1. Бриф / Дебриф клиента
5. Сроки подготовки МП
3. Процесс подготовки МП (глазами менеджера ЦП)
4. Сопроводительное письмо / Обоснование МП
  • Планирование KPI
  • Планирование когда есть или нет заданного бюджета
  • Типы площадок
  • Определение сплита площадок в МП
  • Аудитории
  • Универсальный подход к планированию независимо от бюджета
2. Зоны ответственности (Проджект ЦА /Проджект ЦП /Открутка)

  • Планирование ставок / метрик
Медиапланирование
programmatic Лонгриды
Глоссарий
A
A
  1. Бриф / Дебриф клиента
Бриф — на этом этапе клиент дает информацию о бизнесе/продукте и описывает с какой целью обратился в агентство. Это первый контакт с клиентом, первоначальный пул информации от клиента с обозначением ключевых вводных:
  • Продукт,
  • Цель
  • Сроки,
  • Бюджет,
  • KPI (но не всегда, чаще KPI согласовываются на этапе дебрифа).

Вопросы могут быть самыми разными, как правило, в каждом отделе есть свой универсальный шаблон брифа. Чаще всего бриф оформляется в виде таблицы или письма.

Также в брифе отправляется запрос на доступы к рекламным кабинетам, системам аналитики клиента, статистике размещений за прошлые периоды — это важная информация, которая поможет реально оценить эффективность текущих рекламных кампаний клиента и дать нужные рекомендации.

Не обязательно ограничиваться только сухим списком вопросов в брифе — ничто не мешает запросить сразу у клиента имеющиеся у них исследования по рынку и информацию по продукту. Это может снять часть задач по анализу и поможет быть с клиентом в одном инфополе.
Дебриф — проводится после обработки первоначального запроса по вводным из брифа. Целью агентства является получить как можно более подробную информацию обо всех составляющих проекта. На этом этапе мы углубляем понимание задач и целевой аудитории, формируем единое видение будущей рк и финализируем KPI.

По результатам Брифа / Дебрифа, для качественной проработки стратегии продвижения и оформления МП, нам необходимо получить ответы на следующие вопросы:
Следует помнить, что та информация, которую собирает и анализирует MGCom, и те выводы и рекомендации, которые проджект-менеджер дает от лица агентства, всегда направлены на достижение текущих бизнес-целей клиента.

Придерживайся принципов:
  • Вопросы «по существу» — клиенту должно быть понятно, зачем ты их задаешь, и почему ответы на них важны для результата.
  • Одна-две итерации «вопрос/уточнение-ответ» — клиент не сможет отвечать на вопросы в режиме чата, поэтому собери главное в структурированный по смыслу список вопросов.
  • «Взаимно исключающее, совместно исчерпывающее» — вопросы не должны повторяться и дублироваться, но должны затрагивать весь спектр интересующих тебя аспектов.
  • Приоритизируй вопросы по значимости — времени ответить на все у клиента может не быть.

Далее приведены конкретные вопросы необходимые для инициации процесса подготовки стратегии и расчета медиаплана:
Минимальный список информации, которую необходимо получить до постановки задачи на расчет МП:

  1. Клиент, вводные о продукте, УТП.
  2. Целевая аудитория.
  3. Сезонность, пиковые месяцы.
  4. Формат МП.
  • Согласованный с клиентом шаблон МП.
5. ДЛ.
6. Цель размещения.
7. Как измеряем эффективность-KPI.
Если показателей эффективности несколько, необходимо выставить приоритет:
Дополнительно можно зафиксировать KPI, которые также важны для клиента, однако не забыть согласовать с клиентом, что оценку эффективности РК проводим по основному KPI.
8. Бюджет до НДС.
9. Период размещения.
10. ГЕО.
11. Посадочная страница.
Чтобы убедиться в том, что с посадочной страницей все в порядке, необходимо проверить:
-корректно ли настроены цели;
-работоспособность страницы;
-скорость загрузки (с разных устройств).

Базовая проверка сайта на скорость загрузки (https://pagespeed.web.dev/) осуществляется силами проджект-менеджера ЦА. В случае обнаружения, каких-либо явных аномалий по работе сайта (например, сайт не открывается с мобильных устройств или загрузка очень долгая), проджект-менеджер обсуждает с клиентом, как устранить проблему, прежде, чем РК будет запущена.
Также необходимо уточнить у клиента чьими силами будет проводиться прометка сайта. Силами аналитиков агентства или клиента?
В случае, если прометка сайта осуществляется силами агентства, необходимо убедиться что есть доступы к системам аналитики и к сайту.

12. Креативы.
Кто изготавливает (клиент или MGCom), форматы, количество, есть ли видео, хронометраж, ссылки на готовые, формат видео (брендовый, продуктовый, промо).
13. Доступ к системам аналитики (запросить доступ).
Запрашиваем ключевые цели из систем аналитики, на которые ориентируется клиент. Если их нет, предлагаем настроить.
14. Какой договор (агентский или услуг).
15. АК, если уже согласована.
16. Нужны ли клиенту доступы в рекламные кабинеты?
Доступ может быть выдан только на просмотр, обязательно обсудить с специалистом отдела Programmatic.

Чтобы не увеличивать время подготовки, пожалуйста, убедись, что на момент постановки задачи у тебя собрана вся перечисленная выше информация.

Далее приведен дополнительный список вопросов, которые помогут узнать о предпочтениях клиента еще больше, а значит сделать предложение более кастомизированным. Если у клиента нет ответов на эти вопросы, необходимо рассказать ему для чего ты уточняешь информацию и порассуждать вместе с ним, так возможно найти ответ.

Дополнительные вопросы, которые хорошо бы уточнить:
1. Конкуренты.
2. Есть ли доступ к 1st-party данным, каким.
3. Готовы ли платить за данные поставщиков сторонних сегментов.
4. Предпочтения по площадкам (если есть Black list).
5. Предпочтения по интенсивности распределения средств (если есть).
6. Предпочтения по аудиториям, таргетингам.
7. Готовы ли устанавливать пиксели на сайт.
8. Адаптирован ли сайт под мобайл.
9. Нужен ли Брендлифт.
10. Какие каналы будут в размещении параллельно (например, масштабное ТВ.
11. Прошлый опыт — можем ли получить доступы, какие были результаты, какие сегменты использовались.
12. Второстепенные KPI’s (отслеживаем, оптимизируем при возможности, т. е. без ущерба приоритетным).
13. Период атрибуции.
14. Black list, white list.
15. ОРД — пожелания, стоп-лист.

Итак, у тебя собрана вся информация, можно приступать к планированию.

2. Зоны ответственности (Проджект ЦА // Проджект ЦП // Открутка)

В этом разделе мы увидим, как распределяются задачи между участниками команды агентства на этапе подготовки и защиты МП. Это важно, так как от слаженной работы команды зависит результат. Тебе, как руководителю проекта, необходимо убеждаться на каждом из этапов подготовки МП, что все выполняется в соответствии с чек-листом, приведенным ниже, и DL, который согласован с клиентом.
Зона ответственности
Описание
Кто ответственный

Бриф/дебриф

клиента

бриф тут

ПРОДЖЕКТ ЦА
Бриф команды PRG

Передача всех вводных на расчет МП Проджекту ЦП (PRG)

ПРОДЖЕКТ ЦА

Общая тактика

— Список площадок

— Медиасплит бюджета

— Сейвинг

— Выбор трекинга

ПРОДЖЕКТ ЦП
Бриф открутки

— гео

— период кампании

— описание ЦА

— АК и сейвинг

— форматы

— бюджет

— kpi

— креативы (если есть)

— хронометраж (если есть)

ПРОДЖЕКТ ЦП
Расчет показателей

— медийные показатели

— таргетинги

— расчет конверсий и СРА

*если уже была открутка

Команда открутки PRG
Расчет конверсий

— расчет конверсий и СРА

*если клиент новый

ПРОДЖЕКТ ЦП

Обоснование стратегии

Внутренняя защита МП

Внутреннее письмо позиция с предложенной стратегией продвижения и расчетом МП по Programmatic площадкам

ПРОДЖЕКТ ЦП
Обоснование

Подготовка сопроводительного обоснования к МП для клиента

ПРОДЖЕКТ ЦА

Проверка МП на логику расчета и корректность формул

Перед отправкой МП клиенту необходимо проверить МП на логику расчета и корректность формул в шаблоне

ПРОДЖЕКТ ЦА

Защита МП

Защита МП перед клиентом

ПРОДЖЕКТ ЦА

Определение и контроль DL (все этапы)

Установка DL и контроль его соблюдения с учетом вводных от клиента

ПРОДЖЕКТ ЦА
Подтверждение МП с клиентом

Получение обратной связи от клиента и финального согласования

ПРОДЖЕКТ ЦА
Programmatic // Бриф, регламент
Перейти на сайт
Данное распределение ответственности актуально как для расчета Self-service, так и Full-service.
Однако, оно не означает, что к менеджерам ЦП или менеджерам открутки можно обращаться только когда нужен расчет. Так, например, при проработке тактики запуска, для определения сплита площадок, ты можешь запросить у коллег из отдела ЦП список таргетингов подходящих под ЦА клиента в разрезе площадок, наличие форматов или стоимости закупки. При расчете конверсионного блока, если клиент новый, ты можешь запросить у коллег бенчи CR по схожим клиентам с аналогичными целями.
Проработка всего МП проходит в тесной коммуникации с коллегами ЦП, при этом у каждого участника процесса остается своя роль. Давай подытожим, что остается в твоей зоне ответственности:
Бриф/Дебриф клиента, получение всей необходимой информации от клиента, Бриф проджекта ЦП, финализации стратегии и МП с прожектом ЦП, доп. проверка МП на логику расчета и корректность формул, подготовка обоснования и защита МП перед клиентом, коммуникация с клиентом и установка ДЛ для отдела ЦП.
Итогом работы проджекта ЦП над МП является подготовленный расчет МП по вводным из брифа + обоснования по выбранным площадкам и форматам. (все должно соответствовать клиентским целям, указанном в брифе).
На основе полученного расчета и позиции от проджекта ЦП, проджект ЦА формирует клиентскую позицию/ обоснование к МП, учитывая в нем расчеты и подходы к планированию всех отделов, участвующих в разработке общего клиентского МП.

В следующем разделе «Процесс подготовки МП» подробно рассмотрим, как происходит планирование МП и разработка стратегии PRG менеджерами ЦП. Изучение этого раздела в первую очередь призвано помочь тебе разобраться в логике планирования, и,  на основе этих знаний, более свободно и эффективно вести коммуникацию с клиентом на защите МП.
3. Процесс подготовки МП (глазами менеджера ЦП)
Планирование KPI
Какие KPI’S можем планировать?

Одной из важнейших задач на этапе планирования является определение и утверждение с клиентом KPI. От этого зависит как итоговый результат рк, так и формат отчетности. Если мы говорим о медийных или конверсионных KPI, то связка будет следующей:

  • В случае с конверсиями, отчитываемся по PV и PC конверсиям,
  • В случае с медийными KPI, смотрим на % выполнения плана по охвату.

Если же речь идет про сложные KPI, важно на этапе планирования определить — как мы будем отчитываться, и что дополнительно надо учесть и настроить для сбора статистики.

Давай рассмотрим, что такое сложные и простые KPI, с точки зрения PRG:

Простые

(то, на что влияем напрямую)

Медийные
  • Охват, частота, показы, CTR, VTR
Стоимостные
  • CPM, CPV, CPC

Трафик
  • Клики, сеансы, нон-баунс сеансы

Конверсии
  • Post-view и post-click конверсии
  • Установки приложения
  • Post-view и post-click конверсии
  • CPA, ДРР и вот это все (от PV-конв.)

Сложные

(сложнее оценить наше влияние)

Влияние на другие каналы
  • Общие показатели на сайте
  • Влияние на перфоманс
  • Влияние на емкость брендового трафика

Бизнес
  • Конечные выкупы на стороне клиента
  • Оффлайн покупки

Бренд - метрики
  • Brand lift, CPLU - cost per lifted user
Помимо KPI из списка выше, планировать можно что угодно, главное иметь хоть какую-то базу для прогноза и четко объяснить клиенту, что это эстимация, и мы не гарантируем ее выполнение.


Не забывайте, что влияет на прогноз и выполнение KPI:
  • Сезонность (вордстат, спрос на бренд, на категорию).
  • Сайт, скорость загрузки, адаптивность под мобайл.
  • Акции клиента.
  • Цены на продукцию, ее конкурентоспособность.
  • Поведение конкурентов (их вложения в рекламу).
  • Другие рекламные активности (особенно масштабное ТВ).
  • Креативы.
Прежде чем отправлять клиенту обоснование медиаплана, обсуди со своим медиапланером, какие факторы влияния и как учтены в твоем МП.

Когда мы разобрались с тем, какие KPI бывают и что на них влияет, давай узнаем, какие еще инструменты медиапланер использует при планировании.
Как планировать Простые KPI:
  • Медийные / стоимостные / трафик
    • Опыт (ваш или коллег)
    • Бенчи
    • Прогнозатор площадок (охват, доступная емкость)
    • Рекомендации площадок
  • Конверсии
    • Делаем аккуратно и вдумчиво, с учетом прошлого опыта, данных систем аналитики, опыта схожих клиентов.
Ссылки на доступные прогнозаторы площадок:
Для новых клиентов планируем с отсылкой на схожий опыт и данные из систем аналитики Обязательно подсвечиваем клиенту, если задачи по брифу, по нашей оценке, далеки от реальности и вряд ли будут выполнены (обосновываем!)
Прежде чем точно спланировать значения для нового клиента, необходимо запустить тестовую рекламную кампанию и изучить полученные результаты.
После чего можем прогнозировать следующие периоды более корректно для конкретного клиента.
Как планировать/оценивать Сложные KPI:
  • Влияние программатик рекламы на сайт / перформ можно оценить с помощью:
    • Гео-тест. Влияние определяется путем сравнения двух групп гео (экспериментальной и контрольной), в одной из которых запущена реклама, а в другой нет. Важно, чтобы были подобраны одинаковые гео с точки зрения трафика на сайт (кол-во сеансов; пользователей) и конверсий. Идеальным результатом считается, когда по итогу теста удается определить приросты в эксперементальной группе (по трафику и конверсиям) относительно контрольной.
    • Uplift-cr. Показывает эффект программатик рекламы на рост CR, но не покажет какое кол-во конверсий и трафика пришло в абсолютном значении только с показа программатик.
    • С помощью привлечения коллег из data stories можно посмотреть распределение показов нашей площадки по LC каналам (в контекст, органику, соц. сети) путем мэтчинга client ID по показам с пользователями GA.
    • Если клиент очень давно размещается, то возможно построить эконометрическую модель, которая показывает корреляцию между нашими показами и конверсиями на сайте и в приложении (делается за доп. кост командой дата-сторис и подразумевает работу с большими массивами статистических данных по клиенту)

    Если для примерного прогноза на клиенте не проводились вышеуказанные исследования, то можно воспользоваться примерным бенчём выведенном на других клиентах — бенчмарк в 30−60%. Это значение говорит о том, что примерно половина post-view конверсий, которые мы привели НЕ пришли бы на сайт без нашего показа. Этот бенч можно использовать, но с замечанием, что этот бенч взят с других клиентов.
  • Бизнес показатели
    • Можно планировать только если мы сотрудничаем уже несколько месяцев и у нас есть накопленная статистика и понимание бизнеса клиента. Для этого необходима интеграция с CRM клиента, где мы видим дальнейшие действия пользователя, или выгрузки с Client_id, по которому можно связать рекламу и данные от бизнеса
    • Увеличение среднего чека можно планировать только при наличии опыта и статистики размещения (в е-ком не всегда работает, наблюдаем,
    • что от аудитории к аудитории средний чек меняется незначительно)


    Сlient_id — С помощью client_id мы связываем действия пользователя на сайте и далее ниже по воронке. Если пользователь прошел всю воронку, то смотрим к какой аудитории он относится и с какого формата пришел, далее масштабируем эти таргетинги для увеличения количества таких пользователей. Если есть возможность, то собираем таких пользователей и запускаем LAL на них.
Планирование, когда есть или нет заданного бюджета
Подход к планированию можно классифицировать по двум типам:

I Когда есть задача, и клиент просит спланировать бюджет.
II Есть конкретный бюджет, в рамках которого нужно решить задачу.

I В случае когда нет ограничений по бюджету:
1. Первым и немаловажным пунктом будет проверка инвестиций конкурентов через Mediascope. Анализ инвестиций конкурентов можно запросить у аналитиков агентства. С помощью проверки через Mediascope мы сможем:
  • Проверить - сколько, и в какие каналы инвестируют конкуренты.
  • Проверить размер целевой аудитории в фокусных гео из брифа.
2. Необходимо посмотреть - на каких площадках таргетинги максимально попадают в портрет нашей ЦА. Если мы имеем дело с узкой и специфической аудиторией, то наиболее важно найти точные таргетинги на площадках.
3. Выбираем форматы / площадки под задачи клиента (и с учетом креативов, которые есть). В случае с широкой аудиторией и гео, выбираем наиболее охватные инструменты.
4. Смотрим в прогнозаторах на площадках (где они есть) доступную емкость и закладываем от нее оптимальный / возможный / рекомендуемый / максимальный (все очень индивидуально) SOV. По площадкам, где нет прогнозатора или есть сомнения в его работоспособности можно обратиться напрямую к менеджеру площадки.
5. Сплит между площадками корректируем в зависимости от:
  • Наличия ЦА.
  • Сплитуем больше в наиболее эффективные под задачи клиента площадки.
  • На площадки с BLS/Sales lift.
  • На тесты, новые форматы (как правило не более 10%).
Объем закупки в условиях, если бюджет не задан, условно равен емкости целевой аудитории на площадках.

II В случае когда задан конкретный бюджет:
Все перечисленное для варианта, где у нас нет вводных по бюджету, актуально и для запроса, где бюджет задан. Однако, в логике ограниченного бюджета, дополнительно нужно учитывать следующее:
1. Стоит уточнить пожелания по площадкам (точно хотят, точно не хотят) — их нужно критически оценить, убедиться что они уместны.
2. Выбираем площадки по принципу — накопленный опыт, знание особенностей и конкурентных преимуществ всех предложенных площадок.
3. Выбираем форматы:
  • Имиджевые (Online video, Имиджевые баннеры, в том числе в соц сетях).
  • Тактические (форматы с авто оптимизацией на максимизацию конверсий, рекламные баннерные сети, ретаргетинг видевших имидж).
  • Подбор форматов и площадок, в первую очередь, зависит от поставленной задачи на флайт. Список задач, для которых используется инструмент программатик, с перечислением метрик эффективности, мы рассматривали в первой главе.
4. Отсекаем оверпрайсовые площадки, требующие большого бюджета даже на тест. Оставляем форматы и площадки со средней и/или низкой стоимостью закупки + с подходящей коммуникацией / эффективностью / возможностями по оптимизации под конкретный KPI.
5. Если бюджет небольшой, не предлагаем слишком много площадок. Лучше выкупить SOV 40% на одной площадке, чем на 5 по 10% (еще и с пересечением аудитории и меньшим охватом).

При планировании с заданным бюджетом, важно распределить приоритет по площадкам в зависимости от KPI.
В случае, если KPI охват, выбираем площадки с фокусом на максимальную емкость на площадке и стоимость закупки, таким образом, мы сможем охватить как можно больше аудитории.
В случае, если в размещении KPI — PV конверсии, опираемся на ретроспективную статистику по другим клиентам, со схожей конверсий (целевым действием на сайте) и выбираем площадки с наиболее дешевым CPL PV и наибольшим CR PV.
Что всегда учитывает менеджер, который планирует, независимо от вводных по бюджету:

  1. Никогда не планируем 100% емкости
  • Планируем не более 60−70% от доступной емкости на площадки
  • Чем больше выкуп аудитории от максимальной емкости таргетинга, тем больше будет CPM. Так СPM при выкупе аудитории на 30% от максимальной емкости будет меньше, чем при выкупе на 70%.
2. Пересечение между площадками.
3. Период открутки
  • Чем меньше период, тем меньше вероятность, что мы успеем охватить максимум аудитории.
4. Сезонность и активность конкурентов
5. Сверка с целями агентства по баинговым приоритетам.
Вне зависимости от того, задан ли клиентом бюджет, или нет, порядок расчета может быть таким:
  • Определяем максимальную емкость
    Отправной точкой будет определение площадок, на которых присутствует наша ЦА и доступной емкости по целевым таргетингам на площадке. На каждой из площадок есть список заранее сформированных таргетингов по интересам и возможность работать с кастомными аудиториями. Для того чтобы подобрать максимально релевантные таргетинги нужно:
    — Четко описать ЦА клиента площадке или коллегам из открутки;
    — Получить список таргетингов, оценить, если таргетинги не соответствуют ЦА то попросить доработать;
    — Оставить только самые подходящие таргетинги под ЦА и посмотреть по ним максимальную емкость на площадке.
  • Определяем  %SOV
    Определив доступную емкость, нам нужно обозначить % SOV, которую мы можем/хотим выкупить на заданный бюджет. Если бюджет неограничен, то закладываем как можно больший процент выкупа, но не более 70%.
    — % SOV (Share Of Voice) — прогнозируемая доля выкупа ЦА на площадке от максимальной емкости ЦА
    — Обязательно учитывать период РК.
  • Считаем охват
    После определения нашего % SOV мы выводим прогнозируемый охват. (Макс емкость на площадке умножаем на %SOV)

  • Считаем показы
    От охвата через наложение нужной нам частоты прогнозируем показы.
    — Частоту закладываем в зависимости от целей / задач / сроков / располагаемого бюджета и т. д.
    — Если цель охват — частота невысокая. Если Бренформанс / поствью продажи-частота выше)
  • Выводим остальные метрики — клики, просмотры и т. д.
    Выводим от показов через наложения бенчей по СTR/VTR.
Типы площадок
Прежде чем решить, какие площадки взять в медийный сплит, необходимо разобраться — какие площадки есть в нашем арсенале и как мы их классифицируем.
1. Self-service площадки (площадки кабинетного типа)
  • Расчет МП и запуск РК осуществляется силами специалистов открутки отдела Programmatic в тесной коммуникации с проджектом.
  • У каждой площадки есть собственные источники данных и часто доступ к уникальной дате (ОФД, сотовые операторы, маркетплейсы, банки и т. д.).
2. Full-service
  • Подрядчики, которые считают МП и откручивают рекламу самостоятельно.

Self-service площадки

Yandex

Upravel

OTM

Soloway

Hybrid

Getintent

Full-service площадки

Scanners

Segmento

Quiet Media

MediaSniper

Hybrid

OTM

Soloway

Getintent

(and many others)

Некоторые из площадок, такие как OTM; Soloway; Hybrid; Getintent могут быть запущены как на Full-service так и Self-service.
Запуск по Self-service модели всегда в приоритете, потому что таким образом мы можем гарантировать более оперативное управление РК, наработку и использование экспертизы команды, возможность управления одним специалистом нескольких площадок, а также управление маржинальностью.
Определение сплита площадок в МП
Выбор площадок напрямую зависит от совокупности факторов, которые решают задачи клиента и агентства одновременно.

Критерии, по которым определяем сплит площадок:

Клиентские

  • Доступность необходимой аудитории и емкость по ним
  • Наличие эксклюзивных таргетингов
  • Стоимостные показатели (стоимость закупки)
  • Работа с трекингами и возможности оптимизации
  • Наличие дополнительных возможностей: Brand Lift, бонусы, Sales lift, интеграция с внешними исследовательскими компаниями и т. д.
  • Работа с базами клиента (исключение баз, таргетинг по базам)

Агентские

  • Маржинальность площадки
  • Согласованные коммиты
Далее ты можешь ознакомиться с логикой, которой руководствуется медиапланер, чтобы лучше понимать, как составлен медиаплан и обосновать его клиенту.
План действий менеджера, который занимается планированием, при выборе площадки:
  1. Выбрать наиболее эффективные площадки, опираясь на основной KPI;
  2. Выбрать площадки по второстепенным KPI’s (объем ЦА, стоимость закупки и т. д), если есть.
  3. Учесть агентские цели. Чтобы определиться с баинговыми приоритетами необходимо проконсультироваться с групп-хедом.
  4. Настроить ретаргетинг в зависимости от задач клиента (если нужна KPI привлечение новой аудитории, то не подключаем. Ретаргетинг актуален, если фокус в рк идет на конверсии): исключаем или берем ориентировочно 30% от охвата в кампаниях (считаем трафик от объема уников). Например, если задача приводить новую аудиторию на сайт, то нужно настроить исключение по пикселю AllSite. Если же нам нужно довести аудиторию до конверсии, мы можем в рамках рк подключить ретаргетинг на аудиторию, которая уже видела наш креатив. Как правило, это приводит к получению большего количества конверсий, и снижению общей стоимости конверсии в рамках РК.
  5. Учесть кросс-пересечение между площадками, целесообразность и обоснование выбранных вариантов.
  • Чтобы определить пересечение между площадками, необходимо обратиться к ретро статистике по другим клиентам, у которых в размещении был аналогичный сплит площадок, и они были промечены каким-либо из трекинговых систем (Adriver или Weborama).
  • Чтобы учесть кросс-пересечение охватов, необходимо провести анализ пересечения между уникальным тотальным охватом и охватом каждой из площадок. Если пользователь был найден на нескольких площадках, его уникальный охват будет учитываться только один раз в тотальном охвате, а охваты каждой из площадок будут складываться.
  • Сопоставить тотал охват с суммой охватов каждой из площадок. Это позволяет вычислить насколько каждая из площадок пересекается. Что, в свою очередь, позволяет оценить эффективность каждой площадки и выявить наиболее эффективные комбинации площадок для достижения максимального уникального охвата целевой аудитории.

Кросс-пересечение охватов является важным инструментом анализа рекламных кампаний, который помогает оптимизировать распределение рекламного бюджета, улучшить эффективность кампаний и охватывать как можно больше уникальной аудитории.


Также давай рассмотрим принцип, по которому медиапланер подбирает те или иные площадки в зависимости от задачи клиента.

Общие рекомендации по планированию в зависимости от KPI
  • Для охватных целей
    Лучше выбирать баннерку и OLV-форматы с низким CPM и соответственно CPU.
  • Для решения брендформанс задач

    (расширение емкости бренда и получение поствью конверсий).
    Необходимо сконцентрироваться на площадках/форматах с высокой конверсионностью и недорогой закупкой (баннерка, нативка, короткие видео). В данном случае можно рассмотреть сплит баннерного и OLV формата.
  • Для продвижения сложного продукта со специфичной ЦА
    (недоступной в рамках бесплатных инструментов)
    Имеет смысл воспользоваться сторонними 3-rd party сегментами (платные сегменты, телеком-операторы, ОФД, данные партнеров и тд)
  • Для построения знания
    (Рассказать о бренде с нуля / построении знания нового продукта / работы на поддержание ТОМ / продвижения сложного продукта (инвестиции, например) / решения определенных коммуникационных задач / позиционирования бренда)
    • В этом случае подойдут OLV-форматы  с  высоким VTR, чтобы масштабировать просмотры (Например, Unskip или закупка по CPV)
    • Для задач узнаваемости рекомендуем брать in-stream видео.
  • Трафик на сайт
    Учитывайте passing index (из кликов в сеансы) и то, что по видео формату переходов на сайт будет значительно меньше.
При наличии трекера не забываем заложить расчет за использование прометки в МП.
Аудитории
Когда ты понял общие принципы построения МП и логику выбора типа площадок в зависимости от задачи клиента, стоит также разобраться, какие конкретно площадки того или иного типа попадут в МП, исходя из соответствия ЦА, указанной в брифе.
То есть нам важно понять, на каких площадках присутствует ЦА и как сегментируется площадками по таргетингам.
В случае, если емкости по таргетингам площадки не хватает или они недостаточно точно попадают в ЦА, можно обратиться к привлечению сторонних сегментов от различных поставщиков (например, Weborama или Amderdata).
Бывают случаи, когда запрос клиента специфичен и портрет ЦА тяжело вписывается в таргетинги площадки. В этом случае можно обратиться к сторонним поставщикам, которые соберут под размещение кастом сегмент аудитории по портрету пользователя от клиента. Далее это сегмент можно будет передать на площадки и запускать по нему рекламную кампанию.

Основные поставщики даты: Segmento, Amberdata Quiet Media, MediaSniper, Scanners, Programmatica, PML, First Data, Weborama, Redlama, Yabbi.

Емкость по сторонним сегментам запрашивается напрямую у поставщиков, это медиапланер сделает самостоятельно, если такая необходимость возникнет. Чтобы он мог не привлекать тебя к этой задаче, нужно подробно описать ЦА клиента в брифе.
В зависимости от задач и целей рекламной кампании, можно также рассмотреть использование собственной даты клиента (1st party data). Например, это могут быть базы CRM, состоящие из зашифрованных номеров телефонов, или e-mail адресов для построения ретаргетинга в рк, или создания lal аудиторий.
Имеет смысл на этапе брифа спросить у клиента, может ли он предоставить такую информацию и объяснить, для чего она может быть нужна.
Планирование метрик / ставок
Далее мы рассмотрим, по какому принципу планируем выбранные площадки, с точки зрения ставок, метрик, KPI.
  • Ставки
    Информация из этого блока важна для тебя, как для PM, чтобы понимать, как вообще формируется ставка. Однако, это не предмет обсуждения с клиентом, а скорее пространство для маневра. Чтобы, если речь идет о возможном снижении или обосновании стоимости, ты мог сориентироваться, как построить ответ клиенту.
    Планируем исходя из текущего аукциона, запрашиваем бенчи у коллег из открутки + заранее обсуждаем с ГХ (групп хед программатик), будет ли сэйвинг, и если да, то какой % заложить,
    Сейвинг возможен только на тех клиентах, у которых нет доступа к рекламным кабинетам.
    • Если сейвинг на клиенте возможен, то с ГХ обсуждается %. Сейвинг это разница между расходом на площадке. с учетом всех наценок, и закрытой клиенту суммой.
    • При прогнозе ставок учитываем также и объем аудитории (чем уже аудитория, тем ставка будет выше).
    • В случае если планируется открутка по сторонним сегментам от различных поставщиков, не забываем заложить в ставку кост за использование этого сегмента. В среднем, стоимость сегмента стороннего поставщика на рынке равно 15−30 р. к СРМ. Точную стоимость можно уточнить у сотрудника ЦП. Кроме того, с некоторыми поставщиками данных мы работаем по модели покупки лицензии — разовая ежемесячная оплата позволяет без ограничений пользоваться сегментами в любых рекламных кабинетах, куда можно загрузить сегменты.

    Если простыми словами, то сейвинг это та часть маржи, которая образуется за счет фактической закупки по более дешевым ставкам и продаже клиенту по более дорогим, но обязательно попадающим в первоначальный план.
    % Сейвинга по площадке определяется на этапе планирования, но, фактически, из-за особенностей аукциона, может корректироваться, чтобы выполнить план.

    Стоимость за использование стороннего сегмента обязательно учитываем в плановой ставке на площадке. Обычно это выглядит как сумма за 1000 показов. Например закупка на площадке по таргетингам будет стоить 60 руб., ноб если  в рамках рк планируется подключение стороннего сегмента от поставщика, которая стоит 15 руб. за 1000 показов, ставка в плане будет 75 руб.
  • Медийные показатели (CTR, VTR)
    Прогнозируем, исходя из имеющихся бенчей по похожим проектам (или прошлым РК этого клиента). Если тебе необходимо понять, почему показатель такой для той или иной площадки, и недостаточно понимания, что он спланирован на основании прошлого опыта аналогичных РК- проконсультируйся с коллегами из отдела открутки. Они расскажут, на какие кампании опирались, и ты сможешь обосновать метрики из плана клиенту.
  • Частота
    Закладываем частоту в зависимости от задач. Например, охватные РК — частота невысокая (целимся в 2−3).
    Бренформанс / поствью продажи — частота выше, (целимся в 3−5). Если известна эффективная частота под цели клиента, на примере уже прошедших кампаний, то выставляем её.
    Частота может варьироваться в зависимости от нескольких факторов — задачи клиента, типа рекламной кампании, аудитории и бюджета.
    Для охватных рекламных кампаний, которые нацелены на максимальное количество показов и охват широкой аудитории, частота обычно ниже, так как цель- получить как можно больше уникальных контактов. При этом, работает правило — одного касания недостаточно, чтобы контакт считался эффективным. Рекомендуемая частота для охватных кампаний может варьироваться от 1 до 3 показов на уникального пользователя. Причина такой частоты — не исключена вероятность того, что 1 показ клиент может просто не заметить на сайте.
    Для рекламных кампаний, ориентированных на брендформанс цели или продажи, где важно создать глубокое вовлечение аудитории или стимулировать конкретные действия, рекомендуется более высокая частота. Для таких кампаний рекомендуемая частота может колебаться в диапазоне от 3 до 5 показов на уникального пользователя.

  • Конверсии
    Если в брифе от клиента имиджевые kpi (чаще всего за целевые берутся метрики CPC, CPU — cost per user, охват с эффективной частотой), при подсчете плана ориентируемся на ретро статистику по аналогичным метрикам на выбранной для размещения платформе;
    Если задача брендформанс и в МП закладываем CPA по поствью конверсиям, то есть два варианта:
    1. Если есть ретро статистика по клиенту или по схожему клиенту, со идентичной конверсией, то прогнозируем, исходя из имеющихся бенчей
    2. Если клиент новый и нет бенчей, то можно использовать CR из сеанса в конверсию по контекстному трафику (CPC) в GA, наложив его прогноз по PV визитам. CR в PV визит закладываем исходя из ретро статистики по схожим клиентам.
    В данной главе мы не рассматриваем подсчет конверсий для перформанс задач, так как programmatic не является перформанс инструментом.
Не забываем, что клиенту можно предложить несколько опций МП:
  1. Под заданный бюджет (Версия min).
  2. Оптимальную, на наш взгляд, для решения задач (Версия Optimum).
  3. Лучше предложить еще и максимальную версию, чтобы увеличить шансы выбора оптимальной (Версия Maximum).
Универсальный подход к планированию, независимо от бюджета.
4. Сопроводительное письмо / Обоснование МП
Итак, мы прошли все этапы от постановки задачи до готового МП у нас в руках. Но на этом процесс не заканчивается, наступает самый важный этап- обоснование и защита МП перед клиентом. Ведь именно от этого зависит, будет ли проект реализован.
После проведенного расчета МП и проработки стратегии, в задачи Проджеката ЦА входит принять этот МП на внутренней защите. После принятия МП от проджекта ЦП, проджект ЦА готовит единую позицию-обоснование для клиента и повторно проверяет МП на корректность формул, логики расчета и соответствию клиентским целям.
Сопроводительное письмо к МП — это резюме всего медиаплана, в котором клиент сможет подробно ознакомится с предложенной стратегией продвижения, агентским подходом к расчетам метрик и KPI. Такое письмо пишет PM ЦА, после проведения внутренней защиты.
Сопроводительное письмо должно включать (пишет PM ЦА):
— Сопроводительное письмо готовится на основе письменных комментариев PM ЦП к защите МП.
  • Общее описание МП
    • Для кого подготовлен расчет;
    • За какой период;
    • На что опирались в расчетах (бенчи по другим клиентам или ретро стата самого клиента);
    • Пояснение KPI (если не соответствуют первоначальному запросу клиента).
    1. Описание структуры, по которой планируем работать с клиентом (отдает PM ЦП).
    • С какой аудиторией и как планируем взаимодействовать;
    • Таргетинги и почему именно такие;
    • Дополнительные предложения по тестам.
  • Предложения, что можем сделать в будущем
    • Возможности внешние, технологии, рынок;
    • Внутренние ресурсы и возможности агентства.
Если клиент новый или мы готовим тендерное предложение, то лучше всего для защиты подготовить презентацию. До ее подготовки важно уточнить у клиента, кто принимает финальное решение, общий уровень экспертизы, чтобы понимать, насколько нужно уходить в технические подробности / объяснение базы.
Общие критерии, по которым обосновываем/защищаем МП (описание подхода в письменной форме отдает PM ЦП, на основе которого готовится сопроводительное письмо для клиента):

  1. Выбор площадок. Например, можно опираться на результаты конкурентного анализа (где присутствуют конкуренты) или по наличию ЦА на площадках.
  2. Выбор форматов и таргетингов. При обосновании делаем упор на цели РК (охват/конверсии/знание и т. д) и ЦА клиента.
  3. Сплит бюджета между площадками. Обосновываем доли площадок в общем медиасплите.
  4. Основные метрики (охват/показы, CTR, CPC, CR, средний чек).
  5. Ставка (раскрываем почему высокая или низкая, учитывая сезонность и разогретость аукциона на площадке).
  6. Если план по KPI ниже желаемого (раскрываем причины почему мы считаем желаемый KPI невыполнимым).
  7. Сколько % новые пользователи, сколько ретаргетинг. Также с % мобильного и веб трафика.
  8. Не забываем подсветить про сезонность рекламируемого продукта.
  9. Описание тактики, оптимизации, А/Б тестов, если планируются.
  10. Любые важные моменты, которые повлияли на расчеты и помогут понять логику и цифры.
При отправке МП у тебя уже должно быть подготовлено:
  1. Медиаплан.
  2. Карта таргетингов.
  3. Сопроводительное письмо с обоснованием подхода к планированию и логика расчета.
  4. ТТ к подготовке креативов.
Состав идеального МП:
  • Вкладка непосредственно с планом (кроме закупки / доступной емкости / CTR / VTR / частоты, все остальное должно считаться формулами, чтобы клиент понимал, откуда какие цифры взялись).
  • Вкладка с таргетингами на площадке и по формату, если отличаются (аудиторные таргетинги, ГЕО, соцдем, контентный таргетинг и тд).
  • Сопроводительное письмо с обоснованием площадок / доп. комментариями к МП.
Чек-лист проверки МП для проджекта ЦА:
  1. Проверить корректность формул KPI.
  2. Всё, что можно внести формулами, вносится формулами.
  3. Обязательно проверять логику формул, т. е. CPC не должен быть рассчитан, как расход/клики, т.к. стоимость клика фиксированная при заданных условиях размещения.
  4. Охват нельзя суммировать.
  5. Частоту нельзя суммировать.
  6. Postview и postclick конверсии нельзя суммировать. (исключение Last interaction конверсии)
  7. Проверить, что в общем бюджете учтен расход на прометку трекером (Adriver / Weborama). Стоимость прометки указывается проджектом ЦП.
  8. Количество показов можно суммировать.
  9. Относительные итоговые показатели считаются ТОЛЬКО формулой, их нельзя суммировать или считать как среднее значение.
  10. Итоговую стоимость единицы закупки нельзя считать как среднее при разных моделях закупки.
  11. Обязательно указывать НДС и проверять корректность расчета.
  12. Необходимо сверяться с сезонной динамикой (чтобы не спрогнозировать рост трафика в месяц, когда обычно спрос падает, и наоборот).
  13. Сравнить показатели CTR, CR, AOV, СРА между каналами. Убедиться, что их разница соответствует логике распределения каналов в воронке продаж (например, у охватных каналов CPA больше, чем у performance, и т. д.).
  14. У таблицы должно быть единообразие в оформлении, схожие данные должны быть одинаково отформатированы.
5. Сроки подготовки МП
Сроки подготовки медиаплана могут существенно варьироваться в зависимости от ряда факторов, включая необходимость получения сегментов аудиторий от сторонних поставщиков, проведения конкурентного анализа и сложности разрабатываемой стратегии для достижения KPI.
Так, например, если в стратегии предполагается использование сегментов от сторонних поставщиков, для расчета нам будет необходимо понимать емкость по ним. На сбор сегментов и определение конечной емкости, необходимо закладывать определенное время. Минимально лучше закладывать от 2 до 3 дней.

Или, например, если для выбора сплита площадок нам необходимо прибегнуть к анализу инвестиций конкурентов через Mediascope необходимо учесть время и на подготовку такой аналитики. Как правило время на подготовку зависит от загруженности аналитиков и может занимать до 3 дней
В целом, сроки подготовки медиаплана зависят от желаний клиента относительно сроков запуска рекламной кампании, а также от сложности предложенной стратегии для достижения KPI. Если клиент настаивает на более раннем старте кампании, при этом стратегия требует дополнительного времени для подготовки, то надо обсудить с менеджером ЦП минимально возможные сроки с учетом высокого приоритета, далее обсудить с клиентом обсудить ДЛ, с обоснованием.

Ниже представлены общие сроки подготовки МП когда собраны все вводные:

Задача

Нормально

ASAP

Расчет МП в экселе

2 дня

в тот же день, если до 12-00 бриф
Нестандартные/совершенно новые для агентства таргетинги, площадки

5 дней

2-3 дня

Дополнительное обоснование на слайдах

2-3 дня

1 день

Стратегия на слайдах

7-8 дней

3 дня

— Подготовка в формате ASAP возможна не всегда и обязательно должна сопровождаться финансовым и логическим обоснованием с групп-хэдами со стороны ЦА и ЦП.
К тестированию
Экосистема Programmatic. Из чего состоит канал?