Урок 3. Разнос любого МП
Школа проджектов / Модуль 8 — Исторические данные. Расчёт МП
1.1. Точность МП
3.2. Технические ошибки (вычислительные)
3.3. Логические ошибки или несостыковки
3.4. Что заложено в МП
3.5. Схема взаимосвязей
Продолжай делать конспект в своей рабочей тетради из предыдущих модулей. Связывай новую информацию с накопленным опытом.
Переходим к заключительной части — проверка рассчитанного МП от производства. То есть, как разнести любой МП
Для этого Проджект проверяет 2 основных момента:
Шаг 1 — ошибки
Технические (вычислительные) и логические
Шаг 2 — что заложено
Что именно учитывалось в МП и как
Шаг 1 — ошибки
Технические (вычислительные) и логические
Шаг 2 — что заложено
Что именно учитывалось в МП и как
Вопросы
Перед тем, как продолжить изучение лонгрида, ответь на несколько вопросов
- Можно ли составить точный МП? “Точный” означает, что план = факт
- От чего зависит точность МП? За счёт чего её можно улучшать?
- Что делать, если цифры в МП отличаются от того, что хотел Партнёр?
Спасибо за включенность и осознанный подход
3.1. Точность МП
Точность МП зависит от:
1. Наличия полных и корректных исторических данных
2. Учёта всех влияющих на размещение факторов — характеристик продукта, изменений рынка, поведения ЦА, трендов, изменений в бизнесе и планах Партнёра, прогноза улучшений после аудита и т. д.
3. Детализации оценки и прогноза. Чем глубже сегментация, тем точнее. Например, смотреть
→ не только по каналам и их площадкам, а посмотреть ещё эффективность и изменения в типах РК
→ не только по месяцам, а посмотреть динамику изменений по неделям
4. Опыта и дружбы с цифрами
5. Отсутствия ошибок в логиках и расчётах
Список не конечный. Поход к МП ты освоил в Задании 1
Очевидно, чем короче период планирования (например, на месяц), тем точнее можно составить прогноз и учесть изменения наиболее полно и с наименьшей погрешностью. Чем период планирования дольше (квартал, полгода, год), тем больше сглаживания, упрощения, схлопывания сегментации, что ведет к большей погрешности между план-факт
Медиаплан — это баланс между потенциальной картиной, задачей и «хотелками» бизнеса. Если МП не бьется с «хотелками», нужно подготовить 3 варианта МП.
1. Наличия полных и корректных исторических данных
2. Учёта всех влияющих на размещение факторов — характеристик продукта, изменений рынка, поведения ЦА, трендов, изменений в бизнесе и планах Партнёра, прогноза улучшений после аудита и т. д.
3. Детализации оценки и прогноза. Чем глубже сегментация, тем точнее. Например, смотреть
→ не только по каналам и их площадкам, а посмотреть ещё эффективность и изменения в типах РК
→ не только по месяцам, а посмотреть динамику изменений по неделям
4. Опыта и дружбы с цифрами
5. Отсутствия ошибок в логиках и расчётах
Список не конечный. Поход к МП ты освоил в Задании 1
Очевидно, чем короче период планирования (например, на месяц), тем точнее можно составить прогноз и учесть изменения наиболее полно и с наименьшей погрешностью. Чем период планирования дольше (квартал, полгода, год), тем больше сглаживания, упрощения, схлопывания сегментации, что ведет к большей погрешности между план-факт
Медиаплан — это баланс между потенциальной картиной, задачей и «хотелками» бизнеса. Если МП не бьется с «хотелками», нужно подготовить 3 варианта МП.
3.2. Шаг 1 — проверка ошибок. Технические ошибки (вычислительные)
Наиболее часто встречающиеся ошибки на уровне вычислений
1. Не сделан калькулятор
Напомним, калькулятор — файл, в котором все показатели связаны формулами и пересчитываются при изменении ключевых показателей.
Если его нет, то часто получаются ошибки из-за локального подгона показателей — “подкручивают” все прогнозируемые показатели, вместо ключевых, чтобы приблизить расчёт к целевым значениям. В итоге получается глупость. Например:
→ CPC не бьётся с объёмом трафика и затратами
→ транзакции не бьются с CR или трафиком
→ выручку подкрутили, а AOV стал космическим, но это не видно, потому что AOV прописали числом, а не формулой
2. Неверные формулы расчёта самих показателей
CPO, CPA, ДРР, CR, AOV, ROI
3. Неверные итоговые значения рассчитываемых показателей
CPO, CPA, ДРР, CR, AOV, ROI
Они считаются не выводом среднего по столбцу, а путем математических операций между итоговыми показателями.
На примере CPO — сумма всех расходов делится на сумму всех заказов
4. Закрепление не той ячейки — $
5. НДС и АК
→ как предоставить расчёт — с НДС и АК или без них
→ неверный сам расчёт
→ где-то учтён НДС, где-то нет (особенности выгрузки стоимостных показателей по разным каналам)
1. Не сделан калькулятор
Напомним, калькулятор — файл, в котором все показатели связаны формулами и пересчитываются при изменении ключевых показателей.
Если его нет, то часто получаются ошибки из-за локального подгона показателей — “подкручивают” все прогнозируемые показатели, вместо ключевых, чтобы приблизить расчёт к целевым значениям. В итоге получается глупость. Например:
→ CPC не бьётся с объёмом трафика и затратами
→ транзакции не бьются с CR или трафиком
→ выручку подкрутили, а AOV стал космическим, но это не видно, потому что AOV прописали числом, а не формулой
2. Неверные формулы расчёта самих показателей
CPO, CPA, ДРР, CR, AOV, ROI
3. Неверные итоговые значения рассчитываемых показателей
CPO, CPA, ДРР, CR, AOV, ROI
Они считаются не выводом среднего по столбцу, а путем математических операций между итоговыми показателями.
На примере CPO — сумма всех расходов делится на сумму всех заказов
4. Закрепление не той ячейки — $
5. НДС и АК
→ как предоставить расчёт — с НДС и АК или без них
→ неверный сам расчёт
→ где-то учтён НДС, где-то нет (особенности выгрузки стоимостных показателей по разным каналам)
1. С НДС — умножаем на 1,2
2. Без НДС — делим на 1,2, а не умножаем на 0,8
2. Без НДС — делим на 1,2, а не умножаем на 0,8
3.3. Шаг 1 — проверка ошибок. Логические ошибки или несостыковки
При построении МП учитываются
1. Текущий тренд
То есть общая динамика между последними месяцами
Например, февраль, март, апрель текущего года
2. Динамика основных метрик в ретроспективе YoY
→ месяц этого года к идентичному месяцу прошлого года (июль 2019 к июлю 2020)
→ динамика между месяцами прошлого года и этого года (июнь-июль 2019 к июнь-июлю 2020)
То есть какой тренд был по основным метрикам в идентичном периоде прошлых лет, для которого делается прогноз — был спад или рост. Если были экстремумы (резкие скачки), то нужно взять еще более ранний период. Основные метрики могут быть — трафик, CR, AOV, CPC
3. Как YoY менялись
→ сплит каналов
→ органика
Поэтому имеет смысл уточнять у производства о той логике, на которую опирались при прогнозировании от исторических данных.
Это могут быть как ошибки, так и признаки, что стоит дополнительно пообщаться с тем, кто рассчитывал МП:
1. Не попали в KPI
Прогноз не соответствует критериям задания — его нельзя было выполнить или это ошибка расчётов
2. Динамики в основных показателях:
→ Месяца к месяцу и года к году разнятся. В прошлом году был рост, а сейчас падение, нужно уточнить, почему так,
→ Рост CPC без видимых предпосылок,
→ Увеличение бренда без медийной активности. Обеспечить усиление на 20% без дополнительных медиа-вливаний очень сложно. Имеет смысл уточнить, почему заложили такой рост.
3. Динамика взаимозависимых метрик
→ CPC падает, трафик растет
→ AOV падает, доход растет
Не всегда это ошибка. Такое может происходить, например, из-за смены приоритетов бизнеса. Задача бизнеса — распродать высокомаржинальные товары, к примеру, аксессуары. Очевидно, AOV упадет, но это может дать прирост к доходу за счёт усиленных объёмов продаж.
4. Сильно выбивается показатель KPI по каким-то каналам
Например, сильно выбивается ДРР в CPA-сетях:
→ Если высокий, то стоит уточнить почему
→ Если низкий — уточнить, хватит ли ёмкости усилиться по каналу, чтобы улучшить эффективность сплита
5. Ёмкость канала ограничена, а указан большой объём
1. Текущий тренд
То есть общая динамика между последними месяцами
Например, февраль, март, апрель текущего года
2. Динамика основных метрик в ретроспективе YoY
→ месяц этого года к идентичному месяцу прошлого года (июль 2019 к июлю 2020)
→ динамика между месяцами прошлого года и этого года (июнь-июль 2019 к июнь-июлю 2020)
То есть какой тренд был по основным метрикам в идентичном периоде прошлых лет, для которого делается прогноз — был спад или рост. Если были экстремумы (резкие скачки), то нужно взять еще более ранний период. Основные метрики могут быть — трафик, CR, AOV, CPC
3. Как YoY менялись
→ сплит каналов
→ органика
Поэтому имеет смысл уточнять у производства о той логике, на которую опирались при прогнозировании от исторических данных.
Это могут быть как ошибки, так и признаки, что стоит дополнительно пообщаться с тем, кто рассчитывал МП:
1. Не попали в KPI
Прогноз не соответствует критериям задания — его нельзя было выполнить или это ошибка расчётов
2. Динамики в основных показателях:
→ Месяца к месяцу и года к году разнятся. В прошлом году был рост, а сейчас падение, нужно уточнить, почему так,
→ Рост CPC без видимых предпосылок,
→ Увеличение бренда без медийной активности. Обеспечить усиление на 20% без дополнительных медиа-вливаний очень сложно. Имеет смысл уточнить, почему заложили такой рост.
3. Динамика взаимозависимых метрик
→ CPC падает, трафик растет
→ AOV падает, доход растет
Не всегда это ошибка. Такое может происходить, например, из-за смены приоритетов бизнеса. Задача бизнеса — распродать высокомаржинальные товары, к примеру, аксессуары. Очевидно, AOV упадет, но это может дать прирост к доходу за счёт усиленных объёмов продаж.
4. Сильно выбивается показатель KPI по каким-то каналам
Например, сильно выбивается ДРР в CPA-сетях:
→ Если высокий, то стоит уточнить почему
→ Если низкий — уточнить, хватит ли ёмкости усилиться по каналу, чтобы улучшить эффективность сплита
5. Ёмкость канала ограничена, а указан большой объём
6. Примерная эффективность типов РК / инструментов
не «бьётся» с типичной
На примере контекста типичным является
→ CPC по небренду выше CPC бренда
→ CPO ретаргетинга примерно схож с брендом, но сильно отличается от неБренда
У производства в вертикали могут быть примерные бенчи по типам РК в разных тематиках. Проджект, ведя проект, может для себя тоже составлять бенчи эффективности, чтобы понимать хотя бы порядок. Получая МП, имеет смысл оценить верное распределение доли бюджетов между разными типами РК.
В том числе стоит перепроверить верно ли распределили объёмы по неделям, то есть учёт праздников и выходных дней.
Важно обеспечить верные доли бюджета, чтобы хватало на выгодное.
7. Перестраховка по всем показателям, а не по одному
Может получиться ситуация, когда исполнитель задачи по расчёту МП излишне перестраховался сразу по всем показателям, а не по основным. В итоге МП получился слишком пессимистичный.
не «бьётся» с типичной
На примере контекста типичным является
→ CPC по небренду выше CPC бренда
→ CPO ретаргетинга примерно схож с брендом, но сильно отличается от неБренда
У производства в вертикали могут быть примерные бенчи по типам РК в разных тематиках. Проджект, ведя проект, может для себя тоже составлять бенчи эффективности, чтобы понимать хотя бы порядок. Получая МП, имеет смысл оценить верное распределение доли бюджетов между разными типами РК.
В том числе стоит перепроверить верно ли распределили объёмы по неделям, то есть учёт праздников и выходных дней.
Важно обеспечить верные доли бюджета, чтобы хватало на выгодное.
7. Перестраховка по всем показателям, а не по одному
Может получиться ситуация, когда исполнитель задачи по расчёту МП излишне перестраховался сразу по всем показателям, а не по основным. В итоге МП получился слишком пессимистичный.
Презентация от Игоря Афанасенко
для екома. Спроси у своих производственных, есть ли похожие данные по твоей тематике проекта?
для екома. Спроси у своих производственных, есть ли похожие данные по твоей тематике проекта?
Бонус. Примерные бенчи
по разным типам РК
по разным типам РК
3.4. Шаг 2 — что заложено в МП?
После проверки на наличие ошибок Проджект переходит к проверке того, что именно заложено в МП
1. За счёт чего рост или из-за чего спад?
2. Что именно учитывали? Всё ли учтено из того, что знает Проджект о задаче бизнеса и Партнёре?
3. Как учитывали — какие именно коэффициенты были наложены и почему именно такие?
2. Что именно учитывали? Всё ли учтено из того, что знает Проджект о задаче бизнеса и Партнёре?
3. Как учитывали — какие именно коэффициенты были наложены и почему именно такие?
Основные блоки вопросов к любому МП
Что затрагивают эти блоки вопросов:
1. От какого месяца строили прогноз
Если базовый месяц, от которого строился прогноз, был не самым классическим с точки зрения эффективности, погрешность посчитанного МП может быть высокая. Например, в неверно выбранном базовом месяце была разовая масштабная охватная поддержка или, наоборот, единичный глобальный форс-мажор на сайте
2. Учёт разницы кликов и сеансов
Какая разница между ними у Партнёра и учтена ли. Если более 10%, то МП может быть построен по некорректным историческим данным
3. Хватает ли ёмкости рынка (объём показов при задаче масштабирования)
4. Доля спецразмещения и гарантии (доля на верхних и нижних позициях). То есть насколько агрессивна стратегия в каналах и как она учитывается в МП
5. Тесты и эксперименты
→ Будут ли они в планируемом периоде. Заложен ли бюджет на эксперименты и бета-тестирования инструментов каналов, которые подходят под задачу бизнеса Партнёра.
→ Какой шаг «слива» бюджета. Например, тратим миллион, а потом только делаем вывод или другая логика зашита.
6. Соотношение mobile и desktop аудитории
Совпадает ли распределение трафика mobile — desktop в МП с тем, какое было в целом по сайту. Если нет, то почему и какой бюджет выделен под каждый сегмент
7. Влияние каналов друг на друга
→ Как канал влияет на другой — усиливает, ослабляет, поддерживает. Например, усиление наружки, скандал с брендом, падение бренда влияет на остальные каналы и органику.
→ Прогнозирование, что именно будет происходить в сплите при изменении в каком-то канале.
8. Размещение
→ Медийные активности (ТВ, наружка, медийка, OLV)
→ Сетка отключена
→ Мобильный трафик перенаправляем в приложение
9. Точки роста после аудита
→ Аудит Пути Пользователя (на сайте и после оформления заказа) — что и когда Партнёр сможет улучшить, а на что рассчитывать не стоит, т. к часть неудобств будет продолжаться
→ Аудит текущих размещений — в каких типах РК при перезапуске силами MGCom сможем улучшить результат. Например, улучшим качество CR, нарастим трафик или наоборот
10. Доля ЦА — новые и вернувшиеся
На чём акцент, в каком объёме, какое распределение бюджета на эти сегменты
1. От какого месяца строили прогноз
Если базовый месяц, от которого строился прогноз, был не самым классическим с точки зрения эффективности, погрешность посчитанного МП может быть высокая. Например, в неверно выбранном базовом месяце была разовая масштабная охватная поддержка или, наоборот, единичный глобальный форс-мажор на сайте
2. Учёт разницы кликов и сеансов
Какая разница между ними у Партнёра и учтена ли. Если более 10%, то МП может быть построен по некорректным историческим данным
3. Хватает ли ёмкости рынка (объём показов при задаче масштабирования)
4. Доля спецразмещения и гарантии (доля на верхних и нижних позициях). То есть насколько агрессивна стратегия в каналах и как она учитывается в МП
5. Тесты и эксперименты
→ Будут ли они в планируемом периоде. Заложен ли бюджет на эксперименты и бета-тестирования инструментов каналов, которые подходят под задачу бизнеса Партнёра.
→ Какой шаг «слива» бюджета. Например, тратим миллион, а потом только делаем вывод или другая логика зашита.
6. Соотношение mobile и desktop аудитории
Совпадает ли распределение трафика mobile — desktop в МП с тем, какое было в целом по сайту. Если нет, то почему и какой бюджет выделен под каждый сегмент
7. Влияние каналов друг на друга
→ Как канал влияет на другой — усиливает, ослабляет, поддерживает. Например, усиление наружки, скандал с брендом, падение бренда влияет на остальные каналы и органику.
→ Прогнозирование, что именно будет происходить в сплите при изменении в каком-то канале.
8. Размещение
→ Медийные активности (ТВ, наружка, медийка, OLV)
→ Сетка отключена
→ Мобильный трафик перенаправляем в приложение
9. Точки роста после аудита
→ Аудит Пути Пользователя (на сайте и после оформления заказа) — что и когда Партнёр сможет улучшить, а на что рассчитывать не стоит, т. к часть неудобств будет продолжаться
→ Аудит текущих размещений — в каких типах РК при перезапуске силами MGCom сможем улучшить результат. Например, улучшим качество CR, нарастим трафик или наоборот
10. Доля ЦА — новые и вернувшиеся
На чём акцент, в каком объёме, какое распределение бюджета на эти сегменты
На защите предложения Партнёр может задать вопрос «А как вы учитывали, что у нас в планах …».
И Проджект должен быть готовым ответить на вопросы о том, как учтено всё то, что он знал из брифа, из анализа Продукта и воронки, ЦА, бизнеса, рынка и конкурентов и т. д.
И Проджект должен быть готовым ответить на вопросы о том, как учтено всё то, что он знал из брифа, из анализа Продукта и воронки, ЦА, бизнеса, рынка и конкурентов и т. д.
Например, как учтены планы по изменению:
1. Ассортимента — выход новинок товаров, запуск новых категорий, приоритеты распродать категорию или просто смена приоритета на повышение маржи.
2. Качеств Продукта
→ УТП и ЭТП — расширение зон доставки и предстоящие акции
→ Условия продажи — релиз сайта для улучшения CR, а также если клиентский сервис станет лучше.
1. Ассортимента — выход новинок товаров, запуск новых категорий, приоритеты распродать категорию или просто смена приоритета на повышение маржи.
2. Качеств Продукта
→ УТП и ЭТП — расширение зон доставки и предстоящие акции
→ Условия продажи — релиз сайта для улучшения CR, а также если клиентский сервис станет лучше.
Как учтены внешние и внутренние факторы рынка, а также конкуренты
→ как задействованы сильные и слабые их стороны
→ тактика работы с ними — уверенная или гипотетическая
→ вилки продаж, выручки, бюджетов бьются ли с тем,
что у Партнёра
→ как задействованы сильные и слабые их стороны
→ тактика работы с ними — уверенная или гипотетическая
→ вилки продаж, выручки, бюджетов бьются ли с тем,
что у Партнёра
Как учтены планы бизнеса. Например
→ глобальная цель — смена приоритета на продвижение мобильного приложения. Перераспределение мобильного трафика в приложение
→ сложности бизнеса — нет креативного отдела, то есть не сможем часто менять креативы, ресурс разработки ограничен, % выкупа разнится в офлайн-точках между подразделениями и в регионах
Подробно уже не будем останавливаться. Вернись к соответствующему модулю и вспомни тонкости, которые разбирались.
→ глобальная цель — смена приоритета на продвижение мобильного приложения. Перераспределение мобильного трафика в приложение
→ сложности бизнеса — нет креативного отдела, то есть не сможем часто менять креативы, ресурс разработки ограничен, % выкупа разнится в офлайн-точках между подразделениями и в регионах
Подробно уже не будем останавливаться. Вернись к соответствующему модулю и вспомни тонкости, которые разбирались.
3.5. Схема взаимосвязей
Все те анализы, которые ты делал, все те моменты, которые выяснял у Партнёра на этапе брифа, абсолютно всё взаимосвязано и влияет на тактику, МП и дальнейшее размещение.
Схема неэталонная. Наверняка, можно найти ещё взаимосвязи между этими сущностями.
Дополняй список тонкостей, на которые стоит обращать внимание при составлении МП. Он не конечный. Дальше это пригодится тебе для оценки любого МП, который попадётся в руки — по своей или другой вертикали
Школа проджектов / Модуль 8 — Исторические данные. Расчёт МП / Урок 1. Анализ рынка