Продвижение приложений в Яндекс Директе
Школа проджектов / Модуль Мобайл / Средний уровень
Ранее контекстную рекламу в России можно было запускать через Яндекс Директ и Google Ads. На данный момент Google Ads не доступен для запуска рекламы на территорию России. Поэтому в этом уроке будет рассматриваться только Яндекс Директ.
1. Аудитория
Данные: Яндекс Радар, третий квартал 2022 г.
Также стоит отметить, что Яндекс является самым популярным поисковиком в России:
Также стоит отметить, что Яндекс является самым популярным поисковиком в России:
На февраль 2023 г. Яндексом пользовалось почти 63% аудитории.
Данные: Яндекс Радар
Данные: Яндекс Радар
2. Плейсменты
В Яндекс Директе есть два плейсмента:
1. Поиск
2. Рекламная сеть
Поиск — это основное место размещения.
3. Инструменты
Основной инструмент — это автоматическая кампания для рекламы мобильных приложений. Создается через “Мастер кампаний”.
Если клиент начал размещаться в начале 2022 и было запущено продвижение через “Экспертные кампании” (кампании с возможностью ручного управления ставкой и отключением автотаргетинга), то их можно продолжать использовать, но нельзя заводить новые.
Если клиент начал размещаться в начале 2022 и было запущено продвижение через “Экспертные кампании” (кампании с возможностью ручного управления ставкой и отключением автотаргетинга), то их можно продолжать использовать, но нельзя заводить новые.
Отличие “Мастера Кампаний” от “Экспертных кампаний” заключается в том, что мастер кампаний подразумевает применение автотаргетинга, который автоматически включен в стратегии кампаний. Собранное семантическое ядро является ориентиром для развития кампаний, но не точным списком ключевых слов для продвижения.
Также система Директа забирает ключевые слова из страницы приложения в сторе и использует их при продвижении.
Для возвращения пользователей в приложение также можно использовать смарт-баннеры и DSA. Но продвижение по ним идет с использованием универсальных ссылок, а не трекинговых.
Также система Директа забирает ключевые слова из страницы приложения в сторе и использует их при продвижении.
Для возвращения пользователей в приложение также можно использовать смарт-баннеры и DSA. Но продвижение по ним идет с использованием универсальных ссылок, а не трекинговых.
Подробнее о видах ссылок будет рассказано на этапе 3.
Важно
Далее речь идёт только про Мастер Кампаний.
Важно
Варианты стратегий
Автоматическое управление ставками с оптимизацией на установки с выставлением фиксированной ставки за установку. Оплата за установки. В обиходе её могут называть CPI-стратегия или CPI-модель. Только для Android и iOS ниже 14.5
Автоматическое управление ставками с оптимизацией на установки с выставлением средней ставки за установку. Оплата за клики (!). Её также могут называть CPI-стратегия. Но нужно уточнять модель оплаты, чтобы избежать путаницы.
Автоматическое управление ставками с оптимизацией на конверсии внутри приложения. Оплата за клики, но ставка — средняя стоимость конверсии. В обиходе её могут называть CPA-стратегия.
Автоматическое управление ставками с оптимизацией на клики по рекламе. Оплата за клики. В обиходе её могут называть CPC-стратегия.
Для того, чтобы автостратегия корректно обучалась и работала нужно:
Также необходимо указать недельный бюджет в размере:
tCPI, tCPA, tCPC — это целевая (target) цена за установку, действие, клик, которая указывается в настройках кампании.
В случае если данных и бюджета будет недостаточно, кампания скорее всего не обучится и остановится, либо будет работать со значениями, которые далеки от желаемых. Обучение автостратегии занимает 2 недели, в этот период нельзя вносить никаких изменений в кампании.
- Не менее 70 достижений целевых событий (установки или конверсии в приложении) в неделю для CPI- и CPA-стратегий
- Не менее 100 кликов в неделю для CPC-стратегии
Также необходимо указать недельный бюджет в размере:
- 70 * tCPI для CPI-стратегий
- 70 * tCPA для CPA-стратегии
- 100 * tCPC для CPC-стратегии
tCPI, tCPA, tCPC — это целевая (target) цена за установку, действие, клик, которая указывается в настройках кампании.
В случае если данных и бюджета будет недостаточно, кампания скорее всего не обучится и остановится, либо будет работать со значениями, которые далеки от желаемых. Обучение автостратегии занимает 2 недели, в этот период нельзя вносить никаких изменений в кампании.
В качестве таргетинга можно:
- Собрать ключевые фразы (автостратегия с автотаргетингом)
- Составить список минус-слов: если необходимо убрать нежелательные ключи или какие-то направления, например бренд
- Добавить аудитории (ретаргетинговые, lal или сторонние)
- Указать местоположение
- Сегментация кампаний по месту показа (поиск/сеть) при достижении не менее 70 конверсий в неделю каждым местом показа
- Сегментация кампаний по регионам при достижении не менее 70 конверсий в неделю для каждого региона, выделенного в отдельную кампанию
- Сегментация кампаний по различным таргетингам
🛈 ВАЖНО: Делаем отдельные кампании на ключевые слова и аудитории. Мы не рекомендуем дублировать кампании с одними и теми же ключевыми слова и, например, с разными креативными концепциями. Яндекс рекомендует среднему бизнесу заводить 1-2 кампании на приложение.
4. Корректировка ставок по полу, возрасту, региону, аудитории
🛈 ВАЖНО: Также в апреле 2023 года появилась функция деления кампании на группы. Новый функционал не отличается от текущего, только позволяет дублировать не кампании с одним и теми же ключами, но разными креативными концепциями, а создавать разные группы в рамках одной кампании. Данная функция помогает снизить число пересечений.
1. При внесении изменений в бюджет в трёх стратегиях с оплатой за клики:
Старый бюджет забывается. Новый бюджет рассчитывается как:
(Новый бюджет — Потраченный бюджет) * Количество оставшихся дней в неделе / 7
🛈 ВАЖНО: Автостратегия в данном случае может тратить сверху 35% от оставшегося бюджета.
Пример: У кампании стоял недельный бюджет в 10 тыс. руб. Мы его потратили полностью в среду. В четверг мы его подняли до 12 тыс.
Получается:
(12 000 — 10 000) * 4/7 ≈ 1 150 руб. Примерно такой бюджет кампания будет тратить в оставшийся период недели (четверг-воскресенье).
Если кампания увидит возможность эффективного увеличения бюджета, она сможет увеличить его, но не больше чем на сумму в размере 35% от оставшегося бюджета.
2. При внесении изменений в бюджет в стратегию с оплатой за установки:
Старый бюджет забывается. Новый бюджет рассчитывается как:
Новый бюджет — Потраченный бюджет
Пример: У кампании стоял недельный бюджет в 10 тыс. руб. Мы его потратили полностью в среду. В четверг мы его подняли до 12 тыс. Кампания будет тратить 2 000 руб. (12 000 - 10 000) в оставшийся период недели (четверг-воскресенье).
🛈 ВАЖНО: Яндекс не обязательно выкрутит весь указанный бюджет. Это актуально для всех стратегий.
🛈 ВАЖНО: Все изменения (бюджет/ставки) лучше вносить не чаще чем раз в 2-3 дня и не более чем на 20-30%, чтобы не отправлять стратегию на переобучение. Если кампания сломается, то придется запускать новую с нуля, также как и в случае с web рекламой.
Старый бюджет забывается. Новый бюджет рассчитывается как:
(Новый бюджет — Потраченный бюджет) * Количество оставшихся дней в неделе / 7
🛈 ВАЖНО: Автостратегия в данном случае может тратить сверху 35% от оставшегося бюджета.
Пример: У кампании стоял недельный бюджет в 10 тыс. руб. Мы его потратили полностью в среду. В четверг мы его подняли до 12 тыс.
Получается:
(12 000 — 10 000) * 4/7 ≈ 1 150 руб. Примерно такой бюджет кампания будет тратить в оставшийся период недели (четверг-воскресенье).
Если кампания увидит возможность эффективного увеличения бюджета, она сможет увеличить его, но не больше чем на сумму в размере 35% от оставшегося бюджета.
2. При внесении изменений в бюджет в стратегию с оплатой за установки:
Старый бюджет забывается. Новый бюджет рассчитывается как:
Новый бюджет — Потраченный бюджет
Пример: У кампании стоял недельный бюджет в 10 тыс. руб. Мы его потратили полностью в среду. В четверг мы его подняли до 12 тыс. Кампания будет тратить 2 000 руб. (12 000 - 10 000) в оставшийся период недели (четверг-воскресенье).
🛈 ВАЖНО: Яндекс не обязательно выкрутит весь указанный бюджет. Это актуально для всех стратегий.
🛈 ВАЖНО: Все изменения (бюджет/ставки) лучше вносить не чаще чем раз в 2-3 дня и не более чем на 20-30%, чтобы не отправлять стратегию на переобучение. Если кампания сломается, то придется запускать новую с нуля, также как и в случае с web рекламой.
4. Форматы
Креативы в кампании подгружаются как универсальное объявление. Алгоритм такой:
- В кампанию загружается как можно больше вариантов текстов, ресайзов баннеров и видео
- Система при помощи машинного обучения сама выбирает варианты текста и креатива для каждого пользователя, основываясь на внутренних данных о предпочтениях этого конкретного пользователя
В рамках одной группы система может рандомно соотнести, например, текст про промокод с креативом на чехлы. Имей это в виду.
Важно
Отсюда мы рекомендуем минимальные набор для запуска:
- 6 заголовков (максимальное число вариантов)
- 6 описаний (максимальное число вариантов)
- 2 вертикальных баннера, 2 квадратных баннера, 3 горизонтальных баннера (максимальное число вариантов — 15). Но лучше подготавливать 10-15 баннеров
- 3 вертикальных видео, 1 горизонтальное видео (максимальное число вариантов — 15)
Через некоторые время (все зависит от скорости обучения кампаний и ниши) у каждого объявления появляется идентификатор успешности. Если идентификатор — красный, то элемент нужно заменить. Иначе кампании будут получать низкий коэффициент, и аукцион будет дороже для выкупа.
Важно
5. Тактика запуска
Запуск кампаний без деления на ГЕО и плейсменты (поиск/РСЯ). Также рекомендуем запускать кампании без деления по семантическим направлениям (бренд/конкуренты/общие), в одной кампании должно быть от 15 ключевых слов.
Для известных брендов с android-приложением рекомендуем запускать CPI-стратегию с оплатой за установки.
Для бренда со среднем и маленьким оборотом с android-приложением и для всех iOS приложений — CPI-стратегию с оплатой за клики.
На старте все кампании запускаются с той или иной CPI-стратегией.
Для известных брендов с android-приложением рекомендуем запускать CPI-стратегию с оплатой за установки.
Для бренда со среднем и маленьким оборотом с android-приложением и для всех iOS приложений — CPI-стратегию с оплатой за клики.
На старте все кампании запускаются с той или иной CPI-стратегией.
Через 2 недели необходимо провести анализ по:
Также нужно посмотреть, выполняется ли необходимое количество событий в каждой кампании.
Если не выполняется, то необходимо поменять стратегию на более простую.
Если количество конверсий наоборот выполняется, то переходим на стратегию №3 (CPA).
Главное, чтобы кампания к этому времени получила 50-70 конверсий (которые будет ставить в качестве цели) в неделю.
- Ключевым словам
- ГЕО
- Плейсментам (поиск/РСЯ)
Также нужно посмотреть, выполняется ли необходимое количество событий в каждой кампании.
Если не выполняется, то необходимо поменять стратегию на более простую.
- Если была стратегия №1 (CPI фикс.) ставим стратегию №2 (CPI средн.)
- Если была стратегия №2 (CPI средн.) ставим стратегию №4 (CPC)
Если количество конверсий наоборот выполняется, то переходим на стратегию №3 (CPA).
Главное, чтобы кампания к этому времени получила 50-70 конверсий (которые будет ставить в качестве цели) в неделю.
Если по результату анализа сделан вывод о необходимости сегментации, то можно сделать:
🛈 ВАЖНО: Мы принимаем решение о сегментации кампаний по регионам и плейсментам, если выполняется условие: “На каждый элемент (город/регион/плейсмент) приходится от 70 конверсий в неделю”.
🛈 ВАЖНО: Мы не рекомендуем применять деление по категориям ключевых слов, так как при продвижении мобильного приложения работают высокочастотные и среднечастотные ключи. При жесткой необходимости можно выделить бренд в отдельную кампанию. Без использования бренда Я.Директ теряет свою эффективность на 50-60%.
- Деление по региону (отдельная кампания на Москву и Питер, вторая кампания на регионы)
- Деление по плейсментам (отдельная кампания на поиск и отдельная кампания на РСЯ)
🛈 ВАЖНО: Мы принимаем решение о сегментации кампаний по регионам и плейсментам, если выполняется условие: “На каждый элемент (город/регион/плейсмент) приходится от 70 конверсий в неделю”.
🛈 ВАЖНО: Мы не рекомендуем применять деление по категориям ключевых слов, так как при продвижении мобильного приложения работают высокочастотные и среднечастотные ключи. При жесткой необходимости можно выделить бренд в отдельную кампанию. Без использования бренда Я.Директ теряет свою эффективность на 50-60%.
Если делали сегментацию, то рекомендуем подождать 1-1,5 недели.
Если нет — можно сразу тестировать переключение на СРA-стратегию.
🛈 ВАЖНО: Помните, что хоть ставка указывается за действие, модель оплаты остаётся СРС даже для Android-продвижения.
Можно сразу переходить на оптимизацию по финальному целевому действию (например, по покупке), при условии, что выполняется условие: “от 70 конверсий в неделю”.
Если условие не выполняется, то поднимаемся вверх по воронке. Например, оптимизируемся по добавлениям в корзину.
При этом tCPA лучше устанавливать на 30% выше, чем фактический CPA, который был на CPI-стратегии.
Если нет — можно сразу тестировать переключение на СРA-стратегию.
🛈 ВАЖНО: Помните, что хоть ставка указывается за действие, модель оплаты остаётся СРС даже для Android-продвижения.
Можно сразу переходить на оптимизацию по финальному целевому действию (например, по покупке), при условии, что выполняется условие: “от 70 конверсий в неделю”.
Если условие не выполняется, то поднимаемся вверх по воронке. Например, оптимизируемся по добавлениям в корзину.
При этом tCPA лучше устанавливать на 30% выше, чем фактический CPA, который был на CPI-стратегии.
Через 2 недели после тестирования CPA-стратегии, рекомендуем начать тестирование LAL-сегмента (аудитории). Тестирование лучше проводить с делением по плейсментам:
- для поиска необходимо добавить LAL-сегмент с повышающей корректировкой на него и добавить от 15 ключевых слов. Реклама будет показана пользователям из сегмента в момент, когда они используют выбранные ключевые фразы.
- для РСЯ — только сам LAL-сегмент с повышающей корректировкой на него
Дальнейшая работа:
- Регулярный анализ данных из шага 3
- Анализ объявлений и их замена при необходимости
- Подбор и тестирование новых сегментов (как LAL, так и новых тематик по ключевым словам)
6. Поддержка альтернативных магазинов
Существует возможность масштабирования рекламных кампаний, включив интеграцию с альтернативными магазинами для Android в Яндекс Директе. Благодаря сокращенному сценарию установки в магазинах Xiaomi и Huawei, увеличивается охват рекламных кампаний и снижается стоимость привлечения нового пользователя.
Сокращённый вариант установки выглядит так:
Если пользователь останавливается на рекламе до 15 сек, то идет автозагрузка приложения на телефон. Оплата за рекламу снимается только при первом открытии приложения.
После включения интеграции, кампании в РСЯ будут вести пользователей устройств Xiaomi и Huawei в нативные магазины (необходимо наличие опубликованного приложения в этих сторах), а всех остальных — в Google Play.
Сокращённый вариант установки выглядит так:
Если пользователь останавливается на рекламе до 15 сек, то идет автозагрузка приложения на телефон. Оплата за рекламу снимается только при первом открытии приложения.
После включения интеграции, кампании в РСЯ будут вести пользователей устройств Xiaomi и Huawei в нативные магазины (необходимо наличие опубликованного приложения в этих сторах), а всех остальных — в Google Play.
Google Play остаётся единственным магазином для рекламы на Поиске.
Важно
Как включить:
- Опубликовать приложение в альтернативных магазинах с bundle ID. Bundle ID — это буквенный номер приложения в сторе, который используется в Google Play. Его можно найти в ссылке на страницу приложения в сторе. Например: id=com.yandex.searchapp
- Запускается общая кампания для Android-устройств со ссылкой на Google Play
- В настройках кампании включаем перенаправление в альтернативные магазины: Редактировать > Альтернативные магазины приложений > Включить альтернативные магазины
Зачем включать альтернативные сторы в РСЯ:
- Повышение CR в установки до x2
- Снижение стоимости установки
- Добавление приложения в альтернативные сторы не требует дополнительной доработки, можно добавить просто копию версии в Google Play (если приложение не удалено)
7. Бенчмарки
Приведенные бенчмарки являются экспертизой MGCom:
Дополнительно:
- Ретаргетинг аудитории в 2-3 раза ниже нового трафика
- Средний чек равен или выше показателей в web рекламе
8. Отчёты
Какие отчёты можно смотреть для анализа продвижения в Яндекс Директе:
- Отчет по ключевым словам, но надо помнить, что у нас автотаргетинг
- Отчет по ГЕО. Можно делить, можно делать корректировки
- Отчет по полу и возрасту - только через кабинет
- Отчет по креативам - сложно, так как выгружается вручную
- Отчет по пересечению кампаний и пересечению с другими площадками
- Отчет по местам размещения, но исключать площадки нельзя
- Отслеживать, что чаще покупают, просматривают, добавляют в корзину и на основе этого делать креативы
Школа проджектов / Модуль Мобайл / Средний уровень / Продвижение приложений в Яндекс Директе