1.8. Ведение и оптимизация
Школа проджектов / STEP 2 / ретаргетинг / УРОК 1.8.
1. Ведение проекта
1.2. Изменения
1.3. Функции Проджекта при ведении партнёрского ретаргетинга
2. Оптимизация
1. Ведение проекта
Поскольку MGCom ориентирован на выполнение задачи бизнеса, а не просто ведение текущего сплита, то внимание Проджекта должно быть также направлено на то, КАК отрабатывает Партнёрский ретаргетинг, если его ведет не MGCom (рекламодатель сам или через другого подрядчика).
1.1. Ключевые индикаторы в статистике на помощь Проджекту
1. Конверсия в ретаргетинге ниже, чем в среднем по сайту.
(для интернет-магазина)
(для интернет-магазина)
Причины:
- неправильно выбрана стратегия оптимизация алгоритма
- проблемы с фидом или кодом
- неправильное управление ставками
- агрессивная стратегия
2. Средний чек ниже, чем в среднем по сайту (для интернет-магазина)
Причина 1 — сбой в работе кода или фида — самая частая
Из-за этого рекомендательный сервис плохо работает — баннеры менее релевантные, трафик дороже, конверсия ниже.
Из-за этого рекомендательный сервис плохо работает — баннеры менее релевантные, трафик дороже, конверсия ниже.
Причина 2 — агрессивная стратегия размещения (высокие ставки) — вынуждено или по политическим взглядам относительно конкурентов
Задача
У рекламодателя X конфликт с Яндекс. Маркетом, из-за чего размещение на этой площадке остановилось. Необходимо компенсировать падение от отключения Яндекс. Маркета другими каналами (а это существенная доля оборота)
Решение
Искусственно разгоняли ставки и трафик в активных каналах (в т.ч. в ретаргетинге), чтобы компенсировать выпадающие продажи (а это сложно, т.к. другими каналами трафик Маркета не привести).
Результат
Рекламодатель смог частично восполнить за счёт ретаргетинга продажи, потеряные из-за отключения Яндекс.Маркета. Но конверсия ретаргетинга стала в 2 раза ниже по сайту, средний чек в целом тоже был ниже, чем по сайту, т.к. пришлось выкупать всю аудиторию сайта, в том числе и холодную, которую ранее так активно не ретаргетировали.
У рекламодателя X конфликт с Яндекс. Маркетом, из-за чего размещение на этой площадке остановилось. Необходимо компенсировать падение от отключения Яндекс. Маркета другими каналами (а это существенная доля оборота)
Решение
Искусственно разгоняли ставки и трафик в активных каналах (в т.ч. в ретаргетинге), чтобы компенсировать выпадающие продажи (а это сложно, т.к. другими каналами трафик Маркета не привести).
Результат
Рекламодатель смог частично восполнить за счёт ретаргетинга продажи, потеряные из-за отключения Яндекс.Маркета. Но конверсия ретаргетинга стала в 2 раза ниже по сайту, средний чек в целом тоже был ниже, чем по сайту, т.к. пришлось выкупать всю аудиторию сайта, в том числе и холодную, которую ранее так активно не ретаргетировали.
Причина 3 — Специфика рекламодателя
Например, конверсия ретаргетинга у «лидовых» клиентов обычно ниже средней по сайту в 3−5 раз — автодилеры, банки, застройщики. У интернет-магазина конверсия, обычно, как в среднем по сайту или выше
Например, конверсия ретаргетинга у «лидовых» клиентов обычно ниже средней по сайту в 3−5 раз — автодилеры, банки, застройщики. У интернет-магазина конверсия, обычно, как в среднем по сайту или выше
1.2. Изменения
Внесение изменений в РК часто занимает много времени из-за взаимодействия с разными отделами с разными компаниями
Когда MGCom отправляет в Soloway какой-то запрос (например, изменение дизайна баннеров), то сначала аккаунт в Soloway обрабатывает запрос, получает баннер, далее пересылает исполнителю на стороне Soloway.
Исполнитель (сотрудник в самом конце этой связки) берёт запрос и, если у него возникает вопрос или нужно уточнить детали, то он идет обратно к аккаунту → аккаунт идёт обратно к MGCom → тут либо отвечает отдел ретаргетинга, либо специалисты MGCom идут за деталями к Проджекту, который уточняет у рекламодателя.
С учётом длины цепочки участников важно правильно формулировать задачу, т.к. каждое прохождение информации по цепочке само по себе занимает время. Что может вызывать раздражение у Рекламодателя («я всего лишь попросил поменять цвет кнопки на баннере, а вы ко мне вернулись только через X дней с новым макетом / комментарием по поводу моего запроса»).
По срокам исполнения можно ориентироваться на регламент Soloway:
Исполнитель (сотрудник в самом конце этой связки) берёт запрос и, если у него возникает вопрос или нужно уточнить детали, то он идет обратно к аккаунту → аккаунт идёт обратно к MGCom → тут либо отвечает отдел ретаргетинга, либо специалисты MGCom идут за деталями к Проджекту, который уточняет у рекламодателя.
С учётом длины цепочки участников важно правильно формулировать задачу, т.к. каждое прохождение информации по цепочке само по себе занимает время. Что может вызывать раздражение у Рекламодателя («я всего лишь попросил поменять цвет кнопки на баннере, а вы ко мне вернулись только через X дней с новым макетом / комментарием по поводу моего запроса»).
По срокам исполнения можно ориентироваться на регламент Soloway:
1.3. Функции Проджекта при ведении партнёрского ретаргетинга
Роль Проджекта при ведении ретаргетинга идентична другим каналам :) Разбирали ранее:
Коротко упомянем основные зоны ответственности, но настоятельно рекомендуем полноценно пройти материалы выше.
- на примере контекста
- в квесте о подходе MGCom
- в брифе Партнёра
Коротко упомянем основные зоны ответственности, но настоятельно рекомендуем полноценно пройти материалы выше.
1. Отслеживать D2D динамику в канале — объём заявок и продаж. Менеджер из отдела ретаргетинга может не отреагировать сразу на некритичное снижение по проекту в целом или в одной конкретной площадке.
2. Сравнивать стоимость целевого действия в ретаргетинге относительно других в сплите. Это позволит пересплитовать бюджет в пользу более эффективного канала.
— Аналитика
1. Планы по повышению эффективности
Своевременно оповещать менеджера ретаргетинга о значимых изменениях на стороне рекламодателя, которые могут сказаться на открутке:
- Смена фида
- Технические работы на сайте клиента
- Внутренние изменения на стороне клиента (смена юр. лица и т. п.)
- Изменение задач клиента
- Прочее
2. Значимые изменения на стороне клиента
Транслировать и аргументировать Рекламодателю планируемые действия по повышению эффективности:
- Планирование SMS/MMS/Viber-рассылок
- Увеличение наполненность фида (MR)
- Увеличение ставки (опционально)
- Прочее
— Информирование
Пушить рекламодателя для ускорения процесса сверки и закрытия. Почему важно и как рекомендуется действовать, разбирали в уроке «ТОП часто встречающихся ошибок»
3. Сверка и закрытия
— Аналитика
Имеет понимание, как будет отчитываться по завершении рекламной кампании перед бизнесом, какие показатели будет оценивать и какие критерии позволят убедить рекламодателя, что канал эффективен для его бизнеса.
Имеет понимание, как будет отчитываться по завершении рекламной кампании перед бизнесом, какие показатели будет оценивать и какие критерии позволят убедить рекламодателя, что канал эффективен для его бизнеса.
2. Оптимизация
Оптимизация нужна чтобы увеличить эффективность размещения.
Проверка кодов на сайте
Рекламодатель мог внести изменения на сайте и коды перестали работать корректно.
Проверка фидов
Рекламодатель мог перестать обновлять фид или удалить какие-то товары. Из-за этого результаты Партнёрского ретаргетинга могли упасть, т.к. движок Soloway на сайте видит товары с определёнными идентификаторами, а в фиде информацию о них для показа на баннере не находит.
Рекламодатель мог внести изменения на сайте и коды перестали работать корректно.
Проверка фидов
Рекламодатель мог перестать обновлять фид или удалить какие-то товары. Из-за этого результаты Партнёрского ретаргетинга могли упасть, т.к. движок Soloway на сайте видит товары с определёнными идентификаторами, а в фиде информацию о них для показа на баннере не находит.
Доля товаров, которые найдены на сайте, но не найдены в фиде. Рекомендуется MR для площадки Soloway >80-90%
MR, Matching Rate
Обработчик фидов MGCom позволяет увидеть историю запросов подрядчика к фидам рекламодателя. И контролировать частоту обновления информации на стороне площадки.
В Soloway фид может обновляться не более 4 раз в день.
В Soloway фид может обновляться не более 4 раз в день.
Задача Проджекта — быть в курсе, что происходит с фидами и сайтом.
А также своевременно предупреждать об изменения отдел ретараргетинга. т.к. это прямым образом влияет на эффективность
А также своевременно предупреждать об изменения отдел ретараргетинга. т.к. это прямым образом влияет на эффективность
Важно
Ставки и логика оптимизации
Управление ставками и применение оптимизации происходит через менеджера площадки.
Задача — прогнозировать, насколько увеличиться доля выигрышей, если повысим ставку на X
Аудит размещения
1. Корректность и наличие UTM-меток
2. Баннеры
3. Показываются ли релевантные рекомендации
Управление ставками и применение оптимизации происходит через менеджера площадки.
Задача — прогнозировать, насколько увеличиться доля выигрышей, если повысим ставку на X
Аудит размещения
1. Корректность и наличие UTM-меток
2. Баннеры
3. Показываются ли релевантные рекомендации
Пользователь купил дорогой телевизор за 500 тыс руб, который обычно никто не покупает. В настройках стоит стратегия «максимизация оборота». Движок видит эту покупку, смотрит на выставленную стратегию и принимает решение показывать всё время этот дорогой телевизор, чтобы максимизировать выручку. Движок ретаргетинга не знает, что на самом деле это была не покупка, а тестовый заказ, а на самом деле телевизор не продаётся совсем.
Такое необходимо отслеживать и делать дополнительную проверку не произошло ли неправильного обучения у движка.
Такое необходимо отслеживать и делать дополнительную проверку не произошло ли неправильного обучения у движка.
Пример