Для того, чтобы вся РК прошла хорошо, очень важно соблюсти все правила при заведении. Предупредить ошибку куда легче, чем ее исправить. Поэтому помните про эти правила.

До старта проджект должен сделать следующие вещи.

Бюджеты и ставки при заведении РК указываются открутчиком строго в соответствии с планом.
Если вы отдаете расчет МП — открутчику, обязательно напоминайте о том, можно ли сейвить на этом клиенте и если можно, то сколько процентов. Открутчик будет учитывать это при расчете. Если же МП составляете вы и отдаете открутчику уже готовый вариант, то просто сообщите о сейвинге при заведении.

Здесь также хотелось бы отметить, что сетап клиента требует определенных временных затрат, их необходимо учитывать при согласовании сроков запуска.

Далее мы рассмотрим, какие факторы влияют на уровень ставки в аукционе. Подробнее этапы составления медиаплана мы рассмотрим в отдельной теме «Медиапланирование».

1. Состояние аукциона // Сезонные колебания
Сезонность может зависеть от особенностей реализации бюджета у клиента.

Также существует сезонность в отраслях.

2. География размещения
Если РК будет крутиться только на Москву и СПБ, то CPM будет выше, чем если бы мы крутились на всю РФ
3. Таргетинг
Если РК направлена на очень узкие сегменты, то как правило CPM будет выше, чем у кампаний направленных на широкую аудиторию.
4. Устройство
На мобильных устройствах и десктопах может отличаться CPM.
5.Тематика и качество площадки размещения
Площадки, на которых присутствует какая либо узкая, специфическая аудитория могут выделяться более высоким CPM, именно потому что они дают доступ к этой аудитории. У площадок, нацеленного на широкий круг пользователей, CPM может быть ниже.
6. Brand safety и BL/WL
Если в РК включен Brand safety, подключены white/black list, то в данных РК CPM будет выше, чем в аналогичных без ограничений. Это связано с тем, что данные настройки урезают трафик у РК.
7. Размер объявления
Форматы рекламы, которые занимают больше места на странице, имеют более высокий CPM — они заметнее и могут побудить пользователя к действию. Также высоким CPM могут отличаться популярные форматы рекламы, независимо от их размера. Также стоит отметить, что на не очень популярных размерах объявления CPM будет ниже, но и охват по РК будет меньше, так как трафика по данным размерам меньше.
8. Формат креатива
Видео креативы, как правило, будут иметь более высокий CPM, чем баннеры.

Все перечисленное выше необходимо учитывать при составлении МП.
Для наиболее корректного составления МП по self service площадкам, необходимо запрашивать дополнительную информацию по бенчам у открутки.

Обычная ссылка состоит из статической части.

Макрос же передает не статическую, а динамическую информацию, которую мы хотим получать про нашего пользователя. И при клике на ссылку эта информация будет «подтягиваться».

Макросы отличаются в зависимости от площадки.

Прежде всего, следует разделить понятия прометки пикселем сайта клиента и прометки рекламных материалов.

Пиксель на сайт клиента.
Как только к нам приходит новый клиент — мы устанавливаем пиксели (они же теги событий).
В данном случае пиксель — это маленький кусок HTML-кода, который размещается на сайте клиента. Этот кусок кода не изменяет структуру и содержание сайта.

При заведении материалов до старта РК, ко всем баннерам мы добавляем пиксель на показ.

Пиксель на показ — это также небольшой код, который записывает в себя куки пользователя, который увидел баннер или кликнул на него.
Соответственно, когда пользователь перейдет на сайт клиента (после клика или даже через 2 недели) пиксели на сайте могут распознать, что пользователь с этой кукой уже видел наш креатив и смогут приписать конверсию нужному каналу.

Все эти действия (установка пикселей на сайт и потом установка пикселей на показ к каждому креативу) и называются прометкой, а платформы, которые предоставляют услуги прометки — трекинговыми системами.

Для прометки используем три основных системы трекинга: Adriver / Weborama / Яндекс Метрика для медиа (находится в бете). Возможности трекеров не одинаковы и, среди прочего, зависят от площадки, которую промечаем.
Прайс по каждой системе и базовый функционал можно посмотреть здесь.

В большинстве рекламных кабинетов есть возможность ставить 2 и более пикселей на показ параллельно. Обычно это делают для:

• сравнения разных систем аналитики

С каждым новым клиентом проджект должен обсудить, какая трекинговая система будет использоваться в запусках. Для более удобного восприятия мы выведем различия трекинговых систем в 2 таблицах. Исходя из различий в системах и целей клиента, вы должны предложить и согласовать наиболее эффективную систему трекинга

Первая таблица — это MUST, который вы должны знать про трекинговые системы, особенно, если вы Junior-специалист

А здесь вторая таблица с расширенными функциями и возможностями трекинговых систем. Ей вы можете самостоятельно пользоваться, если вы специалист уровня Middle и выше

Модель атрибуции — это правило, по которому источники трафика распределяются по точкам взаимодействия с клиентами в зависимости от степени вклада каждого из них в конверсию.

Как мы уже говорили в первой главе, аукционная закупка осуществляется по динамическому CPM. При этом, если мы размещаемся на площадке по принципу full-service (открутка осуществляется на стороне площадки), площадка фиксирует для агентства стоимость закупки по прайсу и берет на себя риски выхода за пределы прогнозного CPM. Исходя из этих вводных, можно сказать, что есть два принципа формирование стоимости закупки:

При планировании ставки в аукционе мы, в первую очередь, основываемся на релевантном опыте (если опыт позабыт, у нас есть супер-файл с бенчами).
Ставку в МП рекомендовано ставить выше фактической стоимости закупки минимум на ~15−20%, чтобы иметь больше возможности выигрывать показы в аукционе.

Также важно учитывать, что на многих площадках есть минимальные пороги по ставке для прохода в аукцион (например в MyTarget на формате пре-ролл минимальный CPM — 200 рублей).

Full-service площадки продают размещения по фиксированному прайсу. Мы бронируем определенный объем показов/кликов/досмотров и закрытие происходит по плановому cpm/cpc/cpv. При этом, если площадка перевыполнит запланированный объем закупки, закрытие будет происходить по плановому бюджету (если иное не оговорено).

Переходим непосредственно к техническим нюансам формирования стоимости. Практически все площадки, включая масштабные Google и «Яндекс», работают по принципу аукциона второй цены. Это значит, что каждый игрок выставляет свою максимальную стоимость, и тот, чья ставка выигрывает, фактически закупает по сумме второй ставки с заранее оговоренной надбавкой (в ртб шаг 1 рубль).
Например, компания «Василек» предложила ставку в 200 рублей, а компания «Кораблик» — 50 рублей. «Василек» выиграл, но заплатил он не 200 рублей, а 50+1 рубль.
Кроме стоимости показа за выигранный аукцион, спишется также стоимость использованной для таргетинга сторонней платной даты, а также необходимо помнить о стоимости прометки сторонними трекерами и верификаторами.

При планировании важно учитывать все факторы, влияющие на стоимость закупки, а также закладывать в ставку запас 15−20% от текущей цены, чтобы иметь возможность выигрывать в аукционе. Упор в плане делаем на маржинальные площадки, при этом выбираем их таким образом, чтобы размещение на данных ресурсах не сказывалось негативно на общую эффективность РК.

По умолчанию, мы не даем клиентам доступ в рекламный кабинет. Обычно, у programmatic платформ есть возможность выдавать доступы к статистике, где клиент будет видеть базовые метрики — показы, клики, ctr, postclick и postview конверсии, а также расход бюджета (в клиентских деньгах).
Но бывают кейсы, когда клиент просит дать ему полный доступ. Или, если клиент красный, и мы работаем по агентскому договору, мы обязаны предоставить доступы и документы от третьих лиц. Важно предупреждать о подобных рисках заранее. В противном случае, получив доступ в кабинет, клиент сможет увидеть, какие наценки делало агентство по прошедшим рекламным кампаниям.
Для минимизации риска, в отдельных случаях, можно договориться с площадкой и работать по механике возвратной СК, в таком случае, площадка будет выставлять счет не на сумму фактической открутки, а на клиентскую сумму, а затем, раз в квартал, полгода или год, оформлять возврат по договору вознаграждения.