В чём их отличия поймёшь на практике в следующем уроке

Большая часть из этой схемы разбиралась в Модуле “Бриф-дебриф”. Поэтому к моменту анализа Исторических данных размещения Проджект уже должен иметь при себе выводы и список основных “болей” по этим блокам:

1. Блок KPI
2. Блок данные — источники статистики, модели атрибуции, каналы
3. Блок результаты — сложности размещения и почему именно такой медиасплит

Также напомним, что Проджекту стоит уточнять у Партнёра
1. Информацию обо всех каналах продвижения — какие и как давно размещались, несмотря на обещанный доступ к статистике.

2. Почему какие-то каналы до сих пор не запущены и почему от каких-то отказались

3. Доступ к полному представлению GA и/или нужные выгрузки данных, чтобы удостовериться в словах Партнёра, а также забрать статистику.

1. Google Analytics
2. Яндекс.Метрика
→ как настроены и собираются сегменты аудиторий, Яндекс.Аудитории и ретаргетинг
→ третий источник, если расхождения данных в CRM и GA
→ те отчёты, которых нет в GA, с учётом отличий понятий Метрики и GA

3. Отчёты и статистика из кабинетов каналов (в том числе для конкурентного анализа)
4. Wordstat
5. Квартальная аналитика от площадок
6. Данные CRM Партнёра
7. Внутренние сервисы Партнёра
8. Данные по отделу в MGCom

Сравнение динамики основных показателей — количество трафика, доходов, AOV и CR в разбивках:
1. Каналов — площадок — инструментов
2. Разных периодов (год к году, квартал к кварталу, месяц к месяцу)

Данные Партнёра могут быть:
→ корректные / некорректные
→ полные / неполные
→ частично корректные / полные

Под корректностью пониманием и принцип сбора данных с точки зрения настроек, и возможность использования под задачу бизнеса

Есть 4 ситуации при расчёте МП относительно качества данных Партнёра

MGCom получил абсолютно полные и корректные данные, а также расчёт МП будет для той же бизнес-задачи без каких-либо глобальных изменений относительно прошлого периода. Это идеальная ситуация

MGCom получил полные данные, но в прогнозируемый период планируются либо серьезные изменения, либо резкая смена стратегии.

Это как раз тот случай, когда с точки зрения настроек сбора данных все корректно, но в зависимости от степени и масштаба изменений делается вывод — корректно ли использовать их для построения МП.

То есть вероятнее всего опираться на них можно, но подход построения МП будет отличаться от идеальной Ситуации 1.

Тот случай, когда у Партнёра нет данных, от которых можно строить прогноз. Потенциальные причины:
→ не было размещения
→ размещение было, но доступ к ним не дают (служба безопасности против, к примеру)

Но нет данных — это не тоже самое, что есть, но не дают. Если размещение было, то в обход доступа самого Партнёра можно докопаться до части, чтобы понять основные тренды. Разбирали в модуле «Анализ продукта без подключения Партнёра», а также в модуле «Анализ конкурентов»

Ситуация, в которой данные вроде есть, но они «кривые» для использования при построении МП. Например, на 40% полные, но на 80% корректные или на 70% собраны, при этом их корректность лишь 15% для дальнейшего использования в расчётах напрямую

Разберём на примере для проекта из Ecommerce — Связной.
В твоей вертикали этот набор отчетов или нужных метрик могут отличаться.

Источники трафика → Весь трафик → Источник/канал
Анализируем:
1. Сеансы, транзакции, оборот в сплите каналов за последний год по месяцам

2. Сеансы, транзакции, оборот по платным источникам, которые используем для расчёта МП

Источники трафика → Кампании → Анализ расходов
Анализируем:
1. Расходы, клики, транзакции, доход по контексту в разрезе бренд/небренд и глубже в разрезе РК

→ Важно учесть, что расходы по Google Ads без НДС, Яндекс. Директ грузится с НДС, как правило
→ Расходы нужно проверить по всем РК, иначе, допуская отсутствие расходов по какой-то из кампаний, можно собрать некорректную статистику и некорректно рассчитать МП
→ Если по Google Ads и/или Яндекс.Директу нет расходов, нужно запрашивать доступ к личным кабинетам и забирать дополнительные данные оттуда, не забывая про особенности НДС

2. Расходы, клики, транзакции и доход по остальным каналам
в разрезе кампаний. РК могут биться в зависимости от типа запущенных форматов, аудиторий, гео, типов ключей и т.д.

→ Важно получить расходы по всем кампаниям и понять (запросить у Партнёра) включают ли данные расходы НДС (важно получить данные по FB/IG, VK, MT, criteo, прайс-площадки (надави, регмаркетс, прайс.ру и др.), Яндекс.Маркет)
→ Если расходы по части кампаний / каналов нет, нужны доступы к личным кабинетам площадок или выгрузки/отчёты, которые есть у Партнёра. Если нет данных, обходимся без них и полагаемся на нашу экспертизу
→ Особенность по CPA-сетям. Расходов в GA не будет, т.к. оплата происходит по фактически выполненным (оплаченным) продажам. При подсчёте нужно уточнить у Партнёра, с каким ДРР работали ранее с этими площадками и заложить либо рост по ДРР, либо снижение, но с ростом оборота
→ Особенность по RTB-house и Soloway. С высокой вероятностью расходов в GA не будет, так как при запуске этих площадок согласовывается и фиксируется целевой ДРР, в рамках которого должно идти размещение. Оплата происходит по факту от дохода в GA. При подсчёте МП стоит уточнить у Партнёра, с каким ДРР они работали ранее с этими площадками и заложить либо рост по ДРР, либо снижение, но с ростом оборота.

Конверсии → электронная торговля → эффективность товаров
Важно проанализировать, какие товары и в какие периоды продавались лучше / хуже, чтобы понимать влияние конкретного вендора / категории / модели товара на продажи каждого месяца.

Также при подсчёте МП стоит уточнить у Партнёра или из открытых источников выходы ярких новинок, которые могут повлиять на рост продаж в целом. Как правило, в E-com такие новинки выходят осенью и весной, однако есть ряд смартфонов которые появляются летом.

Аудитория → география, демографические данные и мобильные устройства
Выявляет слабые места для того, чтобы заложить в МП точки роста по каналам (например, усиление / снижение ставок определенных гео или типов устройств).