Продвижение приложений в ВК Рекламе
Школа проджектов / Модуль Мобайл / Средний уровень
1. Аудитория
2. Плейсменты
3. Инструменты
4. Форматы
5. Перед запуском
6. Тактика запуска
7. Бенчмарки
Ранее таргетированную рекламу в России можно было запускать через VK, myTarget и Facebook Ads.

С осени 2022 года продвижение мобильных приложений возможно только через новый кабинет ВК Рекламы на отдельном сайте. Возможности рекламировать приложения через старый рекламный кабинет VK или через MyTarget нет.

Также с ноября 2022 года компания Meta (куда входит Facebook Ads) была признана в РФ экстремистской организацией и запрещена.

Поэтому в данном уроке мы рассматриваем только новый кабинет ВК Рекламы.
1. Аудитория
Распределение по ОС:
73% — Android
27% — iOS
2. Плейсменты
Рекламные объявления, запущенные через кабинет ВК Рекламы могут быть показаны в следующих местах:
1. Одноклассники
  • В ленте
  • В видео (in-Stream)
  • В приложениях с вознаграждением за просмотр (rewarded)
  • В приложениях перед загрузкой или при смене контента (interstitial)
2. Вконтакте
  • В ленте
  • В видео (in-Stream)
  • В приложениях с вознаграждением за просмотр (rewarded)
  • В приложениях перед загрузкой или при смене контента (interstitial)
  • В историях и клипах
3. Проекты VK
  • Нативная реклама
  • В приложениях с вознаграждением за просмотр (rewarded)
  • В приложениях перед загрузкой или при смене контента (interstitial)
4. Рекламная сеть
  • Нативная реклама
  • В приложениях с вознаграждением за просмотр (rewarded)
  • В приложениях перед загрузкой или при смене контента (interstitial)

Подробнее о плейсментах можно прочитать в справке.
3. Инструменты
Основной инструмент в ВК Рекламе — это автоматическая кампания для рекламы мобильных приложений. Она позволяет привлекать установки мобильных приложений, конверсии в мобильных приложениях, а также запускать ремаркетинг.
В ВК Рекламе существует два варианта стратегии:
1. Стратегия предельной цены
Подходит, если цель «Максимальное количество событий с ограничением по стоимости».


В данной стратегии мы выставляем ставку за действие, на которое оптимизируется кампания (установки/внутреннее действие в приложении) и система будет стараться приводить аудиторию, которая будет стоить не дороже выставленной ставки.
2. Стратегия минимальной цены
Подходит, если ваша цель «Максимальное количество событий за ваш бюджет».

Данная стратегия не подразумевает никакой ставки, фактически является аналогом автотаргетинга — система старается максимально эффективно израсходовать выставленный бюджет.
Отдел mobile рекомендует в 95% случаях использовать стратегию минимальной цены и переходить на стратегию предельной цены, только если получаемый результат на 50% превышает желаемый.
В ВК Рекламе существует две стратегии распределения бюджета:
Используя эту стратегию, мы выставляем бюджет на кампанию и система автоматически распределяет бюджет на группы.

Когда выбираем оптимизацию бюджета на кампанию, нужно:
  1. Сегментировать аудиторию по размеру в разных группах. То есть избегать такой ситуации: 1 группа — охват 1 млн, 2 группа — охват 500 тыс, 3 группа — охват 250 тыс. В противном случае весь бюджет уйдет на самую охватную группу, т.к. оптимизация идет на кампанию.
  2. Учитывать качество аудитории. Нельзя в одной группе тестировать “горячую” аудиторию по близким таргетингам, а в соседней — “холодную” аудиторию по косвенным таргетингам. Например, если продвигаешь Hoff, то используешь только интерес к мебели или ключи мебель. В противном случае весь бюджет уйдет на самую горячую группу, т.к. оптимизация идет на кампанию.
  3. Масштабировать от результата. Шаг = результат. Если мы хотим увеличить кампанию в 2 раза, то должны увеличить бюджет по формуле CPI (фактическая цена за установку) х фактическое число установок х 2
Также помни, что алгоритм самостоятельно находит лучшую связку «Аудитория → Креатив» среди разных групп.

Явным минусом использования стратегии бюджета на кампанию является необходимость создавать несколько кампаний для охвата несопоставимых по количеству аудиторий.

Оптимизацию бюджета на уровне кампании стоит использовать, когда:
  • Небольшой бюджет
  • Первый запуск
  • Не знаете размер аудитории
  • Несколько аудиторий с близкими характеристиками
Вне зависимости от выбранного вида оптимизации, рекомендуем закладывать бюджет не менее чем на 20 целевых действий на 1 группу.
Важно
Отметим, что стратегия бюджета на группы является более профессиональной и требует постоянного контроля за распределением бюджета, но также зачастую она и более эффективная.
Структура нового кабинета ВК Рекламы сильно отличается от старого кабинета ВК Рекламы и кабинета MyTarget. Ближайший аналог — структура Facebook.

Трехуровневая структура рекламных кампаний подарила удобство заведения, тестирования гипотез и снизила количество дублирования одних и тех же кампаний. Рекомендуем придерживаться постулата: минимум кампаний, работаем в группах.
  1. Бюджет можно распределять как между кампаниями, так и между группами
  2. Тактика остается похожей на MT: 1 группа = 1 инструмент
  3. Если нужен равномерный расход по объявлениям, то делаем 1 группа = 1 объявление
  4. Если большое число продуктов, то делим их по группам. Например, маркетплейсы, 1 группа на категорию Х, 2 группа на категрию У и так далее
  5. На широкий таргет лучше заводить одну группу, на узкий — по одной группе на сегмент аудитории
География
Страны, регионы и города (меньше чем было в myTarget), локальные по карте (выставление радиусов по карте, минимальный радиус — 0,5 км, максимальный — 10 км)
Демография
Пол и возраст. При заведении кампании автоматически добавляется “неизвестный возраст”.

Интересы
Интересы и поведенческие. Аналогичны myTarget

Плейсменты
Одноклассники, ВКонтакте, Проекты VK, Рекламная сеть

Устройства
Версии ОС, типы устройств (планшеты и смартфоны), производители устройств

Ключевые фразы
Любые ключевые слова, которые придумаете. Лучше делить по тематикам

Аудитории
ID ВК и ОК (Одноклассники), номера, e-mail, идентификаторы устройств (GAID\IDFA), внешние сегменты (аудитории из МТ), пиксели и события приложения
Подробнее о контекстном таргетинге
Таргетинг по ключевым словам даёт возможность находить клиентов и достигать KPI в различных вертикалях, однако особенно эффективен для:
  • Уже существующего на рынке спроса: если необходимо показать продукт тем пользователям, кто уже искал его сам
  • Бизнесов, предлагающих уникальную новую услугу: когда сложно сразу выйти на целевую аудиторию, а уже существующие категории не подходят
  • «Сложных» отраслей или нишевых товаров: когда другие таргетинги дают слишком широкую аудиторию
  • Достижения KPI: когда другими инструментами и видами таргетинга не удается достичь необходимых качественных показателей
При сборе аудитории, учитываются поисковые запросы:
  • ВКонтакте, Одноклассники
  • Юла, Все аптеки, Игры Mail.ru
  • Главная страница Mail.ru
  • Контентные проекты Mail.ru (Леди, Дети и др.)
Особенности таргетинга по ключевым фразам:
  • Ключ = креатив
Мы должны размещать рекламу с релевантным креативом. То есть если мы собираем ключи по тематике “верхняя одежда”, то должны размещать баннер с изображением верхней одежды

  • Думать как потребитель
Потребитель при поиске в социальных сетях использует высокочастотные запросы и редко добавляет “купить”, “цена” и так далее

  • Сегментация
Не надо собирать семантическое ядро на все тематики товара в одном сегменте. Следует отдельно собирать сегменты на “верхнюю одежду”, “обувь”, “аксессуары” и так далее.

  • Другие таргетинги
При использовании ключевого таргетинга, мы не добавляем другие таргетинги (аудитории, интересы)

  • Внутренняя конкуренция
Мы не заводим несколько групп с одним ключевым сегментом на одну и ту же аудиторию, чтобы избежать конкуренции
Частые ошибки при формировании ключевых списков:
  • Используются слишком широкие/узкие ключевые фразы
  • Некорректно подобранный период поиска. Период соответствует сроку жизни рекламируемого продукт. Например, для продуктов 3-5 дней
  • Отсутствие минус-слов
LAL в качестве таргетинга
Сегмент LAL не создается в рекламном кабинете ВК рекламы, только в кабинете myTarget и отправляется в кабинет ВК как внешняя аудитория.

Отсюда, необходима интеграция приложения не только с кабинетом ВКР, но и с myTarget (происходит по аналогии).
Какие данные использует LAL:
  • Пол
  • Возраст
  • Интересы, основанные на поведении пользователей на ресурсах VK
  • Статистическая информация о регионе проживания
Рекомендации по созданию сегмента:
  • Использовать релевантную аудиторию. Пользователи, совершившие целевые действия
  • Если товарных категорий много, то можно строить на целях «посещение товарной категории и покупка». Например, и “посетил раздел платье”, и “оформил покупку”
  • Выбирать период, соответствующий периоду принятия решения о покупке. Например, для одежды/дешевой электроники — 7–14 дней, для мебели и бытовой техники — 14–30 дней, для авто/недвижимости — 30–60 дней
В ВК Рекламе можно использовать ремаркетинг двух видов:
  • Статический
  • Динамический
Статический ремаркетинг
Данный вид ремаркетинга подразумевает продвижение на аудиторию, у которой уже установлено приложение и/или которые совершали определенное действие внутри приложения.

На площадке можно собрать любой сегмент аудитории, который хочется вернуться внутрь приложения.

Единственное ограничение: сегмент собирается только по событиям, которые проинтегрировали площадку с трекером. Максимальный срок сбора — 180 дней. Например, ты хочешь сделать сегмент “купили 180 дней назад”. 180 дней будет считаться от текущей даты.

Также нельзя забывать включать отправку всех событий в трекере (с органикой). По умолчанию трекер отправляет только данные с установок, пришедших с площадки.

Отдельно можем продвигаться по предоставленному от клиента сегменту (телефоны, e-mail, идентификаторы устройств)
Динамический ремаркетинг
Данный вид ремаркетинга продвигается с помощью товарного фида. Фид не отличается от web, но в него нужно добавить следующие теги:
  • <ios_url> — используется deep linking
  • <android_url> — используется deep linking
  • <bundle_id> — id приложения в Google Play
  • <ios_app_store_id> — id приложения в App Store
  • <android_tracking_url> — трекинговая ссылка для android (подробнее о том, что такое трекинговая ссылка будет рассказано на этапе №3)
  • <ios_tracking_url> — трекинговая ссылка для iOS

Deep linking — это технология, которая позволяет вести пользователя в мобильное приложение на определенный экран, например, в каталог, в карточку товара, в корзину. Это немного похоже на обычные ссылки, только в случае приложения нельзя просто так скопировать из приложения ссылку на какой-то экран. Сами “ссылки” называют deep links.
Подробнее об технологии deep linking будет рассказано на этапе №3.
Важно
Хорошей настройкой фида является вшитые в нее deep links. Эту настройку можно сделать силами обработчика фидов MGCom при предоставлении клиентом примера deep link. Этим занимаются либо проджекты (у отдела разработки есть обучающее видео), либо ставится задача на сам отдел разработки.

Условия ретаргетинга по каталогу:
  • Выполнили любое действие
  • Посмотрели, но не добавили в корзину
  • Добавили в корзину, но не купили
  • Дополнительные продажи

Можно создавать группы товаров с использованием фильтров по цвету, названию, цене, категории автоматически или вручную.
Аукцион в ВК Рекламе работает следующим образом:
Любая стратегия продвигается с оплатой за показы (eCPM). Но в зависимости от стратегии отличаются показатели, влияющие на финальную цену.

Стратегии с оптимизаций на установку и конверсию внутри приложения
eCPM = CPI х CTR х CR х 1000
На стоимость аукциона влияют: CPI и CTR

Ремаркетинг
eCPM = CPC x CTR x 1000
Отсюда на стоимость аукциона влияют: CPC и CTR
Вернуться к меню ↑
4. Форматы
В ВК Рекламе используется адаптивный формат объявлений. Это универсальный формат, позволяющий показываться на всех площадкам с помощью одного объявления.

Мы рекомендуем насыщать адаптивное объявление всеми возможными элементами для лучшей оптимизации кампании.
Текстовые элементы:
  • Заголовок ( 40 символов)
  • Короткое описание ( 90 символов)
  • Длинное описание (220 символов)
  • О компании (115 символов)
  • Текст рядом с кнопкой (30 символов)
Форматы креативов:
  • 16:9 (видео и баннеры)
  • 1:1 (видео и баннеры)
  • 4:5 (видео и баннеры)
  • 9: 16 (только видео)
5. Перед запуском
Шаг 1 — Добавление приложения
Изначально мы добавляем в рекламный кабинет само приложение:
Мобильные приложения > Добавить приложение > Вводим ссылку на стор > Повторяем со второй операционной системой
После введения ссылки появится новое окно с кодом:
Код обязательно нужно сохранить! В дальнейшем его будет нельзя достать.
Важно
После привязки рядом с приложением будет статус “проверка”. Чтобы завершить её клиент должен написать со своей корпоративной почты письмо в поддержку VK, что он является владельцем приложения и попросить завершить проверку.

В письме нужно:
  1. Указать id приложения из стора
  2. Указать id кабинета, с которым интегрируется приложение.
  3. Приложить скрины из кабинета
Мы не привязываем приложения к агентским кабинетам. Клиент делает это только в своем кабинете. Нельзя допускать ситуацию, когда кабинет регистрировали на агентство, а сам клиент не проходил регистрацию. В этом случае придется решать вопрос через поддержку ВК и перезаводить приложение.
Важно
Шаг 2 — Интеграция с трекером и настройка событий
Интеграцию с трекером выполняет команда баинга. После этого необходимо проверить данные в кабинете и назначить/поправить категории событий. Категорий событий правятся только владельцем приложения — клиентом.

Мы рекомендуем выбирать следующие категории событий, так как только на них можно строить оптимизацию в кампаниях:
  • Покупка
  • Добавление в корзину
  • Авторизация
  • Регистрация
  • Оформление подписки
  • Достижение уровня (например, в игре)
Шаг 3 — Лимиты для iOS
Для каждого iOS приложения можно создать не более 100 групп объявлений. Количество используемых объявлений и доступных слотов можно посмотреть в карточке приложения, во вкладке SKAD.

Если вы заархивируете группу объявлений, то место из лимита будет вновь доступно через 7 дней.

Статистика по установкам приложения обновляется с задержкой от 24 до 48 часов.
Лимиты настраивает только владелец приложения, то есть клиент.
Важно
Необходимое число групп для предоставления лимитов стоит запросить у баинговой группы, так как рекомендованное число зависит от ниши и выбранной стратегии продвижения.
Вернуться к меню ↑
6. Тактика запуска
1. Запустить кампанию на широкие логики с оптимизацией бюджета на кампанию на старте

2. После понимания окон атрибуции и конверсионности переводить кампании на оптимизацию по группам и тестировать узкие логики:
  • Дробить по ключам
  • Тестировать аудитории через парсеры (пример парсера — https://targethunter.ru/)

3. Хорошая схема продвижения:
  • Широкие логики (60%-70% от бюджета)
  • LAL (10-15%)
  • Ключи (15%-20%)
  • Узкие сегмента (оставшийся бюджет)

4. Тестировать разные креативные концепции

5. В широкой логике можно делать LAL на нерелевантная аудиторию и исключать ее
Например, сделать LAL на тех кто не выкупил заказ или отменил его исключить из широкой логики.

6. Следить за постбэками и количеством конверсий на группу
Напоминаем, что необходимо от 20 конверсий в день. А так же стоит следить, что разница между количеством конверсий в кабинете и в трекере не превышает 10-15%

7. Для iOS тестировать SKAd-атрибуцию
Так как только в этом методе атрибуции используются данные по пользователям, которые не дали разрешение на отслеживание.
Подробнее о SKAd-атрибуции на этапе 3
Важно
7. Бенчмарки
Приведенные бенчмарки являются экспертизой MGCom:
Далее →
Школа проджектов / Модуль Мобайл / Средний уровень / Продвижение приложений в ВК Рекламе