Урок 3. Расчёт МП с 0% данных
Школа проджектов / Модуль 9 — Расчёт МП — Часть 2. Обоснование
3.3. Новый Продукт на рынке
Делай конспект — думай критически. Связывай новую информацию
с накопленным опытом. Активное обучение улучшает понимание
и укладывает знания по полочкам
с накопленным опытом. Активное обучение улучшает понимание
и укладывает знания по полочкам
3.1. Вспоминаем из предыдущего модуля
Переходим к последнему варианту расчёта МП относительно корректности и полноты данных
Ситуация 0 — это тот случай, когда у Партнёра нет данных, от которых можно строить прогноз. Причины:
→ не было размещения
→ размещение было, но доступ к ним не дают (например, служба безопасности бизнеса запрещает делиться)
Но нет данных — не тоже самое, что данные есть, но их не дают.
Рассмотрим ситуацию, когда у Партнёра в самом деле не было ранее размещения, потому что появился абсолютно новый Продукт. Он может быть:
→ новым только у Партнёра. При этом у конкурентов он уже был
→ новым для всего рынка
Для простоты будем рассматривать на примере из 2 стандартных каналов — контекст и соцсети
→ не было размещения
→ размещение было, но доступ к ним не дают (например, служба безопасности бизнеса запрещает делиться)
Но нет данных — не тоже самое, что данные есть, но их не дают.
Рассмотрим ситуацию, когда у Партнёра в самом деле не было ранее размещения, потому что появился абсолютно новый Продукт. Он может быть:
→ новым только у Партнёра. При этом у конкурентов он уже был
→ новым для всего рынка
Для простоты будем рассматривать на примере из 2 стандартных каналов — контекст и соцсети
3.2. Новый Продукт у Партнёра, но на рынке уже есть
Если ранее Продукта не было только у Партнёра, но на рынке он был, то это в некотором роде облегчает расчёт МП по двум причинам:
- Спрос у ЦА на рынке уже сформирован. А значит, вводить на рынок новый Продукт Партнёра несколько проще
- Есть данные по Продукту, от которых можно оттолкнуться, чтобы минимизировать погрешность расчётов
На какие данные стоит опираться:
1. Опыт MGCom — данные по проектам в отделе. Объём показов, CPC, средняя позиция (в контексте, например), примерный CR и AOV по Продукту
1. Опыт MGCom — данные по проектам в отделе. Объём показов, CPC, средняя позиция (в контексте, например), примерный CR и AOV по Продукту
Для увеличения точности прогноза, стоит брать данные либо по нескольким проектам, высчитывая средние значения, либо ориентироваться на проект с наибольшей схожестью — в Продукте, Пути пользователя и воронке
На примере проекта из банков — это могут быть одинаковые ставки и выплаты, длина заявки, сила бренда, региональность филиалов, УТП и т.д.
На примере проекта из банков — это могут быть одинаковые ставки и выплаты, длина заявки, сила бренда, региональность филиалов, УТП и т.д.
2. Часть данных от Партнёра. Например, CR и данные по воронке с других каналов.
Для увеличения точности прогноза, стоит опираться только на бесплатные каналы. Но удостовериться, что данные взяты по классическому месяцу.
Классический месяц — период, в котором не было разовых форс-мажоров, разовых масштабных охватных поддержек и иных нетрадиционных изменений из-за чего результаты могли получиться экстремально завышенными / заниженными.
3. Квартальная аналитика площадок (Яндекс, Google)
4. Wordstat. Для прогноза показов по типам РК и учёта сезонности
5. Часть важной информации по Продукту и размещению конкурентов. Подробно разбирали в модуле «Анализ Продукта без подключения Партнёра», а также в модуле «Анализ конкурентов»
Один из примеров — оценив Продукт Партнёра относительно конкурентов, можно понять, какой CR закладывать в прогноз.
3. Квартальная аналитика площадок (Яндекс, Google)
4. Wordstat. Для прогноза показов по типам РК и учёта сезонности
5. Часть важной информации по Продукту и размещению конкурентов. Подробно разбирали в модуле «Анализ Продукта без подключения Партнёра», а также в модуле «Анализ конкурентов»
Один из примеров — оценив Продукт Партнёра относительно конкурентов, можно понять, какой CR закладывать в прогноз.
Подобные подходы справедливы и в случае, если Служба безопасности запрещает делиться историческими данными.
Посмотри задачу в файле и пример логики этого расчёта. После чего перенеси вопросы ниже в рабочую тетрадь по своему проекту — вкладка “Комната Рефлексии — Модуль 9” и ответь на них
- При запуске нового Продукта и брендовой РК по нему, будет ли влияние на общую РК по бренду? Если да, то какое и что делать?
- В каком случае при запуске нового Продукта может быть пересечение с другими РК, которые были ранее запущены? Что в этой ситуации делать — в размещении и в МП?
- В каких случаях нельзя опираться на статистику похожего Продукта при расчёте МП по новому Продукту?
Подумай про описанную в файле задачу
3.3. Новый Продукт на рынке
Эта ситуация, когда у Партнёра уже есть размещение и он решил создать новый Продукт. Это одна из самых неудобных ситуаций для расчёта точного МП :)
Но есть хорошие новости! У нашего Партнёра наши же ценности — он передовик и работает на опережение рынка :) А для MGCom и тебя, как Проджекта, открывается интересная задача на расчёт.
О чём стоит помнить:
1. Если ранее Продукта не было на рынке, значит, спрос ЦА ещё не сформирован. Это необходимо учитывать в тактике всего сплита.
Например, менять тактику размещения внутри текущих каналов (инструментарий, УТП и т.д) или подключать дополнительные каналы, которые направлены на решение этой задачи
2. Исторических данных нет нигде, и ни в одном источнике. В таком случае стоит опираться на данные похожего Продукта — по сути его работы и по воронке
Но есть хорошие новости! У нашего Партнёра наши же ценности — он передовик и работает на опережение рынка :) А для MGCom и тебя, как Проджекта, открывается интересная задача на расчёт.
О чём стоит помнить:
1. Если ранее Продукта не было на рынке, значит, спрос ЦА ещё не сформирован. Это необходимо учитывать в тактике всего сплита.
Например, менять тактику размещения внутри текущих каналов (инструментарий, УТП и т.д) или подключать дополнительные каналы, которые направлены на решение этой задачи
2. Исторических данных нет нигде, и ни в одном источнике. В таком случае стоит опираться на данные похожего Продукта — по сути его работы и по воронке
Это не гарантия того, что получится точный МП (то есть план = факт)
На что опираться при построении такого МП:
- Опыт MGCom
- Аналитика площадок (Яндекс, Google и другие)
- Опыт Проджекта :)
Принцип расчёта на примере контекста и соцсетей
1. Получить данные по похожему Продукту в разрезе типов РК и площадок — клики, CPC и CR по каждому шагу воронки.
Откуда брать данные — опыт MGCom и аналитика на стороне площадок.
Возможно, удастся получить хотя бы верхнеуровневые данные — ёмкость тематики, средние цены, инструментарий внутри площадок и т. д.
2. Составить пропорции с учётом неизвестных данных.
Доля площадок в сплите, CR в соцсетях относительно контекста, насколько CPC отличается между площадками (например, Яндекс дешевле / дороже Google на X%) и другие, если это возможно или требуется, исходя из задачи
3. Ориентируясь на полученные данные, рассчитать ёмкость спроса (показы) с помощью Wordstat и Прогноз Бюджета в Ads.
Google — эстимировать пропорционально сплиту между Яндекс и Google в близких Продуктах. Соцсети — аналогично брать сплит между площадками, который известен по похожему Продукту
1. Получить данные по похожему Продукту в разрезе типов РК и площадок — клики, CPC и CR по каждому шагу воронки.
Откуда брать данные — опыт MGCom и аналитика на стороне площадок.
Возможно, удастся получить хотя бы верхнеуровневые данные — ёмкость тематики, средние цены, инструментарий внутри площадок и т. д.
2. Составить пропорции с учётом неизвестных данных.
Доля площадок в сплите, CR в соцсетях относительно контекста, насколько CPC отличается между площадками (например, Яндекс дешевле / дороже Google на X%) и другие, если это возможно или требуется, исходя из задачи
3. Ориентируясь на полученные данные, рассчитать ёмкость спроса (показы) с помощью Wordstat и Прогноз Бюджета в Ads.
Google — эстимировать пропорционально сплиту между Яндекс и Google в близких Продуктах. Соцсети — аналогично брать сплит между площадками, который известен по похожему Продукту
Средние цены в прогнозаторах (Wordstat и Прогнозатор Ads) в подавляющем большинстве случаев не соответствуют реальному CPC. Поэтому в приоритете именно средние CPC по схожим Продуктам в нескольких проектах в MGCom
4. CTR рассчитывается, исходя из того, на каких позициях планируются показы.
На примере контекста — доля спецразмещения и остальных позиций
5. Дальше механика расчёта МП уже знакома
На примере контекста — доля спецразмещения и остальных позиций
5. Дальше механика расчёта МП уже знакома
В MGCom есть много талантливых Проджектов, которые могли работать с похожим Продуктом — как внутри MGCom, так и за его пределами. Можешь обратиться к руководителю, чтобы он помог найти нужного человека, который мог бы владеть информацией по примерным бенчам.
Важно
Школа проджектов / Модуль 9 — Расчёт МП — Часть 2. Обоснование Урок 3. Расчёт МП по 0% данных