ОМП / STEP 0
1. Показатели в интернет-маркетинге
ПОКАЗАТЕЛИ — это статистически измеримые данные (цифры в статистике рекламных кампаний), которые позволяют сделать выводы об эффективности рекламы и затраченных на нее средств.
Различают 3 вида показателей:
Различают 3 вида показателей:
- базовые
- вычисляемые
- аудиторные.
БАЗОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ — это рекламные показатели, которые отображаются в рекламных кабинетах или системах веб-аналитики в результате взаимодействий пользователей с запущенной рекламой и их дальнейшими действиями на сайте.
К базовым показателям относятся: Показы, Клики, Расход, Конверсии, Доход.
К базовым показателям относятся: Показы, Клики, Расход, Конверсии, Доход.
Кликни на ячейку, чтобы узнать больше о каждом показателе
Обратите внимание
Здесь и в дальнейшем мы говорим про рекламу, а не про бизнес в целом. Поэтому
под расходом и доходом мы всегда имеем в виду расход на рекламу и доход от рекламы.
под расходом и доходом мы всегда имеем в виду расход на рекламу и доход от рекламы.
Да, конверсии могут быть дробными. Это происходит, если одна конверсия распределяется между разными рекламными каналами, которые встретились на пути пользователя к покупке. Подробнее об этой механике мы будем говорить далее по ходу курса. Пока что мы будем работать с целыми числами.
Про дробные конверсии
Доход — сколько денег было получено
в результате всех транзакций. Именно транзакций:
доход от Лидов теоретически тоже может быть,
если клиент пришлет статистику из своей CRM.
Но это скорее исключение. Поэтому в 99% случаев этот показатель появляется в статистике интернет-магазинов.
Формат: Целое или дробное число в финансовом формате
Пример: 260 000 ₽
в результате всех транзакций. Именно транзакций:
доход от Лидов теоретически тоже может быть,
если клиент пришлет статистику из своей CRM.
Но это скорее исключение. Поэтому в 99% случаев этот показатель появляется в статистике интернет-магазинов.
Формат: Целое или дробное число в финансовом формате
Пример: 260 000 ₽
Конверсии — сколько раз было совершено целевое действие
Формат: Целое или дробное число
Пример: 20 конверсий
Основные виды целевых действий в контексте
и в таргете:
— Транзакция (покупка, заказ)
— Лиды (звонки, заполненные заявки, анкеты, формы)
Формат: Целое или дробное число
Пример: 20 конверсий
Основные виды целевых действий в контексте
и в таргете:
— Транзакция (покупка, заказ)
— Лиды (звонки, заполненные заявки, анкеты, формы)
Расход — сколько средств потрачено на рекламную кампанию
Формат: Целое
или дробное число
в финансовом формате
Пример: 50 000 ₽
Формат: Целое
или дробное число
в финансовом формате
Пример: 50 000 ₽
Клики — сколько раз пользователи кликнули
по рекламе
Формат: Целое число
Пример: 800 кликов
по рекламе
Формат: Целое число
Пример: 800 кликов
Показы — сколько раз реклама была показана пользователям
Формат: Целое число
Пример: 100 000 показов
Формат: Целое число
Пример: 100 000 показов
ТРАНЗАКЦИЯ — это термин, который в электронной коммерции и маркетинге подразумевает совершение целевого действия (покупки товара или услуги), которое завершается оплатой путем банковской карты или иным принятым на ресурсе способом.
ЛИД — это контакт, который пользователь оставил на сайте, например, заполняя форму, анкету, совершив звонок или заказав обратный звонок.
ВЫЧИСЛЯЕМЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ — это значения, которые вычисляются путем деления одних базовых показателей на другие. Они также могут отображаться в рекламных кабинетах или системах аналитики.
К вычисляемым показателям относятся: CTR, CPC, CR, CPA, AOV, ДРР, ROAS, ROMI.
К вычисляемым показателям относятся: CTR, CPC, CR, CPA, AOV, ДРР, ROAS, ROMI.
1. CTR (Click-Through Rate) — Показатель кликабельности
Показывает, как часто пользователи кликают по рекламному объявлению после показа.
Формула: CTR = Клики / Показы.
Формат: Показатель переводят в проценты с сохранением двух знаков после запятой.
Чем выше CTR, тем лучше. Чтобы улучшить показатель, стоит поработать над качеством объявления (что показываем?) и над его релевантностью (кому и зачем показываем?)
Показывает, как часто пользователи кликают по рекламному объявлению после показа.
Формула: CTR = Клики / Показы.
Формат: Показатель переводят в проценты с сохранением двух знаков после запятой.
Чем выше CTR, тем лучше. Чтобы улучшить показатель, стоит поработать над качеством объявления (что показываем?) и над его релевантностью (кому и зачем показываем?)
Здесь и далее, кликни на ячейку с показателем
В этом примере баннер набрал 589 723 показа.
По нему кликнули 4 196 пользователей.
CTR = 4 196 / 589 723 = 0,71%
По нему кликнули 4 196 пользователей.
CTR = 4 196 / 589 723 = 0,71%
2. CPC (Cost Per Click) — Цена за клик
Показывает, насколько дорого обходятся клики.
Формула: СPC = Расход / Клики.
Формат: Дробь переводят в финансовый формат с сохранением двух знаков после запятой. Чем ниже CPC, тем дешевле реклама (но не факт, что так лучше для рекламодателя).
Чтобы снижать показатель, необходимо оптимизировать рекламу.
Показывает, насколько дорого обходятся клики.
Формула: СPC = Расход / Клики.
Формат: Дробь переводят в финансовый формат с сохранением двух знаков после запятой. Чем ниже CPC, тем дешевле реклама (но не факт, что так лучше для рекламодателя).
Чтобы снижать показатель, необходимо оптимизировать рекламу.
Реклама завершилась
и расход составил 80 000 ₽.
Рекламодатель получил 2 687 кликов.
CPC = 80 000 / 2 687 = 29,77 ₽
и расход составил 80 000 ₽.
Рекламодатель получил 2 687 кликов.
CPC = 80 000 / 2 687 = 29,77 ₽
3. CPM (Cost Per Mille) — Цена за тысячу показов
Показывает, насколько дорого обходятся показы.
Формула: СPM = 1000 * Расход / Показы.
Формат: Дробь переводят в финансовый формат с сохранением двух знаков после запятой. Чем ниже CPM, тем дешевле реклама (но не факт, что так лучше для рекламодателя).
Показывает, насколько дорого обходятся показы.
Формула: СPM = 1000 * Расход / Показы.
Формат: Дробь переводят в финансовый формат с сохранением двух знаков после запятой. Чем ниже CPM, тем дешевле реклама (но не факт, что так лучше для рекламодателя).
Реклама завершилась
и расход составил 80 000 ₽.
Рекламодатель получил 1 миллион показов.
CPM = 1 000 * 80 000 / 1 000 000 = 80 ₽
и расход составил 80 000 ₽.
Рекламодатель получил 1 миллион показов.
CPM = 1 000 * 80 000 / 1 000 000 = 80 ₽
4. CR (Conversion Rate) — Коэффициент конверсии (чаще говорят просто "конверсия")
Показывает процент пользователей, которые совершили целевое действие после клика.
Формула: СR = Конверсии / Клики.
Формат: Дробь переводят в проценты с сохранением двух знаков после запятой.
Чем выше конверсия, тем лучше. Чтобы улучшить показатель, работают над предложением (объявление, цена/качество товара) и качеством самого сайта (удобность, быстродействие).
Показывает процент пользователей, которые совершили целевое действие после клика.
Формула: СR = Конверсии / Клики.
Формат: Дробь переводят в проценты с сохранением двух знаков после запятой.
Чем выше конверсия, тем лучше. Чтобы улучшить показатель, работают над предложением (объявление, цена/качество товара) и качеством самого сайта (удобность, быстродействие).
Застройщик запустил рекламную кампанию,
и в результате было получено 167 кликов. 5 человек оставили заявку на просмотр квартиры.
CR = 5 / 167 = 2,99%
и в результате было получено 167 кликов. 5 человек оставили заявку на просмотр квартиры.
CR = 5 / 167 = 2,99%
5. CPA (Cost Per Action) — Цена за действие
Показывает, насколько дорого обходится привлечение одной конверсии.
Формула: СPA = Расход / Конверсии.
Формат: Дробь переводят в финансовый формат. Знаки после запятой по необходимости. Чем ниже CPA, тем дешевле привлечение клиентов. Снижение CPC и повышение CR снижают СРА.
Показывает, насколько дорого обходится привлечение одной конверсии.
Формула: СPA = Расход / Конверсии.
Формат: Дробь переводят в финансовый формат. Знаки после запятой по необходимости. Чем ниже CPA, тем дешевле привлечение клиентов. Снижение CPC и повышение CR снижают СРА.
За месяц рекламодатель потратил на Яндекс.Директ
и Google Ads 150 000 ₽.
Получил 129 заявок
от посетителей.
CPA = 150 000 / 129 = 1 163 ₽
и Google Ads 150 000 ₽.
Получил 129 заявок
от посетителей.
CPA = 150 000 / 129 = 1 163 ₽
Также возможны следующие названия:
CPL (Cost Per Lead) — Цена за лид
CPO (Cost Per Order) — Цена за заказ
Соответственно, в интернет-магазинах логично использовать формулировку CPO, в бизнесах, где человек оставляет свои контакты — CPL, в остальных случаях - CPA. Но по факту все говорят, как придётся, ведь суть не меняется.
CPL (Cost Per Lead) — Цена за лид
CPO (Cost Per Order) — Цена за заказ
Соответственно, в интернет-магазинах логично использовать формулировку CPO, в бизнесах, где человек оставляет свои контакты — CPL, в остальных случаях - CPA. Но по факту все говорят, как придётся, ведь суть не меняется.
6. AOV (Average Order Value) — Средняя ценность заказа или средний чек
Показывает, сколько денег приносит одна транзакция.
Формула: AOV = Доход / Транзакции.
Формат: Дробь переводят в финансовый формат. Знаки после запятой по необходимости. Чем выше AOV, тем лучше. Для оптимизации AOV рекомендуется не рекламировать дешевые товары, а также улучшать качество сайта в плане стимулирования покупок более дорогих товаров и активных дополнительных продаж.
Показывает, сколько денег приносит одна транзакция.
Формула: AOV = Доход / Транзакции.
Формат: Дробь переводят в финансовый формат. Знаки после запятой по необходимости. Чем выше AOV, тем лучше. Для оптимизации AOV рекомендуется не рекламировать дешевые товары, а также улучшать качество сайта в плане стимулирования покупок более дорогих товаров и активных дополнительных продаж.
Рекламодатель получил
26 700 ₽ дохода и 9 заказов
с рекламной кампании Вконтакте.
AOV = 26 700 / 9 = 2 966 ₽
26 700 ₽ дохода и 9 заказов
с рекламной кампании Вконтакте.
AOV = 26 700 / 9 = 2 966 ₽
7. ДРР — Доля рекламных расходов
Показывает, насколько эффективно используется бюджет на рекламную кампанию.
Формула: ДРР = Расход / Доход.
Формат: Дробь переводят в проценты с сохранением двух знаков после запятой.
Чем ниже ДРР, тем лучше. Чтобы снижать ДРР, нужно снижать CPC, растить CR и AOV.
Показывает, насколько эффективно используется бюджет на рекламную кампанию.
Формула: ДРР = Расход / Доход.
Формат: Дробь переводят в проценты с сохранением двух знаков после запятой.
Чем ниже ДРР, тем лучше. Чтобы снижать ДРР, нужно снижать CPC, растить CR и AOV.
За отчетный период рекламодатель инвестировал
в рекламу 10 000 ₽, получив доход на сумму 30 000 ₽.
ДРР = 10 000 / 30 000 = 33,33%
в рекламу 10 000 ₽, получив доход на сумму 30 000 ₽.
ДРР = 10 000 / 30 000 = 33,33%
8. ROAS (Return on Ad Spend) — Рентабельность рекламных расходов
По факту — показатель это обратный ДРР. ROAS также отражает, насколько эффективно используется бюджет на рекламную кампанию.
Формула: ROAS = Доход / Расход.
Формат: Дробь переводят в проценты. Знаки после запятой по необходимости.
Чем выше ROAS, тем лучше. Оптимизация аналогична ДРР.
По факту — показатель это обратный ДРР. ROAS также отражает, насколько эффективно используется бюджет на рекламную кампанию.
Формула: ROAS = Доход / Расход.
Формат: Дробь переводят в проценты. Знаки после запятой по необходимости.
Чем выше ROAS, тем лучше. Оптимизация аналогична ДРР.
Рекламодатель инвестировал
в рекламу 10 000 ₽, получив
от привлеченных клиентов доход на сумму 30 000 ₽.
ROAS = 30 000 / 10 000 = 300%
в рекламу 10 000 ₽, получив
от привлеченных клиентов доход на сумму 30 000 ₽.
ROAS = 30 000 / 10 000 = 300%
9. ROMI (Return on Marketing Spend) — Рентабельность маркетинговых инвестиций
Аналогично ДРР и ROAS показывает, насколько эффективно используется бюджет на рекламную кампанию, но есть небольшое отличие в формуле.
Формула: ROMI = (Доход-Расход)/Расход. По сути тут считается не от дохода, а от прибыли.
Формат: Дробь переводят в проценты. Знаки после запятой по необходимости.
Чем выше ROMI, тем лучше. Оптимизация аналогична ДРР.
Аналогично ДРР и ROAS показывает, насколько эффективно используется бюджет на рекламную кампанию, но есть небольшое отличие в формуле.
Формула: ROMI = (Доход-Расход)/Расход. По сути тут считается не от дохода, а от прибыли.
Формат: Дробь переводят в проценты. Знаки после запятой по необходимости.
Чем выше ROMI, тем лучше. Оптимизация аналогична ДРР.
Рекламодатель инвестировал
в рекламу 10 000 ₽, получив
от привлеченных клиентов
доход на сумму 30 000 ₽.
ROMI = (30 000 - 10 000) /
10 000 = 200%
в рекламу 10 000 ₽, получив
от привлеченных клиентов
доход на сумму 30 000 ₽.
ROMI = (30 000 - 10 000) /
10 000 = 200%
АУДИТОРНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ — это данные об аудитории пользователей, которые отображаются в рекламных кабинетах или системах веб-аналитики в результате взаимодействий пользователей с запущенной рекламой и их дальнейшими действиями на сайте.
К аудиторным показателям относятся: Охват, Новые пользователи, Вовлеченность.
К аудиторным показателям относятся: Охват, Новые пользователи, Вовлеченность.
1. Охват — это количество людей, которые хотя бы один раз увидели рекламное сообщение.
Охват измеряет уникальных пользователей и не равен количеству показов. Можно показать рекламное сообщение 5000 раз, но при этом охватить только 1000 пользователей. Это бы означало, что каждому пользователю рекламное сообщение показалось в среднем 5 раз.
А среднее количество показов рекламы одному уникальному пользователю за определенный период называется частотой показов рекламы.
Формат: Целое число
Пример: 1000 пользователей
Охват измеряет уникальных пользователей и не равен количеству показов. Можно показать рекламное сообщение 5000 раз, но при этом охватить только 1000 пользователей. Это бы означало, что каждому пользователю рекламное сообщение показалось в среднем 5 раз.
А среднее количество показов рекламы одному уникальному пользователю за определенный период называется частотой показов рекламы.
Формат: Целое число
Пример: 1000 пользователей
2. Новые пользователи — это количество людей, которые до этого ни разу не были на сайте рекламодателя.
Например, рекламодатель наблюдает стагнацию и хочет освежить аудиторию. Он видит, что 90% пользователей, посещающих сайт, уже были на нём ранее. При этом новых пользователей, никогда ранее не заходивших на его сайт - всего 10%.
Такая ситуация чревата тем, что рано или поздно старая аудитория выгорит, а новая так и не наберется. Поэтому одним из KPI для рекламы может быть привлечение новых пользователей.
Формат: Целое число
Пример: 500 новых пользователей
Например, рекламодатель наблюдает стагнацию и хочет освежить аудиторию. Он видит, что 90% пользователей, посещающих сайт, уже были на нём ранее. При этом новых пользователей, никогда ранее не заходивших на его сайт - всего 10%.
Такая ситуация чревата тем, что рано или поздно старая аудитория выгорит, а новая так и не наберется. Поэтому одним из KPI для рекламы может быть привлечение новых пользователей.
Формат: Целое число
Пример: 500 новых пользователей
3. Вовлеченность — это не один, а целый ряд показателей, которые описывают действия пользователя на сайте, например:
- среднее количество просмотренных страниц
- среднее время, проведённое на сайте
- показатель отказов.
Примеры статистики
Бизнес с лидами
Интернет-магазин
Посмотри на порядок появления показателей в примерах отчетов. Он не случаен: все количественные показатели расположены по порядку их "появления" в реальности: показы, клики, расход, конверсии, доход. Все качественные расположены рядом с одним из показателей,
к которому они относятся. Возможный (но не единственно верный) вариант отчёта:
к которому они относятся. Возможный (но не единственно верный) вариант отчёта:
Обрати внимание
Привыкай делать отчеты красивыми и читаемыми!