В контексте проведения БА, ПРОДУКТ — это то, с чем работает MGCom в рамках оказания услуг по продвижению в широком смысле этого слова, будь то физический товар/услуга/сервис или в целом знание о бизнесе клиента (продвижение бренда).

Анализируя продукт, необходимо оценить его с точки зрения положения на рынке, направления развития, перспектив, угроз, ключевых характеристик.

На всех этапах анализа продукта стоит проводить сравнение полученных данных с бенчмарками, которые уже есть в агентстве (аналогичные клиенты/продукты и их статистика) — именно таким образом формируется понимание отправной точки для работы с клиентом.

В результате анализа продукта формируется знание об отправной точке и текущем положении дел клиента агентства. Зная, где он находится сейчас, можно выстроить видение того, куда и как нужно попасть.

Анализ продукта включает в себя:

• что из себя представляет продукт — какие потребности пользователя он закрывает
  
• на какую аудиторию он рассчитан — нишевый или широкий профиль, широта ассортимента
  
• ценовой сегмент
  
• география продукта
  
• особенности продукта — УТП, позиционирование, уникальность.
  

Необходимо определить и зафиксировать, к какому сегменту рынка и категории относится продукт. Например, сегментами рынка являются fashion, фарма, FMCG и другие.

КАТЕГОРИИ — это группы товаров, схожих по своим характеристикам и назначению, которые входят в сегмент рынка. Так для сегмента рынка fashion, категориями будут: женская одежда, женская обувь, аксессуары и т.д. Можно прописывать их более детально: спортивная/повседневная /деловая, зимняя/летняя, и т.д.

Особенно важно, если клиент из E-commerce, понять, какие именно товары входят в ассортиментную матрицу клиента, и определить количество SKU (товарных наименований), которыми оперирует клиент.

В вопросы для дебрифа стоит включить уточнение о планах клиента по изменению категорий и ассортимента, географии и ценовой политики: могут добавляться новые товары/услуги, возможно у клиента есть цель распродать какую-то категорию или открыть новую, возможно клиент планирует расширение зон доставки или хочет перейти в другой ценовой сегмент. Приоритетные категории для дальнейшего размещения стоит уточнять у клиента.

Пройдя предыдущие шаги, ты определил, что за продукт, какое положение он занимает на рынке, каковы его основные преимущества.

Теперь необходимо понять, как сам клиент видит свой продукт и как он действует на рынке. Для этого тебе нужно описать общую концепцию коммуникации клиента с пользователями и ответить на вопрос: Как клиент позиционирует себя и свой продукт?

Где можно найти информацию для анализа:

• бриф и дебриф
• сайт клиента
• рекламные креативы продукта в разных каналах
  
• посты в социальных сетях и то, как клиент общается с аудиторией в комментариях
  
• проведенные ранее конкурентные анализы по другим клиентам агентства.
  

УТП (УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ) — это особенность товара или услуги, которая отличает его от предложений конкурентов. УТП объясняет аудитории, почему нужно покупать у этого продавца, а не у кого-то другого. Например, продукция обладает такими свойствами, характеристиками и выгодами, которые негде больше получить на рынке.

Необходимо отметить ключевые УТП продукта — как те, что выделяет в коммуникации сам клиент, так и те, что ты можешь выделить на основе проведенного анализа.

Необходимо выяснить, какие у продукта есть ключевые уникальные отличия и есть ли они вообще, в чем его уникальная ценность для пользователей.

Распродажи и скидки могут выступать в качестве УТП для дискаунтера, когда низкие цены и постоянные скидочные акции являются основополагающим элементом бизнес-модели, но для остальных клиентов это будет просто кратковременным оффером.

ОФФЕР — это, как правило, временное предложение, которое нацелено на быстрое совершение покупки, и транслирует выгоду для покупателя, которая может повторяться у конкурентов. Оффер подстраивается под ситуацию на рынке и может видоизменяться в зависимости от сезона, спроса ЦА и других факторов.

УТП же неизменно. Если оно сразу составлено правильно, то работает «в долгую» на позиционирование бренда и продукции.

При анализе УТП и офферов нельзя ограничиваться только самим продуктом — важная связка:
УТП продукта — запрос рынка — УТП конкурентов

Нужно оценить, действительно ли текущие УТП уникальны, отвечают запросам пользователя и выделяют продукт на фоне конкурентов.

На выходе, после анализа позиционирования продукта и его УТП, должен быть составлен список основных коммуникационных посылов, которые использует клиент, а также описание его позиционирования на рынке.

Данная информация потребуется позже в конкурентном анализе для сравнения с позиционированием конкурентов и далее для разработки эффективной коммуникационной стратегии.

Зная продукт и цели клиента, следует рассмотреть, какие каналы и инструменты использует клиент для продвижения.

Ответ можно найти, все также используя (не забывай про важность реальных статистических данных от клиента):

• бриф и дебриф
  
• статистику CRM и системы аналитик сайта/приложения
  
• статистику рекламных кабинетов и результаты их аудита
  
• системы конкурентного анализа, типа Similarweb.
  

Далее переходи к оценке, насколько релевантны выбранные каналы для достижения целей клиента (опираясь на экспертизу агентства), насколько эффективно работают каналы (бенчмарки по другим клиентам), и как можно улучшить их работу (отладить инструменты, перераспределить бюджеты, изменить стратегию работы в канале).

В теории, на данном этапе также можно провести аудиты рекламных кабинетов и проанализировать статистику прошлых размещений из них, но, как правило, данный процесс сам по себе очень трудоемкий и выделяется в отдельную задачу.

На выходе ты получишь срез статистики по текущим каналам и инструментам продвижения с оценкой их эффективности и рекомендациями.

Если по результатам оценки текущей работы каналов видны потенциальные точки роста — зафиксируй их и пропиши, как улучшить работу. Если ты считаешь, что канал неэффективен в принципе для решения бизнес-задачи — отмечай это в рекомендациях с обоснованием в цифрах.

Если ты видишь, что какой-либо канал или инструмент не используется клиентом, но он эффективно решает аналогичные бизнес-задачи других клиентов агентства — отмечай это отдельно в рекомендациях к размещению с обоснованием (можно с обезличенными средними цифрами).