1.7. Ведение и оптимизация
Школа проджектов / STEP 2 / CPA / УРОК 1.7.
При запуске CPA-сетей сложно спрогнозировать эффективность. Партнёрские площадки и вебмастера подключаются к офферу постепенно — через какое-то время (1−3 месяца) их количество может достигнуть тысячи. Поэтому сложно предсказать, какая именно площадка даст больший объём релевантного трафика.
Старт происходит на начальных условиях — пожелания по стоимости целевого действия, рекомендованные агентством и выбранные клиентом топ площадки и т.д. А далее начинается оптимизация размещения.
Канал «раскачивается» долго. Обычно пика в канале можно достигнуть через 2−3 месяца, когда уже есть понимание, как работает оффер, какие площадки подключились и какую эффективность показали
Старт происходит на начальных условиях — пожелания по стоимости целевого действия, рекомендованные агентством и выбранные клиентом топ площадки и т.д. А далее начинается оптимизация размещения.
Канал «раскачивается» долго. Обычно пика в канале можно достигнуть через 2−3 месяца, когда уже есть понимание, как работает оффер, какие площадки подключились и какую эффективность показали
1. Роль производственного отдела
Основные направления оптимизации и контроля заключаются в следующем:
1. Управление ставками и ДРР
- увеличение ставок топовым партнёрам
- изменение ставок на конкретный период. Например, масштабирование до конца месяца, усиления в периоды распродаж, чёрной пятницы и т.д.
- изменение ставок в пределах допустимого ДРР
- варьирование оплаты за новых и лояльных пользователей
2. Действия по росту канала в перспективе
Подробно разбирали в уроках про KPI и Мотивацию вебмастеров
- оценка качества и объёма трафика, получаемого от площадок
- предложение смены KPI (например, перейти от оплаты за продажу к оплате за предодобренную заявку) рекламодателю для масштабирования
- помощь в разработке бонусных систем вознаграждения партнёрам и т.д.
3. Подключение новых площадок
Это могут быть как целые СРА-сети, так и новые площадки или отдельные вебмастера внутри сетей. Даже при том, что 80% трафика может приходиться на топовые СРА-партнёрки, не стоит отказываться от оставшихся 20%. У ряда мелких СРА-сетей также могут быть эксклюзивные договоренности с хорошими вебмастерами, которые работают исключительно на этих СРА-сетках. Вебмастер в таком случае обычно работает на более выгодных ему индивидуальных условиях.
4. Работа персонально с топ вебмастерами
В общем пуле выделяются наиболее эффективные вебмастера. Отдел CPA заходит напрямую к ним, чтобы договориться об условиях приведения большего количества такого же качественного трафика. Зачастую — индивидуальные условия для этого вебмастера
5. Контроль единообразия размещения
Соблюдение
- требований к материалам
- требований к форматам размещения
- единства ставок между площадками
- прочее
Если используется нескольких партнёрских сетей, рекомендуется устанавливать единый размер вознаграждения в этих сервисах. Иначе сложно оценить, какие площадки работают эффективнее, а также что, помимо ставок, мотивирует вебмастеров подключаться к офферу рекламодателя
Важно
6. Отслеживание фрода
Это можно делать:
- Автоматическими антифрод-системами
Они есть на стороне СРА-сети, а также внутри MGCom
- Ручной проверкой
Например, размещение СРА-сетей по брендовому контексту часто обнаруживают менеджеры по контекстной рекламе
Задача Проджекта — передать партнёрской сети все данные (скриншот из выдачи с датой, кликстринг, ссылку СРА с меткой), чтобы вебмастера оштрафовали либо заблокировали при повторных нарушениях условий оффера.
Важно
Могут снизить количество фрода:
- Увеличение периода холда
- SMS-верификация заявки на сайте
Базовые индикаторы фродового трафика для Проджекта
- много переходов с одного источника
- много кликов с одного IP-адреса
- экстремально низкий показатель конверсии при большом потоке трафика
- наоборот, конверсия 100%
- всплески активности в ночные часы
- всплески активности из неожиданных регионов
Вебмастера, работающие с партнёрской сеткой, для дополнительных возможностей оптимизации могут использовать postback — это сервис, предоставляющий арбитражнику возможность получать больше информации о трафике. Например, отслеживать и анализировать трафик, получая в треккинговой системе отчёты о совершенных целевых действиях пользователей на продающем сайте
Большая часть партнёрок автоматически поддерживает postback и не требуется каких-либо дополнительных действий или активаций. Если автоматической настройки нет, то это делает вебмастер, что не требует дополнительного участия со стороны рекламодателя или агентства.
Большая часть партнёрок автоматически поддерживает postback и не требуется каких-либо дополнительных действий или активаций. Если автоматической настройки нет, то это делает вебмастер, что не требует дополнительного участия со стороны рекламодателя или агентства.
2. Функции Проджекта при ведении CPA-сетей
Роль Проджекта при ведении CPA-рекламы идентична другим каналам :) Разбирали ранее:
- на примере контекста
- в квесте о подходе MGCom
- в брифе Партнёра
Проджект должен придерживаться этого в своей работе.
Коротко упомянем основные зоны ответственности, но настоятельно рекомендуем полноценно пройти указанные материалы выше.
АНАЛИТИКА
Коротко упомянем основные зоны ответственности, но настоятельно рекомендуем полноценно пройти указанные материалы выше.
АНАЛИТИКА
1. Отслеживать D2D динамику в канале — объём заявок и продаж
Менеджер из отдела CPA-сетей может не отреагировать сразу на некритичное снижение по проекту в целом или в одной конкретной сетке. Здесь же замечать в статистике базовые индикаторы фродового трафика, которые разбирали ранее
2. Сравнивать стоимость целевого действия в CPA-канале относительно других в сплите
Это позволит:
- пересплитовать бюджет в пользу более эффективного канала
- изменить ставки вознаграждения вебмастеров в зависимости от эффективности канала в сплите
Если по результатам анализа необходимо скорректировать условия в оффере (отключение, уменьшение ставки, внесение новых правил), то изменения вступают в силу через 5 дней
Важно
ИНФОРМИРОВАНИЕ
1. Планы по повышению эффективности
Транслировать и аргументировать Партнёру планируемые действия по повышению эффективности
2. Значимые изменения в канале
Своевременно оповещать Партнёра о значимых изменениях в канале, которые могут сказаться на открутке
- подключение или отключение вебмастера или сети
- планирование рассылок
- перевод оффера на площадке в закрытый
- премодерация вебмастеров
- прочее
- введение бонусных шкал
- запрос акционных креативов для топ вебмастеров
- подключение брокерского трафика
- прочее
3. Сверка и закрытия
Пушить Партнёра для ускорения процесса сверки и закрытия. Почему важно и как рекомендуется действовать, разбирали в уроке «ТОП часто встречающихся ошибок»
4. Качество ведения
Предупреждает коллег из CPA-отдела при обнаружении
- нарушений оффера
- фрода или подозрения на него
Проверить корректность ведения проекта на 100% не получится. Это стоит транслировать Партнёру
Важно
ОТЧЕТНОСТЬ
Имеет понимание, как будет отчитываться по завершении рекламной кампании перед бизнесом, какие показатели будет оценивать и какие критерии позволят убедить Партнёра, что канал эффективен для его бизнеса
Имеет понимание, как будет отчитываться по завершении рекламной кампании перед бизнесом, какие показатели будет оценивать и какие критерии позволят убедить Партнёра, что канал эффективен для его бизнеса
3. Бенчи CPA-канала
Для оптимальной работы канала, СРА-отдел MGCom вместе с партнёрскими сетями проводит оценку привлекательности оффера для вебмастеров — сравнивает конкурентоспособность оффера относительно других рекламодателей в категории.
MGCom не разглашает информацию по закрытым офферам проектов на ведении. Но по открытым офферам конкурентов, можно подготовить бенч оптимальной вилки вознаграждения для конкретного Партнёра.
В качестве примера можно привести рекомендуемые значения ставок (% от оплаченной корзины) для различных категорий товаров в партнёрской сети Admitad:
MGCom не разглашает информацию по закрытым офферам проектов на ведении. Но по открытым офферам конкурентов, можно подготовить бенч оптимальной вилки вознаграждения для конкретного Партнёра.
В качестве примера можно привести рекомендуемые значения ставок (% от оплаченной корзины) для различных категорий товаров в партнёрской сети Admitad:
Это рекомендованные значения ставок, которые позволят оставаться «в рынке». Комментарий «минимум X%» — та граница, ниже которой опускаться нельзя. В этом случае смысла в запуске CPA-сетей нет, т.к. вебмастера не захотят подключаться к такому офферу.
Исключение составляют «мамонты рынка» — крупнейшие и старейшие гипермаркеты, которые смогут компенсировать низкие ставки большим объемом продаж за счёт известного бренда и лояльности покупателей.
Различия в ставках в основном связаны с:
Исключение составляют «мамонты рынка» — крупнейшие и старейшие гипермаркеты, которые смогут компенсировать низкие ставки большим объемом продаж за счёт известного бренда и лояльности покупателей.
Различия в ставках в основном связаны с:
1. Размером маржи на разные виды товаров
Например:
2. Количество брендов, представленных в магазине
- монобрендовые магазины часто являются официальными представителями, что дает им бОльшую гибкость в ценообразовании
- мультибрендовые — закупают товар у брендов с наценкой, что уменьшает маржу. Даже при больших оптовых заказах она будет меньше, чем у монобрендовых магазинов
- бренды цифровой техники в магазинах примерно одинаковые. Сделать высокую наценку на них практически невозможно
- одежда и обувь — ситуация обратная. В этом сегменте ассортимент брендов в разы выше, как и наценки. А товары достаточно уникальны, плюс коллекции постоянно обновляются.
Ставки на одежду почти в два раза выше, чем на технику
О бенчмарках в категории вашего рекламодателя стоит уточнять в моменте, т.к. конкурентная ситуация с течением времени меняется
Важно
4. Ёмкость канала
Чтобы спрогнозировать CPA-канал по трафику и лидам, нужно запросить информацию у CPA-сетей на основании оффера.
Можно посмотреть примерную эффективность по схожим проектам. Но даже по двум похожим офферам в сфере финансов результативность может значительно отличаться. Поэтому при прогнозировании МП можно смотреть лишь на порядок цифр по эффективности других проектов, но не брать их за основу.
Можно посмотреть примерную эффективность по схожим проектам. Но даже по двум похожим офферам в сфере финансов результативность может значительно отличаться. Поэтому при прогнозировании МП можно смотреть лишь на порядок цифр по эффективности других проектов, но не брать их за основу.
5. Порядок сверки
Для урегулирования финального числа целевых действий, подлежащих оплате, проводят сверку данных в системе отслеживания рекламодателя и у вебмастеров.
Последовательность сверки:
Последовательность сверки:
В среднем подрядчик выставляет документы после получения сверки от MGCom от 2 дней.
ВАЖНО ускорять процесс сверки. Это положительно сказывается и на отношении вебмастеров к офферу, и на скорости погашения дебиторской задолженности, чтобы MGCom не попал в кассовый разрыв.
Ранее уже изучили возможные варианты ускорения закрытия. Например, схема 20−20
Ранее уже изучили возможные варианты ускорения закрытия. Например, схема 20−20
Важно
6. Полезные ссылки
7. Кейсы
В заключение, кейсы от коллег из СРА-отдела
7.1. Красота и здоровье
7.1. Красота и здоровье
СРА-канал для Партнёра запускался с нуля.
Цель — нарастить оборот в Q4 2017 года.
Для роста эффективности и объёмов в канале в течение всего квартала
Цель — нарастить оборот в Q4 2017 года.
Для роста эффективности и объёмов в канале в течение всего квартала
- Подключали новых СРА-партнеров
- Принимали участие в больших распродажах (Black Friday на отдельных площадках и в рамках СРА-площадок). К анонсированию акции подходили заранее, дополнительно мотивировали топовых веб-мастеров, а также усиливали мотивацию на время акций
- Для улучшения качества трафика отслеживали фрод — контекст на бренд и кукистаффинг.
- После раскручивания СРА-канала подключали дополнительные программы лояльности — Тинькофф Бонус, Аэрофлот Бонус, программу карты Совесть
- Занимались продвижением мобильного приложения по СРА-модели
Благодаря предпринятым действиям оборот по каналу от октября к декабрю вырос в 4,5 раза
7.2. Одежда и обувь
7.2. Одежда и обувь
Цель — усиление объема трафика от уже подключенных вебмастеров и развитие путем подключения новых релевантных площадок.
Для выполнения задачи провели аналитику размещений у партнёров для выявления успешной стратегии:
Для выполнения задачи провели аналитику размещений у партнёров для выявления успешной стратегии:
- По видам трафика — упор на контентные площадки, маркетплейсы с использованием фидов, группы в соцсетях
- Подключили вебмастеров, хорошо зарекомендовавших себя у других Партнёров в сегменте «Одежда и обувь»
- Дополнительно разработали программу мотивации для каждого вебмастера из ТОП-10
- Отслеживали качество приводимого трафика для минимизации фрода — контекст на бренд и кукистаффинг
Итогом оптимизации стал рост заказов в канале в 2,5 раза за период с ноября 2018 к февралю 2019.
Актуальные кейсы можно запросить у коллег из СРА-отдела
Актуальные кейсы можно запросить у коллег из СРА-отдела