения Партнера, нужно учитывать, как будут влиять эти факторы на рынок и нишу. Для этого нужно проанализировать и спрогнозировать, как могут изменяться:

1. Спрос
2. Покупательская способность
3. Предложения (УТП, акции)

Внутренние факторы рынка
Для того, чтобы разработать тактику ведения Партнера, нужно проанализировать внутренние факторы рынка. К ним относятся:
1. Тенденции самого рынка
То есть какие трансформации и тренды происходят внутри рынка

2. Положение бизнеса Партнера на рынке относительно конкурентов с выявлением точек роста. Это могут быть доля и место бренда на рынке

3. Сравнение Продуктов — Партнера vs конкурентов
Поиск сильных сторон, точек роста, уникальности у Партнера. Это может быть продуктовая линейка, УТП и ЭТП, CTA, цены, условия продажи, типы акций, типы «плюшек» для клиентов, юзабилити сайта и т. д.

4. Размещение конкурентов
Какие каналы используют, какая тактика, сила бренда (объем запросов и популярность в регионах), характер спроса, объем трафика, типы РК, бюджеты, «вилка» продаж и выручки

Тенденции рынка и положение Партнёра
Для анализа нужны отраслевые отчеты, квартальная аналитика, рейтинги в нише и т.д

Как уже было сказано выше, во внутренних факторах рынка есть сущности, которые нужно проанализировать относительно конкурентов:

1. Продукт Партнера в сравнении с Продуктом конкурентов
2. Размещение конкурентов

То, что надо анализировать в этом блоке по конкурентам, тебе уже хорошо знакомо из Модуля «Анализ Продукта». И это прекрасная новость :)

Подход идентичен — пройди полный Путь пользователя для совершения тестового заказа. Сделать это нужно с разных устройств (мобайл-десктоп), браузеров и операционных систем.

Для этого потребуются:
1. Сайт / мобильное приложение
Чтобы оценить Продукт, категорию товара или услугу

2. Прайс-площадки
Чтобы быстро оценить цены и ассортимент Продукта конкурента. Для еком-проектов внутри MGCom есть инструмент ОченьМаркет

3. Wordstat, Google Тренды
Для анализа силы бренда, объемов и динамики запросов бренд/небренд, категорий, спроса

Что использовать для проведения сравнительного анализа конкурентов по размещению:

Каналы
1. Аналитика выдачи крупных площадок. Это могут быть крупные Прайс-агрегаторы и CPA-сети, поиск контекста, соц.сети. Анализируем следующее:
→ Какие основные каналы размещения
→ Какой мессендж используют в креативах
→ Агрессивность размещения

2. Отчёты в кабинетах каналов
Контекст — “Статистика аукционов Google Ads”. Позволяет посмотреть степень пересечения на выдаче для понимания агрессивности в контексте.

3. Инструмент конкурентного анализа SimilarWeb

Объёмы трафика
4. Инструменты конкурентного анализа
SpyWords, SimilarWeb, AdvSpider.ru

5. Сравнительные отчеты от площадок (Яндекс и Гугл).
Можно увидеть исследования рынка, бенчмарки, конкурентные анализы, квартальную аналитику.

6. Отраслевые рейтинги и исследования
Индекс видимости сайта, Карты рынков, Data Insight

Вилки продаж, выручки, бюджеты
7. Открытые источники о CR и AOV
Можно использовать данные из офферов для вебов в CPA-сетях.

Как использовать:
Шаг 1 — спросить у коллеги из отдела примерную долю платного трафика по схожему проекту и его средний CPC по платному трафику
Шаг 2 — умножить на общий трафик конкурента. Его можно грубо прикинуть по открытым данным из CPA-сетей (к примеру, Admitad)
Шаг 3 — получаешь примерный бюджет. Накладываешь примерный CR и AOV. CR лучше брать среднюю величину между CR за все время и CR за 48 часов
Шаг 4 — получаешь примерный доход конкурента и объём заказов

Расчеты прогнозные, отклонение от реальных данных может быть примерно 30-40%. Но при этом ты поймешь порядок объёмов. Рекомендуется использовать несколько источников данных.

8. Бюджеты рекламного рынка
Например, использовать открытые данные MediaScope

9. Собственная экспертиза
Для⦁получения примерного порядка бюджета конкурентов можно посчитать пропорцию трафика Paid Search в⦁SimilarWeb и⦁применить их⦁к⦁показателям Партнера. Исследовав выдачу, можно определить какой трафик превалирует и⦁предположить, на⦁сколько CPC конкурента отличается от⦁CPC Партнера

С⦁помощью конкурентного анализа можно также выявить, что у⦁конкурента (-ов) мало объемов размещения в⦁Google Ads. Исходя из⦁этого можно сделать вывод для⦁дальнейшей проверки⦁— либо это тренд в⦁этой тематике, исходя из⦁эффективности площадки, либо нужно заложить в⦁тактике усиление Партнера в⦁Google Ads.

По⦁соц. сетям⦁— ресурсы по⦁проверке, есть⦁ли размещение у⦁конкурентов:

• Библиотека рекламы
• Аналитика мобильной рекламы
• Publer