1.5. SMS, MMS и Viber-маркетинг
Школа проджектов / STEP 2 / ретаргетинг / УРОК 1.5.
1. Основные понятия
1. Основные понятия
2. Сильные и слабые стороны
2. Сильные и слабые стороны
3. Инструменты
3. Инструменты
4. Ценообразование и порядок взаиморасчётов
4. Ценообразование и порядок взаиморасчётов
5. Оценка эффективности источника
5. Оценка эффективности источника
1. Основные понятия
SMS, MMS, Viber-маркетинг — это продвижение продуктов или услуг компании через короткие текстовые сообщения. Рассылка оповещений идёт через крупных операторов связи в РФ — МТС, Билайн, Мегафон. MGCom сотрудничает с каждым из них.

Примеры форматов сообщений
2. Сильные и слабые стороны
  • Уникальный охват
Количество активных SIM-карт в РФ ~2 раза превышает численность населения. При этом до 20% абонентов продолжают пользоваться кнопочными телефонами, что делает их недоступными для in-app и mobile web рекламы
  • Высокий % видимости
Пользователи, как правило, держат телефон под рукой и обращают внимание на входящие сообщения
Сильные стороны
  • Сравнительно лёгкая интеграция
SМS / MMS рассылка осуществляется телеком-оператором по базе абонентов, давших свое согласие на получение рекламных сообщений (коды устанавливаются в некоторых случаях sms-ретаргетинга)
  • Brand Safety
SMS / MMS поступают напрямую в чат, не соприкасается с негативной информацией в интернете. Суммарное рекламное давление на пользователя регулируется на стороне сотовых операторов — каждый абонент получает не более 4 SМS / MMS в месяц
  • Разнообразие таргетингов
Пол, возраст, гео, гиперлокальный таргетинг, доход и др.
  • Персонализация рекламного сообщения
Можно сегментировать базу и делать текст сообщения персонализированным под аудиторный сегмент
  • Триггеры (Real-time коммуникация)
Автоматическая отправка сообщений при выполнении пользователем определенных действий (посещение раздела на сайте, точки на местности и т. д.)
  • Ограничение по количеству символов
Возможно отправлять сообщение размером от 70 символов до 268 (включая пробелы и знаки препинания). Но каждый сегмент сообщения состоит из 70 символов и тарифицируется. Поэтому если использовать в сообщении 71−140 символов, то оплата будет за 2 сегмента
  • Нестандартный способ измерения эффективности
Рассылки нельзя оценивать по атрибуции последнего клика Google Analytics или Я. Метрики, поскольку пользователь может пойти сразу на сайт или приложение, не переходя по ссылке в сообщении
Слабые стороны
3. Инструменты
SMS / MMS Ретаргетинг
Отправка сообщения пользователям посетившим сайт
Таргетинг по:

CRM — маркетинг
— домену — тем, кто посетил сайт и не оставил контакт. Возможен очень быстрый запуск, если сроки горят
— определённому действию — устанавливаем код оператора на сайт, на любые страницы/действия. Более долгий процесс запуска, но позволяет собрать самую конверсионную аудиторию
SМS / MMS / Viber Brandformance
Привлечение новой аудитории, построение знания о бренде.
Таргетинг по:
— соц-дем (гео, пол, возраст, доход и т.д.)
— интересам — у каждого оператора свой список интересов для таргетирования
— конкурентам — рассылка на пользователей, которые посещали сайты конкурентов, список конкурентов предоставляет рекламодатель
Работа с базой рекламодателя, её сегментация или исключение из других типов рассылок
Применение интереса/таргетинга тарифицируется отдельно и включается в конечную стоимость сообщения
Важно
4. Ценообразование и порядок взаиморасчётов
Цена сообщения зависит от:
1. Количества использованных сегментов сообщения
2. Использования дополнительных таргетов интереса
1 сегмент сообщения стоит 1 руб.
1 таргетинг интереса стоит 0,5 руб
Составляем сообщение из 150 символов

Его надо разослать на аудиторию по 3 интересам — мода, фитнес и онлайн-покупки
150 символов = 3 сегмента x 1 руб = 3 руб
3 таргета интереса x 0,5 руб = 1,5 руб
3 + 1,5 = 4,5 руб

4,5 — стоимость отправки 1 сообщения
Дано
Логика расчёта
Взаиморасчёты с операторами происходят по формуле
Количество доставленных сообщений * Стоимость отправки 1 сообщения

Фактическое число отправок может отличаться от планового числа отправок в меньшую сторону. Это связано с условием операторов НЕ отправлять в месяц более определённого количества рекламных сообщений на абонента
5. Оценка эффективности источника
Для оценки эффективности SMS/MMS рассылок НЕЛЬЗЯ использовать стандартные инструменты Google Analytics или Я.Метрики. Они будут показывать только часть картины.
— совершил покупку с компьютера или другого телефона
— купил в оффлайне
Если анализировать только показатели GA и ЯМ, то теряем тех, кто получил рекламное сообщение, но:
Позволяет отслеживать целевые действия совершенные пользователями без использования ссылки в сообщении

Но не все рекламодатели готовы использовать отдельные промокоды под канал
Позволяет связать целевые действия с фактом получения рекламного сообщения независимо от использования ссылки или промокода.

Sales Lift исследование делают операторы на своей стороне.
Для этого используются:
1. Промокоды в сообщении
2. Sales Lift
— данные ОФД
— собственные данные сотовых операторов о получаемых пользователем сообщениях
(в т.ч. от банков)
К тестированию →
Школа проджектов / STEP 2 / ретаргетинг / УРОК 1.5. — SMS, MMS и Viber-маркетинг