Основы mobile рекламы
Школа проджектов / Модуль Мобайл / Базовый уровень
1. Путь пользователя в mobile рекламе
2. Показатели в mobile рекламе
3. KPI в mobile рекламе
4. Каналы в mobile рекламе
1. Путь пользователя в mobile рекламе
Цели при продвижении мобильного приложения (так же как и сайта) можно разбить на две большие группы:
  1. Branding (Медийные) цели
  2. Performance (Коммерческие) цели
Branding (Медийные) цели
Branding цели — это, например, увеличение узнаваемости бренда и закрепление его в сознании потребителей. Данная цель необходима для клиентов, которые только вышли на рынок, но при необходимости мы можем ею пренебречь и перейти сразу к более глубоким целям.
Обычно за медийные задачи берется отдел медиа, но у нас тоже есть пул собственных площадок которые сможем просчитать.
Важно
Усредненный путь пользователя в медийных кампаниях не отличается от пути пользователя в performance кампаниях. Поэтому подробнее мы рассмотрим его в блоке performance целей, так как мы работаем с ними в 99% случаях. Однако помни, что показатели медийной воронки будут выше по стоимости и ниже по конверсиям.

В отличие от повышения узнаваемости на сайтах, мобильные медийные площадки работают по системе last click. Подробнее об этом далее.
Performance (Коммерческие) цели
Performance цели — это достижение определенного результата за определенный период времени. Воронка performance подхода при продвижении мобильного приложения не сильно отличается от продвижения сайта:
  1. С помощью релевантных таргетингов (соц.дем, гео, интересы, ключи, LAL) мы приводим пользователей в мобильные сторы (на схеме №1)
  2. После попадания в стор пользователь принимает решение об установки мобильного приложения (на схеме №2)
  3. В дальнейшем мы отслеживаем активность пользователя с момента установки до совершения целевого действия. Стандартная схема: установка —> регистрация —> просмотр товара —> добавление в корзину —> покупка (на схеме №3)
  4. После появления первых результатов мы сегментируем аудиторию пользователей с помощью системы аналитики или клиент предоставляет сегмент, выгруженный из CRM (на схеме №4). Обычно сегменты сильно зависят от цели и поставленных KPI, но на схеме указан стандартный перечень сегментов, каждый из которых возвращается на свой этап (на схеме №5 и №6).
  5. Сегменты, которые не завершили регистрацию, возвращаем в мобильное приложение, в основном на главную или на саму форму регистрации, для завершения действия (на схеме №5)
  6. Пользователей, которые зарегистрировались, но не совершали никаких действий, мы возвращаем в мобильное приложения на экран до этапа корзины. Мы можем вести как на определенную страницу каталога/акции, так и на главную страницу как в предыдущих сегментах.
  7. Пользователей, которые находятся в шаге от нашего целевого действия покупки (на схеме №6), мы возвращаем в определенный раздел исходя из логики:
  • Пользователей, которые добавили товар в избранное → На вкладку избранного либо на страницу товара
  • Пользователей, которые бросили корзину → На страницу корзины для совершения покупки
  • Пользователей, которые уже купили → на карточки товаров, которые похоже на уже купленные
Для данного этапа мы рекомендуем использование товарного фида, чтобы можно было запустить динамический ремаркетинг.
При невозможности вести на определенный раздел/карточку внутри приложения приложения, мы можем вести любой сегмент на главную страницу, но это увеличивает путь пользователя и тем самым удорожает стоимость конверсий.
Важно
2. Показатели в mobile рекламе
Установки (Installs)
Количество установок приложения

CPI (Cost Per Install)
Стоимость установки

CR (Conversion Rate)
Конверсия из кликов в установки

🛈 ВАЖНО: Мы как рекламное агентство работаем с количеством установок по данным трекера, их количество может отличаться от данных в сторах.
Подумай, прибыльно ли для клиента размещение, если LTV < CPI? Ответ аргументируй.
Спасибо за включенность и осознанный подход
Если LTV < CPI — это значит, что проект убыточен безо всяких “если” и “давайте взглянем в другом разрезе”. На привлечение пользователя потрачено больше, чем получили с него за всё время, что он пользовался приложением. Поэтому LTV необходимо постоянно отслеживать и сразу реагировать на тенденцию к снижению этой метрики.
Повысить LTV можно с помощью:
  • увеличения ARPU (средней прибыли с пользователя за период)
  • увеличения Lifetime (средней продолжительности использования приложения)

Как это сделать:
  1. Уменьшить отток пользователей, повысив привлекательность приложения
  2. Снизить затраты на привлечение, выбрав более эффективные каналы
  3. Увеличить стоимость покупок, подняв цены и стимулируя потребность в платном контенте
3. KPI в mobile рекламе
KPI, которые можно ставить отделу mobile в качестве основных:
  1. Количество установок
  2. CPI
  3. Количество целевых действий, в том числе уникальных действий
  4. CPA
  5. CAC
  6. Доход от пользователей
  7. ДРР
В качестве KPI также можно рассмотреть коэффициент удержание пользователя (Retention Rate), но это оговаривается и согласовывается в индивидуальном порядке.
4. Каналы в mobile рекламе
Все каналы в mobile рекламе:
Подробнее о некоторых из них будет рассказано на этапе 2.

Некоторые детали:
  1. В Google Ads для рекламы мобильных приложений используются только UAC кампании. Google Ads доступен для продвижения только на СНГ (исключая Россию) и мир.
  2. Facebook+Instagram входят в американскую компанию Meta (признана в России экстремистской организацией и запрещена).
  3. Facebook+Instagram, TikTok, Twitter, Snapchat доступны для продвижения только на СНГ (исключая Россию) и мир.
  4. Реклама в мессенджерах обычно запускается через отдел “Социальные сети, таргетированная реклама”.
  5. Viber доступен для продвижения только на СНГ (исключая Россию) и мир.
  6. ASO, строго говоря, нельзя назвать каналом — это инструмент для улучшения CR в установку и показателей в сторе (рейтинг, отзывы).
  7. При In-app продвижении через партнеров нет собственного рекламного кабинета.
  8. При In-app продвижении через self-partners есть собственный рекламный кабинет.
  9. ASA доступен для продвижения только на СНГ (исключая Россию) и мир.
  10. Запрос на продвижение через лидеров мнений нужно делать через отдел блогеров.
Далее →
Школа проджектов / Модуль Мобайл / Базовый уровень / Основы mobile рекламы