Чтобы лучше разобраться в теме ручной и автоматической оптимизации на основе предикторов, необходимо сказать несколько слов о том, как заводится рекламная кампания.

Далее, эти наборы таргетингов стартуют, после чего, открутка наблюдает за тем, какие из сочетаний показывают хороший результат, а какие нет. Хорошие сочетания таргетингов будут масштабированы, а плохие отключены.

Предлагаю вам подумать над тем, какие недостатки есть у подобного способа оптимизации.

Чем больше признаков учитывается при создании группы сегментов, тем более гибкую картину получает трафик менеджер. Как видно из кейса, набор таргетингов содержит только N признаков. При таком подходе, отключая плохо отрабатывающие рк, мы неизбежно теряем целевую аудиторию, которой потенциально был бы интересен продукт.

Тут в дело вступают предиктивные модели, на основе которых рекламная платформа в автоматизировано оптимизирует РК.
Благодаря предиктивной оптимизации рекламодатели могут использовать данные о конверсиях для всей потенциальной целевой аудитории, охватывая всю потенциальную клиентскую базу без ущерба для ROAS, просто снижая ставки для сегментов аудитории, которые хуже конвертируются.

Для начала, повторим, что такое пиксель. Пиксель собирает информацию о взаимодействии пользователя с сайтом или нашей РК, и позволяет создавать аудитории на его основе
Пиксели можно поделить на два вида:
1. Пиксели, которые мы ставим на сайте клиента и они отслеживают действия пользователя (заход на страницу, покупку и т. д).
В данном случае, пиксель — это маленький кусок HTML-кода, который размещается на сайте клиента. Этот кусок кода не изменяет структуру и содержание сайта. Цель пикселя — записать действия пользователя на сайте, чтобы помочь рекламной платформе показывать более релевантные объявления.
Как это работает:
1. Открутчик создает нужный кусок кода в рекламной платформе или в трекинговой системе.
2. Аналитик ставит этот кусочек кода на нужное событие на сайте.
3. Проверяем, что код срабатывает правильно, и создаем аудиторию на основе пикселя.
4.Используем пиксели и аудитории в зависимости от цели нашей РК.

После установки пикселя первого типа, вы сможете создать нужные аудитории, чтобы работать с ними и эффективно оптимизировать рекламные кампании. Наиболее часто используются следующие приемы:

1. Ретаргетинг — взаимодействие с людьми, которые уже были на нашем сайте или совершали какие-либо действия (смотрели определенный товар, добавляли в «избранное»). В РК мы используем ретаргетинг, чтобы напомнить людям о нашем сайте, или о товарах, которые они добавили в корзину, но не купили.
2. Предиктивный таргетинг или look-alike — пользователи, которые по своему поведению похожи на людей в наших сегментах.

3. Исключение аудитории.

2. Второй тип пикселей — пиксели в самой рекламной кампании (посмотревшие 25/50/75/100% видео, видевшие нашу РК, кликнувшие на баннер и т. д).
В данном случае, пиксель — это так же небольшой кусок кода, который ставится на наши креативы.
Как это работает:
1. Открутчик запускает РК.
2. Открутчик собирает нужную аудиторию по взаимодействию с РК (действия пользователя на сайте здесь не важны).
3. Открутчик использует собранный сегмент для оптимизации.
Второй тип пикселя также используется в открутке довольно часто.

Мы можем собирать базу пользователей на основе их взаимодействий с нашей рекламой, и использовать для оптимизации. Наиболее часто используются следующие приемы:

1. Ретаргетинг на людей, совершивших определенное действие. Например, мы хотим «догнать» баннерами людей, посмотревших видео. Соответственно, мы собираем аудиторию людей, которые посмотрели видео, и начинаем показывать баннеры только им.
2. Исключение аудитории и уменьшение пересечения охвата. Например у нас есть 2 баннера с разным утп и мы хотим провести a/b тест по их эффективности. Тогда мы собираем аудиторию, видевших 1 баннер и исключаем из 2 группы и наоборот. Или же клиент хочет, чтобы частота показа равнялась 2. Тогда мы можем из всей рк исключить аудиторию людей, видевших баннер более 2 раз.

Устанавливать или нет пиксель в РК — зависит только от вашей задачи и KPI. Клиент настаивает, чтобы РК видели только новые пользователи? Значит создаем аудиторию людей, видевших вашу РК, и исключаем их из показа.

Как мы уже писали в предыдущем блоке, легче предотвратить ошибку, чем ее исправить.
Поэтому сейчас обсудим, что делает открутчик на своей стороне до и после старта, чтобы РК была эффективной.

Стоит помнить о том, что невозможно оптимизировать РК сразу по многим показателям.
Некоторые параметры просто взаимоисключающие. К примеру, клиент говорит, что хочет низкий процент отказов в GA, и высокий CTR.

Но высокий CTR достигается благодаря мобильному трафику, но он же приводит и к большому количеству отказов (вспомните, как часто вы листали сайт с телефона, случайно кликали на баннер, и сразу же выходили с сайты, куда вас перекинуло. Клик при этом засчитается, но и отказ тоже будет зафиксирован в GA).

Также важно понимать, что есть моменты, которые будут влиять на РК и при этом не поддаваться оптимизации, например, долго загружающийся сайт клиента.
Но вернемся к правилам гигиены со стороны открутчиков.

Важно работать со всеми типами данных и дополнять одни другими.

• Исключить / добавить аудитории. Возможно у клиента есть CRM база, которую нужно добавить в РК.
• Если есть заведенные исследования — проверить корректность сбора данных.
• Black-list. Убираем следующие категории: жестокость, насилие, алкоголь, детское и т. д. (для чистоты трафика и более высоких показателей).
• Можем наоборот - собрать White-list с теми сайтами, на которых размещение рекламы будет более эффективным.
• Оптимизация по технически характеристикам: ssp, тип устройства, ОС, браузеры и т. д
• Оптимизация по системам аналитики: GA, Яндекс.Метрика.

Напомним, что более подробно про правила гигиены открутчиков мы писали в этом блоке.

В этом блоке разберем наиболее важные меры оптимизации, о которых следует помнить во время РК.
Подсветим проблемы, которые вы можете увидеть в клиентском дашборде (убедитесь, что открутчик своевременно все обновил!) и какие меры следует предпринять.

Также одной из мер оптимизации, которую может использовать открутчик — переход с автоматической стратегии на ручную и наоборот. Поговорим о них чуть подробнее.

Разберем на примере Я. Директа.
Можно использовать ручное управление ставками — тогда вы просто задаете ежедневный бюджет, который должна открутить ваша РК + у каждой группы аудитории вы выставляете собственную ставку.

Удобно использовать, если вы не хотите отключать какую-то группу полностью, а просто снизить на ней размер открученного бюджета — вы просто снижаете на ней ставку и она откручивает, условно, 1000 р в день.
Но при этой стратегии нужно несколько раз в неделю проводить оптимизацию по таргетингам, чтобы вручную уменьшать ставку на неэффективных и повышать на эффективных. Плюс, есть риск недокрутить или перекрутить РК, так как в некоторые дни может быть превышение установленного бюджета.

Поэтому многие используют II вариант:
Автоматическое распределение бюджета. Здесь вы просто указываете тотал сумму вашего флайта. И площадка самостоятельно решает, как эффективнее откручивать эти деньги. Директ сам будет перераспределять бюджет между аудиториями, основываясь на той стратегии, которую мы указали.

• Снижение цены повторных показов. Стратегия позволяет получить максимальное количество показов за определенный период при снижении цены каждого следующего показа одному и тому же пользователю. При показе тем, кто уже видел рекламу, вероятность выиграть торги будет меньше. Поэтому объявления скорее будут показаны новым пользователям.
• Максимум показов по минимальной цене/

Следует помнить: на обучение у автостратегии уходит 3−5 дня. Поэтому РК меньше 2 недель будет неэффективными.
Некоторые клиенты считают, что при автоматической стратегии открутчик ничего не делает, и «компуктер» все делаем за него. Но это не так! При автоматической стратегии мы также собираем отчеты по аудиториям/гео/соцдему и отключаем неэффективные, чтобы приблизиться к нашему KPI, только при этом мы можем не беспокоиться, что бюджет нашей РК перекрутиться/недокрутиться.

1. Частота
Если частота выше плана, то KPI по охвату выполнить не удастся. Для понижения частоты необходимо расширить аудиторию, на которую мы таргетируемся.
Оптимизационные меры:
ЗО открутки:
1.1 Проверить настройки частоты в кабинете. В случае некорректного задания частоты, необходимо сделать пересчет и внести изменения в РК.
1.2 Расширить таргетинги, предложить чуть более широкие сегменты для подключения.
1.3 Проверить все ограничения в РК: WL, BL, ограничения по тех. таргетам. Если они есть, попробовать снять те, которые больше всего режут трафик.
ЗО проджектов:
1.1 Согласовать расширение таргетингов, которые предлагает открутка, возможно вносить коррективы в предлагаемые таргетинги с целью убрать/добавить что-то.
1.2 Согласовать изменение частоты с клиентом, если открутке не удается понизить частоту.

2. Показы
Необходимо проверить, что темпы РК не отстают от плановых. Если наблюдается отставание, необходимо увеличить темпы.
Оптимизационные меры:
ЗО открутки:
2.1 Проверить ограничения РК по бюджетам тотально, также проверить дневные лимит, если они заданы.
2.2 Если на каждой таргетинг установлен свой бюджет, то сделать пересплит в пользу таргетингов с большим объемом.
2.3 Для повышения темпов открутки также возможно подключение дополнительных таргетингов.
2.4 Если CPM ниже клиентского плана, то возможно его повышение без согласования. В ином случае, если не удается увеличить темпы другими методами, возможно согласование повышения клиентского CPM
2.5 Проверить все ограничения в РК: WL, BL, ограничения по тех. таргетам. Если они есть, попробовать снять те, которые больше всего режут трафик.
ЗО проджектов:
2.1 Согласовать расширение таргетингов, которые предлагает открутка, возможно вносить коррективы в предлагаемые таргетинги с целью убрать/добавить что-то.
2.2 Если открутка приходит с информацией, что для повышения темпов открутки необходимо увеличивать клиентский CPM, то проджект обсуждает это с клиентом и согласует по возможности.

После того, как мы применили оптимизационные меры для увеличения охвата, необходимо проверить выполнение второй цели РК, соблюдение KPI по медийным показателям.

3. Остальные медийные показатели РК
Так как медийные показатели CPV и CPC напрямую зависят от показателей CTR, VTR, CPM, то оптимизация обычно проводится по трем последним.
Оптимизационные меры для повышения CTR, VTR, и снижения CPM:
ЗО открутки:
3.1 Исключение площадок с существенной долей показов, аномально высоким либо слишком низким CTR и VTR и незначительной конверсионностью.
3.2 Корректировки ограничений по CTR в интерфейсе, если они используются.
3.3 Создание WL площадок с качественной трафиком и высоким CTR и VTR.
3.4 Увеличение доли закупаемого моб. трафика, так как на нем выше кликабельность. Важно понимать, что в данном случае могут ухудшиться показатели GA — люди на мобильных телефонах могут случайно кликнуть на баннер, когда скроллят ленту и сразу выйти с сайта, когда их туда перенаправит. Количество кликов повышается, но время на сайте, сеансы и все остальные ласт-клик показатели ухудшаются.
3.5 Исключение доменов (создание BL) с низким VTR и CTR
3.6 Перераспределение бюджета между таргетингами в зависимости от VTR и CTR.
3.7 Создание BL по доменам с аномально высоким CPM и низкой эффективностью.
ЗО проджетов:
3.1 Сбор статуса по проводимым оптимизациям и их влиянию на РК.
3.2 Получение комментариев от открутки, какие еще меры оптимизации можно применить, чтобы войти в клиентские KPI.
3.3 Донесение до клиента статусов и комментариев от открутки.

CPA и количество конверсий:
Оптимизационные меры для повышения количества конверсий и понижения CPA:
ЗО открутки:
1.1. Перераспределение бюджетов между используемыми таргетингами, в зависимости от эффективности. Отключение таргетингов с высоким CPA
1.2.Тесты новых таргетингов
1.3. Тесты комбинаций эффективных таргетингов
1.4 Оптимизация по техническим характеристикам. Отключение устройств, ssp, браузеров, версий ОС, гео
1.5 Создание BL по доменам с высоким CPA
1.6 Создание WL по доменам с низким CPA
ЗО проджетков:
1.1 Согласование отключения таргетингов с высоким CPA
1.2 Согласование тестов новых таргетингов
1.3 Согласование тестов по комбинации эффективных таргетингов
1.4 Сбор статусов по оптимизации от открутки, влиянию мер на результаты и темпы РК
1.5 Донесение до клиентов статуса по оптимизациям

Last click показатели.
Для того, чтобы иметь возможность полноценно оптимизироваться по last click показателям системы аналитики, необходимо настроить передачу данных в эти системы аналитики через макросы.

Оптимизационные меры для снижения BR, повышения PI:
ЗО открутки:
2.1. Создание BL с низким PI и высоким уровнем BR
2.2 Создание BL по доменам с существенной долей показов, аномально высоким либо нулевым CTR и незначительной конверсионностью.
2.3 Отключение устройств, ssp, браузеров, версий ОС, городов с низким PI и высоким уровнем BR
ЗО проджетов:
2.1 Сбор статуса по проводимым оптимизациям и их влиянию на РК.
2.2 Получение комментариев от открутки, какие еще меры оптимизации можно применить, чтобы войти в клиентские KPI.
2.3 Донесение до клиента статусов и комментариев от открутки.


При проведение оптимизации также важно понимать, что все предпринятые меры ограничивают количества трафика по рекламной кампании, что может сказаться на снижении темпов открутки и повышение ставки. Это происходит, так как мы ограничиваем количество пользователей, которых охватываем в течение РК.

В теории кажется, что чем больше бюджет, тем больше потенциальных клиентов/заявок принесет РК.
Но это не всегда так.

Масштабировать рекламную кампанию не так уж и просто.
1. Крупное увеличение бюджета не всегда дает пропорциональное повышение CR.
Зачастую при добавление существенной части бюджета в середине или к концу РК происходит уменьшение CR и повышение CPA, так как для реализации бюджета подключается более широкая аудитория, которая зачастую меньше заинтересована в рекламируемом продукте/услуге.
2. Не любую РК можно масштабировать, например, крайне сложно масштабировать РК на очень узкое гео, также сложно масштабировать РК, у которой для проведения отобран определенный пул сайтов для показа.