Анализ конкурентов — это важный этап в работе любого проекта.

Его необходимо делать на регулярной основе, ведь грамотное освещение ситуации по конкурентной среде задает верный курс развития собственного проекта.

Рекомендованная минимальная частота проведения конкурентного анализа — раз в квартал, но все зависит от конкретного бизнеса клиента. Например, если это ниша смартфонов, то цены могут меняться очень часто, и в таком случае конкурентный анализ требуется проводить ежемесячно.

В анализ конкурентов входят исследования:
• позиционирования, УТП, ассортимента
• ценовой политики
• клиентского сервиса
• инструментов привлечения и удержания ЦА: сервисы контекстной рекламы, использование социальных сетей, видеоканалы, и т.д.
• сайта
• распределения бюджета
• новостей индустрии (очень часто несправедливо игнорируемая зона, хотя осведомленность в новостях сегмента бизнеса твоего клиента очень ценно, и помогает предусматривать внешние факторы влияния на ход рекламной кампании).

Представь, что ты — полководец, у которого впереди важное сражение.

А теперь представь, что имея только огонь в глазах и роту солдат, ты побежишь в атаку. Чем, вероятнее всего, закончится этот яркий, но сумасшедший подвиг? Скорее всего ты потерпишь поражение, хотя и получишь бесценный опыт.

А мудрый полководец не начнет свое наступление, пока не получит сводку от разведчиков и не будет четко знать, что происходит на территории противника: где находятся базы, сколько на его стороне танков и пехоты, какие военные разработки используются.

Точно так же нужно подходить к конкурентному анализу, как мудрый полководец подходит к планированию своей атаки.

Шаг 1. Определение конкурентов

Прежде, чем приступить к сбору конкурентного анализа, необходимо определить свое конкурентное окружение, иначе говоря — своих конкурентов.

Где можно найти информацию для формирования списка конкурентов:

• бриф и дебриф: важно задать этот вопрос, т.к. клиент может дать инсайты с рынка (новые игроки, выход новых продуктов) и иметь свое видение по основным конкурентам
  
• отраслевые рейтинги и исследования (в т.ч. по рекламных бюджетам): смотри на цифры по долям рынка и росту игроков — конкуренты с высокой долей рынка и высокими темпами роста, как правило, служат ориентирами и задают тренды, конкуренты с высокими темпами роста могут подсказать успешные стратегии и тактики
  
• инструменты конкурентного анализа (Spywords, Similar Web): смотри на топ-сайты в тематике, анализируй их трафик в разрезе каналов и его объемы
  
• выдача в контекстной рекламе: смотри на основных игроков в выдаче по тематическому запросу, связанному с продуктом, а также анализируй количество брендовых запросов Wordstat - бери только топовых игроков по запросам и игроков с количеством запросов, примерно равному брендовым запросам по продукту твоего клиента
  
• маркетплейсы и тематические площадки, сайты с отзывами — анализируй, какие конкуренты есть в рассматриваемой категории, геолокации
  
• отраслевые исследования и отчеты от рекламных площадок — смотри бюджеты и инструментарий, используемый всеми игроками по нашей вертикали
  
• экспертиза агентства.
  

Проанализировав все эти пункты, выбери 2-4 основных конкурентов для проведения дальнейшего анализа. В рамках БА не требуется формировать большой список конкурентов, и можно ограничиться только самыми близкими прямыми конкурентами.

На выходе должен получиться список конкурентов с пояснением, почему нужно рассматривать именно их.

Пример анализа контекстной выдачи

Самый просто способ — это ввести в поисковой системе запросы, по которым бренд продвигаемого продукта находит свою ЦА, и вынести отдельно те компании, которые продвигаются по этим же ключевым словам (брендовым, не брендовым).

Полученный список конкурентов можно поделить на следующие условные критерии.

Прямые конкуренты
Предлагают аналогичный продукт для той же самой целевой аудитории. Например, твой проект — это ЖК в Москве, предлагающий продажу квартир в категории бизнес-класса. Тогда все ЖК с квартирами бизнес-класса в Москве относятся к прямым конкурентам.

Косвенные конкуренты
Реализуют потребности покупателей с другим продуктом. Для ЖК квартир бизнес-класса ЖК апартаментов бизнес-класса будет являться косвенным конкурентом.

Зарубежные компании
Полезно изучать не только тем рекламодателям, кто планирует выходить на иностранные рынки. Часто (особенно в высокотехнологичных тематиках) у иностранных компаний можно набраться полезного опыта в маркетинге.

Шаг 2. Анализ конкурентов

Определив свое конкурентное окружение, можно приступить к формированию инструмента Benchmarking. Это таблица, в которой выведены подходящие под твой проект критерии для сравнения с конкурентами. В данной таблице необходимо выделить, по каким параметрам твой продукт выигрывает у конкурентов, а по каким проигрывает.

Важно отметить, что чаще всего в конкурентных анализах проводится сравнение своего проекта с его прямыми конкурентами. Иногда можно охватить косвенных конкурентов.

Для анализа конкурентов нужно пройти в сокращенном виде все шаги, которые ты проделал во время анализа самого продукта.

Такие данные для сравнения как ассортимент, стоимость, спецпредложение, акция, слоган - берутся непосредственно с рекламируемых сайтов конкурентов твоего проекта.

Если тебе понадобится провести анализ клиентского сервиса среди конкурентов, то необходимо будет изучить воронку продвижения пользователя. К примеру, это можно сделать, оставив заявку на сайте, отследить, через какое время тебе перезвонил call-центр, был ли менеджер отдела продаж вежлив, точен, передалась ли ему вся информация, оставленная тобой в заявке (имя, удобное время для связи, интересующий продукт). Весь процесс общения менеджера ОП (отдела продаж) и обработки заявки называется скриптом. Выяви сильные и слабые стороны скрипта твоего проекта и проекта конкурента.

Для составления конкурентного анализа в качестве автоматизированных помощников существуют специальные инструменты, такие как SimilarWeb или SpyWords.

Простому вебмастеру или оптимизатору хватит и стандартных функций, доступных в бесплатной версии SimilarWeb. Собственно, ниже будет рассмотрена подробная инструкцию, как работать с сервисом, и какую информацию в нём можно получить.

Регистрация в SimilarWeb не требуется. Достаточно просто зайти на главную страницу и в верхнем левом углу указать домен сайта конкурента.

После ввода интересующего тебя сайта сервис через пару секунд покажет полезные блоки данных.

Трафик

Здесь отображается трафик со всех устройств за последние 6 месяцев, количество визитов, средняя продолжительность посещений, количество просмотренных страниц, процент отказов.

География

Тут показывается статистика посещений по странам. На карте мира выделены ключевые регионы, и рядом показан процент пользователей, которые заходят из каждой конкретной страны.

Каналы трафика

Выводится диаграмма, в которой показаны все источники трафика: поисковый, реферальный, рекламный, из социальных сетей и т.д. И рядом – процент пользователей, который приводит каждый канал.

Подробная информация о пути пользователей

Здесь показывается, откуда пришли пользователи (из Яндекса, Гугла или другого сайта), и куда ушли после изучения информации на веб-ресурсе конкурента. Если снова в поисковую систему — то свою проблему они не решили.

Поисковый трафик

В данном блоке показывается больше информации по трафику из поиска. В частности, отображается процент естественного и оплаченного трафика. И рядом — наиболее популярные ключевые запросы, по которым пользователи заходят на сайт.

Социальный трафик

Здесь отображается трафик из социальных сетей. На основе простой гистограммы несложно понять, какая площадка приводит наибольшее количество пользователей, а с какой стоит поработать плотнее.

Интересы аудитории

Тут показываются наиболее популярные категории площадки.
А ниже — сайты конкурентов, которыми тоже интересуются пользователи.

Таким образом, при помощи сторонних инструментов можно более детально узнать, как именно продвигают свой продукт конкуренты, на какие источники они делают наибольший упор, а также составить семантическое ядро, по которому они размещаются в контексте.

В целом все сторонние сервисы имеют схожий принцип работы.

Но не только сторонние сервисы предоставляют сведения по рынку. Наиболее глубокая аналитика находится прежде всего на стороне площадок - Яндекса и Google, например.

В будущем, когда ты уже станешь проджект-менеджером MGCom, ты сможешь запрашивать такой конкурентный анализ от площадок и применять его в своей работе.

Сейчас же ты можешь ознакомиться с примерами предоставляемых данных от Яндекса в таких отчетах.

Яндекс ежеквартально готовит и предоставляет объемную аналитику по своим топ-клиентам, с первоочередной целью — большего развития клиента.

Что в себе обязательно содержит такая Квартальная аналитика от Яндекса?

• Тренд категорий
  
• Анализ конкурентной среды
  

Тренд категории — это анализ статистики от Яндекса по всей группе продукта (рассмотрим на примере дилерских центров Mercedes-Benz).

Яндекс рассматривает рост запросов по категории, сравнивает и анализирует динамику каждого игрока на рынке автобизнеса.

На слайде ниже можно выявить для сегмента Mercedes-Benz пики активности ЦА.

Данная информация может быть использована в следующей стратегии размещения:

• на выявленные пики активности запланировать больший бюджет
• подготовить специальные стимулирующие акции
• на пик спада начинать кампанию по "подогреву" ЦА (например, запустить медийное размещение или запланировать выход статей в SMM).

На следующем слайде определяется место в рейтинге по дилерским центрам Mercedes-Benz, а также предоставляется динамика развития запросов по проекту. На динамику запросов влияет абсолютно любая рекламная активность. Чем больше запросов формируется у ЦА по дилерскому центру, тем выше сила бренда(в данном случае под брендом мы имеем виду название дилерского центра).

Если обратить внимание на дилерский центр Лукавто из приведенного слайда, то видно, что динамика запросов резко увеличивается.

Как думаешь, с чем данное явление может быть связано?

На этом слайде предоставлена динамика по использованию мобильных устройств.

Доля ЦА Mercedes-Benz, что вводила соответствующие запросы в поиске Яндекса, уверенно прибавляется в смартфонах и снижается с десктопа.

Как думаешь, что необходимо в данном случае предпринимать проджект-менеджеру?

Анализ конкурентной среды дает возможность увидеть средние значения по воронке в сравнении с группой конкурентов, и наметить необходимые точки роста для проекта.

На слайдах ниже приведен сравнительный анализ по проекту МБ ИЗМАЙЛОВО с группой конкурентов (по группе выявляется среднее значение).

Сравнивается как верхний срез по воронке (клики, CTR, бюджет, СРС), так и коммерческие метрики (количество конверсий, их стоимость и CR).

Как думаешь, какие можно сделать выводы из этих слайдов?