Аналитика в mobile-рекламе
Школа проджектов / Модуль Мобайл / Сложный уровень
1. Что такое мобильная аналитика
2. Зачем нужны трекинговые системы
3. Как работает мобильная аналитика
1. Что такое мобильная аналитика
Мобильная аналитика — это отслеживание всех важных событий на пути пользователя, начиная с первого касания с брендом в мобайле, а также полученных за этот период данных, которые можно объединить в единую систему. Это помогает измерять эффективность рекламных каналов и принимать data-driven решения.

Углубляясь в аналитические показатели мобильных приложений, мы в первую очередь выделяем несколько категорий:
Сторы:
App Store, Google Play, альтернативные сторы: RuStore, GetApps, AppGallery.

Статистика сторов является отправной точкой для начинающих, т.к. обеспечивает поверхностный обзор успешности приложения.

Содержит информацию о загрузках, рейтингах, устройствах, географии и выручке.

Обладает высокой точностью, так как данные предоставляются самим магазином.
Далее речь будет вестись только о внутренней аналитике приложений, т.е. о трекерах.
Важно
2. Зачем нужны трекинговые системы
Если не пользоваться трекинговой системой, то есть вероятность столкнуться с большим количеством проблем:
Если же работать с трекинговой системой, появляется разбивка по кампаниям и креативам, все сведения и метрики представлены в одном дашборде. Плюс, можно работать с сырыми данными, которые на уровне каждого пользователя выгружаются из трекера. Также есть возможность посмотреть, через какую кампанию человек пришел, с какими объявлениями контактировал и прочее.

Таким образом, вы сможете отслеживать взаимодействие пользователей с рекламными каналами, намного глубже изучать аудиторию и экономить время на анализе трафика.
3. Как работает мобильная аналитика
Прежде чем переходить к нюансам, разберём в общих чертах процесс передачи данных в мобильной аналитике.
Установка кода трекера в приложение
Этот шаг напоминает web-рекламу. Там чтобы Google Analytics или Яндекс Метрика начали собирать данные о пользователях сайта, необходимо установить код системы аналитики на каждую страницу сайта.

В mobile-рекламе аналогичная система: нужно добавить код трекера (его ещё называют SDK — Software Development Kit) в приложение.
SDK (сокращение от англ. Software Development Kit) — это набор инструментов, построенные на коде, для связки мобильного трекера с приложением клиента.
SDK трекера в приложение устанавливают только сами разработчики приложения. Ни команда трекера, ни мы (MGCom) не занимаемся установкой кода. Но мы можем подсказать разработчикам как установить SDK того или иного трека, например, скинув соответствующий туториал из справки трекера.
Важно
КЛИЕНТ:
Мы установили код SDK в приложение, но трекер не получает данные!
MGCOM:
Скорее всего проблема в том, что клиент не зарелизил новую версию приложения в сторах. После каждого изменения в коде приложения требуется делать новый релиз. Не говоря уже о том, что после нового релиза пользователи должны обновить приложение у себя на телефоне.
Связка рекламной системы и трекера
Проведение интеграции (связки) между рекламной площадкой и трекером проводит команда открутки отдела mobile MGCom.

Отмечаем, что интеграция может сильно отличаться и зависит от выбранного трекера и самой площадки, но существуют общие пункты:
  • настройка окно атрибуции на показ и клик (отдельно поговорим далее)
  • включение отслеживание ремаркетинга
  • настройка трекинговой ссылки
  • настройка передачи информации о внутренних событиях
  • дополнительные разрешения для рекламной сети, например просмотр статистики в трекере с аккаунта рекламной сети
Запуск рекламных объявлений
В рекламном объявлении в mobile используется не обычная ссылка с UTM-метками как это было бы в web рекламе, а трекинговая ссылка.

Трекинговая (атрибуционная) ссылка — это специальная ссылка на скачивание приложения, которая генерируется внутри трекинга. Для каждого источника используется уникальная трекинговая ссылка.
Пример трекинговой ссылки, сгенерированной в трекере AppsFlyer:
https://app.appsflyer.com/id1438842833?af_c_id={{campaign_id}}&af_adset_id={{banner_id}}&pid=mail.ru_int&af_click_lookback=30d&af_click_lookback=30d&clickid={clickid}&sha1_idfa={sha1_idfa}&sub1={{geo}}&sub2={{gender}}&sub3={{age}}
Розовым цветом выделены макросы, через которые в трекинг передаются данные по разным параметрам (гео, пол, возраст, ID креатива и др.). По сути это похоже на динамические значения в UTM-метках.
Отдельно стоит добавить, что у некоторых площадках, например, TikTok, формируется две ссылки: одна на показ и одна на клик. У других площадок — одна ссылка, которая трекает как показ, так и клик. Все зависит от интеграции от площадки в трекере.

Но в отличие от сайта, который всегда доступен без дополнительных действий со стороны пользователя, приложение может быть не установлено. Т.е. в каких-то случаях нужно вести пользователя в стор, а в каких-то сразу в приложение.
Второй нюанс — ссылки для перемещения в определённые разделы приложения нельзя получить просто скопировав их из приложения.
Обе эти задачи решаются с помощью технологии диплинкинга.

Deep Linking (Глубинное связывание) — это технология, благодаря которой пользователь может перемещаться в заранее определенные разделы в приложении.
MGCom не занимается созданием deep linking. Эта технология может быть внедрена в приложение только на стороне клиента. Иногда её просто не существует.
Важно
Подробнее о Deep Linking будет рассказано далее, в уроке о видах ссылок.
Важно
Создание трекинговой ссылки происходит примерно так:
  1. Указываем ссылку на приложение в сторе
  2. Указываем диплинк
  3. Указываем через макросы те, параметры, которые хотим собирать
Клик по рекламе
Пользователь кликает по трекинговой ссылке, которая вшита в рекламное объявление. Эта ссылка собирает доступные ей параметры об источнике трафика, пользователе и устройстве:

1. Device ID
GAID (Google Advertising ID) для Android.
IDFA (Identifier for Advertising) для iOS.

2. Referrer
Уникальный идентификатор, генерирующийся самим Android в момент клика. Только для Android.

3. Более 10 параметров, таких как IP-адрес, время на устройстве, модель телефона, ОС, из которых формируется цифровой отпечаток установки.
Этот цифровой отпечаток установки в дальнейшем может быть использован для метода вероятностной атрибуции Probabilistic, который позволяет определить рекламный источник без использования идентификаторов устройства (IDFA, GAID и др.).

4. Данные об источнике трафика, такие как название источника, название/id кампании
Эти данные собираются макросами, про которые говорилось в шаге №3.
После этого эти данные сохраняются на сервере трекера.
Подробнее про IDFA, GAID и метод Probabilistic в следующем уроке.
Важно
Установка и открытие приложения пользователем
После клика по рекламе пользователь попадает в App Store или Google Play, скачивает и устанавливает приложение. В момент открытия приложения первый раз запускается SDK трекера. SDK снова собирает информацию по устройству (Device ID, Referrer или цифровой отпечаток) и отправляет на сервер трекера.
Сопоставление данных об устройстве
На этом шаге трекер сопоставляет сведения от SDK с данными, полученными от клика. Если они совпадают, то установка приписывается этому источнику.

Сама рекламная сеть получает постбэк о том, что она привела пользователя, а в трекере видно, что человек атрибуцировался к определённой рекламной сети или к органике (при отсутствии рекламного клика или показа).
Постбэк (postback) — это уведомление о конверсии, которое отсылает трекер рекламной сети.

В постбэке передается информация о клике и установке. Это позволяет рекламной сети:
  1. Соотнести постбэк с собственным списком кликов
  2. Оптимизировать рекламные кампании на конверсии
Вернуться к меню ↑
Вот схематичное изображение работы мобильной аналитики с момента показа рекламы:
Далее →
Школа проджектов / Модуль Мобайл / Сложный уровень / Аналитика в mobile рекламе