Урок 1. Тактика и МП
Школа проджектов / Модуль 8 — Исторические данные. Расчёт МП
1.1. Роль проджекта
1.2. Медиасплит
Продолжай делать конспект в своей рабочей тетради из предыдущих модулей. Связывай новую информацию с накопленным опытом.
Из предыдущих модулей ты помнишь, что по итогам первичного брифа и проведённой аналитики, MGCom делает резюмирующий вывод на основе дополнительной оценки следующих критериев:
1. Адекватность запроса бизнеса на предмет:
→ экономической целесообразности выполнения поставленной задачи для самого Партнёра
→ соответствия реалиям, в которых Партнёр находится (завышенные / заниженные ожидания)
2. Готовность Партнёра к изменениям для достижения завышенных ожиданий
3. Ресурс MGCom на решение задачи бизнеса — предполагаемый объём и возможность выделить его. Это зона ответственности Head вертикали и Совета Директоров
4. Сможет ли MGCom действительно решить задачу бизнеса, «не притягивая за уши» наше предложение, чтобы любым способом выиграть тендер. А если нет, то предложить альтернативу, выходящую за пределы MGCom
После этой оценки начинаются финальные шаги подготовки предложения в рамках тендерного задания.
1. Адекватность запроса бизнеса на предмет:
→ экономической целесообразности выполнения поставленной задачи для самого Партнёра
→ соответствия реалиям, в которых Партнёр находится (завышенные / заниженные ожидания)
2. Готовность Партнёра к изменениям для достижения завышенных ожиданий
3. Ресурс MGCom на решение задачи бизнеса — предполагаемый объём и возможность выделить его. Это зона ответственности Head вертикали и Совета Директоров
4. Сможет ли MGCom действительно решить задачу бизнеса, «не притягивая за уши» наше предложение, чтобы любым способом выиграть тендер. А если нет, то предложить альтернативу, выходящую за пределы MGCom
После этой оценки начинаются финальные шаги подготовки предложения в рамках тендерного задания.
В предыдущих модулях
Перед тем, как начать изучение лонгрида, ответь на несколько вопросов
- Вспомни, чем отличается тактика от МП?
- Какая зона ответственности Проджекта в составлении Тактики и МП по нескольким каналам?
- Почему Проджект не может в одиночку составить детализированную тактику и МП?
Спасибо за включенность и осознанный подход
Тактика размещения
Максимально эффективная комбинация каналов, инструментов, типов кампаний для достижения KPI. Учитывает стратегические вопросы, цели, планы, особенности бизнеса клиента
Подход:
Как, за счет чего и когда прийти
к цели клиента?
Как, за счет чего и когда прийти
к цели клиента?
Медиаплан
Подход:
Больший результат за меньшие деньги
Больший результат за меньшие деньги
Оцифрованная тактика — прогноз рекламной активности
→ По типам каналов и метрик (performance, медийные)
→ Период планирования (флайт, месяц, квартал, долгосрочный)
→ Наличие данных для прогноза
(есть / есть, но не дают / нерелевантные / не было размещения)
→ По типам каналов и метрик (performance, медийные)
→ Период планирования (флайт, месяц, квартал, долгосрочный)
→ Наличие данных для прогноза
(есть / есть, но не дают / нерелевантные / не было размещения)
Тактика может родиться после всех блоков анализов и только в коллаборации с производством. Проджект не может составить её в одиночку. Но задача Проджекта — отдать все фокусы и выводы после брифа и анализа на своей стороне по задаче бизнеса (всё то, что ты проделал в предыдущих модулях — ограничения, сильные стороны, планируемые изменения и т. д.)
Зачастую Проджект собирает встречу с представителями каждого производственного отдела. На ней всей командой обсуждают, какая потенциально будет общая тактика размещения Партнёра. А далее каждый отдел удаляется на проработку детальной тактики внутри своего канала, владея общим контекстом (задачи, проблемы, особенности, сильные стороны, хотелки бизнеса и т. д.)
Вместе с командой делается оценка «сможем ли помочь Партнёру в решении его задачи». Производство может финализировать ответ на этот вопрос после глубокого анализа исторических данных, на основе которых составит первичный вариант МП и финал тактики работы в канале, с учётом плана-рекомендаций от Проджекта.
Зачастую Проджект собирает встречу с представителями каждого производственного отдела. На ней всей командой обсуждают, какая потенциально будет общая тактика размещения Партнёра. А далее каждый отдел удаляется на проработку детальной тактики внутри своего канала, владея общим контекстом (задачи, проблемы, особенности, сильные стороны, хотелки бизнеса и т. д.)
Вместе с командой делается оценка «сможем ли помочь Партнёру в решении его задачи». Производство может финализировать ответ на этот вопрос после глубокого анализа исторических данных, на основе которых составит первичный вариант МП и финал тактики работы в канале, с учётом плана-рекомендаций от Проджекта.
1.1. Роль проджекта
Итого: составление тактики и общего МП из нескольких каналов — общая задача всей команды. То есть Проджект не сам должен сделать детализированный МП. Его зона ответственности в следующем:
- Задать направление команде — ввести в единый контекст общей задачи и деталей внутри канала, а также поставить исчерпывающую задачу в каждое производственное подразделение. Может прикинуть верхнеуровневый МП между всеми каналами для понимания медиасплита
- Сфокусировать внимание на важных деталях, которые он знает, чтобы учли в цифрах
- Чёткий ОИР — таблица-калькулятор. Заранее заготовленный файл с формулами и вкладками под каждый канал, а также с вкладкой Total. На практике в этом модуле поймёшь, что это такое
После получения детализированных канальных МП,
Проджекту необходимо:
Проджекту необходимо:
- Проверить на наличие ошибок
- Проверить на соответствие задачи бизнеса
- Понять, всё ли учли и как. То есть, почему канальные МП получились именно такими
1.2. Медиасплит
Медиасплит — разбивка бюджета:
→ по каналам
→ по типам кампаний
→ по инструментам
→ по каналам
→ по типам кампаний
→ по инструментам
Распределение бюджета между каналами Проджект может прикинуть сам на основе проведенного анализа, брифа и опыта.
Внутри каналов распределение бюджета по типам РК и инструментам определяет производство на основе анализа и вводных по задаче, если были дополнительные условия (к примеру, на бренд должно уходить не более X% бюджета)
Закрепим изученное на тендерном задании Связного.
Внутри каналов распределение бюджета по типам РК и инструментам определяет производство на основе анализа и вводных по задаче, если были дополнительные условия (к примеру, на бренд должно уходить не более X% бюджета)
Закрепим изученное на тендерном задании Связного.
Школа проджектов / Модуль 8 — Исторические данные. Расчёт МП / Урок 1. Анализ рынка