ОМП / STEP 0
2. Передача параметров в систему веб-аналитики
Каждый визит имеет набор параметров, например:
- источник (откуда пользователь пришёл: из рекламы, из поиска, просто ввел адрес сайта)
- посадочная страница
- устройство
- местоположение
- ...
Суть передачи параметров из рекламного кабинета в систему аналитики в том, чтобы "прицепить" к визиту еще ряд параметров так, чтобы система аналитики смогла эту информацию "прочитать". Для этого используется UTM-прометка ссылок.
UTM-МЕТКА — это специализированный параметр в URL
(в ссылке), используемый маркетологами для отслеживания рекламных кампаний в интернете.
(в ссылке), используемый маркетологами для отслеживания рекламных кампаний в интернете.
Метки технически реализованы как параметры запроса к сайту, передаваемые в URL после символа вопросительного знака — «?». Между собой параметры перечисляются с помощью амперсанда — «&». Пример:
ВАЖНО: Иногда посадочная страница может уже содержать какие-то специализированные параметры. Особенно это актуально для интернет-магазинов, т.к. в них таким образом реализуются фильтры:
При использовании таких посадочных страниц важно не допустить повторное использование знака вопроса перед первой UTM-меткой. Нужно использовать амперсанд (&):
UTM-метка состоит из параметра и значения, соединенных через символ равенства:
utm_source=yandex
параметр=значение
utm_source=yandex
параметр=значение
Параметры
В маркетинге используют
пять параметров (они аналогичны пяти параметрам GA):
пять параметров (они аналогичны пяти параметрам GA):
- utm_source — Источник
- utm_medium — Канал
- utm_campaign — Кампания
- utm_term — Ключевое слово
- utm_content — Содержание объявления
Значения
Бывают статические, которые специалист заранее прописывает вручную. Значения могут быть произвольные:
utm_source=yandex
utm_medium=cpc
utm_campaign=example
Бывают динамические, которые специалист задаёт через заранее определённые значения в фигурных скобках, а затем система автоматически подставляет реальные значения.
Например, специалист прописывает utm_term={keyword},
а в результате система вместо {keyword} передаст ключевую фразу, по которой произошёл показ рекламного объявления.
utm_source=yandex
utm_medium=cpc
utm_campaign=example
Бывают динамические, которые специалист задаёт через заранее определённые значения в фигурных скобках, а затем система автоматически подставляет реальные значения.
Например, специалист прописывает utm_term={keyword},
а в результате система вместо {keyword} передаст ключевую фразу, по которой произошёл показ рекламного объявления.
*Любому параметру можно задать как статическое, так и динамическое значение.
Значения — это и есть те данные, которые требуется передать в систему аналитики. Разница между статическими и динамическими значениями в том, что статические прописывают вручную и обычно используют для передачи наиболее общих сведений, таких как название рекламной системы, тип трафика (рекламы) и название рекламной кампании. Для всего остального используют динамические значения, которые умеют вытягивать данные из рекламного кабинета и подставлять на место фигурных скобок искомые значения.
UTM-метки работают следующим образом:
1. При создании объявления указывают посадочную страницу с набором UTM-меток. Их содержание зависит от того, какие именно группировки (параметры) нужно передать в Яндекс Метрику
2. Пользователь кликает по рекламному объявлению с UTM-меткой
3. Яндекс Метрика считывает UTM-метку и добавляет к визиту соответствующие параметры
4. Во время визита пользователь совершает конверсию
5. Благодаря данным из UTM-меток Яндекс Метрика может "связать" конверсию и рекламную кампанию (объявление, таргетинг)
1. При создании объявления указывают посадочную страницу с набором UTM-меток. Их содержание зависит от того, какие именно группировки (параметры) нужно передать в Яндекс Метрику
2. Пользователь кликает по рекламному объявлению с UTM-меткой
3. Яндекс Метрика считывает UTM-метку и добавляет к визиту соответствующие параметры
4. Во время визита пользователь совершает конверсию
5. Благодаря данным из UTM-меток Яндекс Метрика может "связать" конверсию и рекламную кампанию (объявление, таргетинг)
Выбери метку, чтобы узнать о ней подробнее
Сюда в значение вручную пишут источник трафика.
Например, "google" для рекламной кампании в Google Ads и "yandex" для Яндекс.Директа. Значение может быть любое, т.е. для Google Ads можно написать "ads", а для Яндекс.Директа - "direct", но главное, чтобы на всём проекте было единообразие.
ВАЖНО: UTM-метки чувствительны к регистру, и нужно внимательно и аккуратно прописывать все метки, потому что метки utm_source=yandex и utm_source=Yandex являются разными для системы аналитики, и как следствие, можно получить неточные данные.
Примеры:
utm_source=google
utm_source=yandex
utm_source=vk
utm_source=mt
Например, "google" для рекламной кампании в Google Ads и "yandex" для Яндекс.Директа. Значение может быть любое, т.е. для Google Ads можно написать "ads", а для Яндекс.Директа - "direct", но главное, чтобы на всём проекте было единообразие.
ВАЖНО: UTM-метки чувствительны к регистру, и нужно внимательно и аккуратно прописывать все метки, потому что метки utm_source=yandex и utm_source=Yandex являются разными для системы аналитики, и как следствие, можно получить неточные данные.
Примеры:
utm_source=google
utm_source=yandex
utm_source=vk
utm_source=mt
Cюда в значение вручную пишут тип трафика.
Например, при размещении объявлений по модели оплаты за клик в этом параметре обычно прописывают значение «cpc».
Для контекстной и таргетированной рекламы традиционно пишут cpc.
Для медийной рекламы пишут cpm.
Для e-mail маркетинга пишут email.
Примеры:
utm_medium=cpc
utm_medium=cpm
utm_medium=email
Например, при размещении объявлений по модели оплаты за клик в этом параметре обычно прописывают значение «cpc».
Для контекстной и таргетированной рекламы традиционно пишут cpc.
Для медийной рекламы пишут cpm.
Для e-mail маркетинга пишут email.
Примеры:
utm_medium=cpc
utm_medium=cpm
utm_medium=email
Cюда в значение пишут название рекламной кампании и/или id рекламной кампании.
Если есть возможность — динамически, если нет — вручную.
Примеры:
Для Яндекс.Директ: utm_campaign=smartphones_search_msk|{campaign_id}
Для Google Ads: utm_campaign=credit_search_msk|{campaignid}
Для VK: utm_campaign={campaign_name}|{campaign_id}
Если есть возможность — динамически, если нет — вручную.
Примеры:
Для Яндекс.Директ: utm_campaign=smartphones_search_msk|{campaign_id}
Для Google Ads: utm_campaign=credit_search_msk|{campaignid}
Для VK: utm_campaign={campaign_name}|{campaign_id}
Сюда в значение динамически добавляют условие показа (таргетинг) и/или его id.
В контексте чаще всего это ключевое слово, но, конечно, бывают и другие условия показа.
Пример:
Универсально: utm_term={keyword}
Для Яндекс.Директа: utm_term={adtarget_id}
Для Google Ads: utm_term={targetid}
В контексте чаще всего это ключевое слово, но, конечно, бывают и другие условия показа.
Пример:
Универсально: utm_term={keyword}
Для Яндекс.Директа: utm_term={adtarget_id}
Для Google Ads: utm_term={targetid}
По оригинальной задумке сюда нужно добавить пометку про содержание объявления. Допустим, есть два баннера: один с изображением красной коробки, другой — с чёрной. В utm_content можно прописать:
utm_content=banner_red_box
utm_content=banner_black_box
Но на практике сюда обычно добавляют кучу информации через динамические значения. Например, id элементов рекламных кампаний: групп, ключей, объявлений. Также передают другие важные детали (например, адрес площадки для сетевых кампаний).
Пример:
utm_content=cid:{campaign_id}|gid:{gbid}|aid:{ad_id}
Ты, наверно, обратил внимание на небольшие пометки перед и после динамических значений, например cid:{campaign_id}|. Это сделано для визуального удобства. Как уже было сказано, после того, как пользователь кликнет по ссылке, динамические значения превратятся в данные из кабинета. Если их никак не разделить, то получится каша.
Допустим, специалист сделал такую метку — utm_content={campaign_id}{gbid}{ad_id}, чтобы подставить id кампании, группы и объявления. При клике по ссылке это превратится в:
utm_content=5370750643147977379665633115
А если бы метка была такой — utm_content=cid:{campaign_id}|gid:{gbid}|aid:{ad_id}, то результат был бы — utm_content=cid:53707506|gid:4314797737|aid:9665633115
cid, gid, aid в данном случае это просто сокращения от campaign id, group id, advertisement id. Для работы можно придумать свои собственные пометки, однако если это агентский клиент, то они должны быть были понятны другим людям.
utm_content=banner_red_box
utm_content=banner_black_box
Но на практике сюда обычно добавляют кучу информации через динамические значения. Например, id элементов рекламных кампаний: групп, ключей, объявлений. Также передают другие важные детали (например, адрес площадки для сетевых кампаний).
Пример:
utm_content=cid:{campaign_id}|gid:{gbid}|aid:{ad_id}
Ты, наверно, обратил внимание на небольшие пометки перед и после динамических значений, например cid:{campaign_id}|. Это сделано для визуального удобства. Как уже было сказано, после того, как пользователь кликнет по ссылке, динамические значения превратятся в данные из кабинета. Если их никак не разделить, то получится каша.
Допустим, специалист сделал такую метку — utm_content={campaign_id}{gbid}{ad_id}, чтобы подставить id кампании, группы и объявления. При клике по ссылке это превратится в:
utm_content=5370750643147977379665633115
А если бы метка была такой — utm_content=cid:{campaign_id}|gid:{gbid}|aid:{ad_id}, то результат был бы — utm_content=cid:53707506|gid:4314797737|aid:9665633115
cid, gid, aid в данном случае это просто сокращения от campaign id, group id, advertisement id. Для работы можно придумать свои собственные пометки, однако если это агентский клиент, то они должны быть были понятны другим людям.
Готовая статистика, сгруппированная благодаря данным из UTM-меток, может выглядеть следующим образом:
Также в Яндекс Метрике можно сделать отчёт именно по UTM-меткам:
В случае, если utm-метки не указаны, система аналитики сможет распознавать источник трафика по Referer. Но только источник!
Все остальные параметры (кампания, ключевое слово и т.д.) определяются ТОЛЬКО с помощью UTM-меток.
Исключением являются кампании самого Яндекс Директа: в этом случае передача параметров осуществляется нативно с помощью указания номера счётчика в настройках рекламной кампании.
Все остальные параметры (кампания, ключевое слово и т.д.) определяются ТОЛЬКО с помощью UTM-меток.
Исключением являются кампании самого Яндекс Директа: в этом случае передача параметров осуществляется нативно с помощью указания номера счётчика в настройках рекламной кампании.
ВАЖНО: UTM-меткам отдаётся предпочтение перед распознаванием источника трафика по Referer.
Допустим, для одной из рекламных кампаний в VK были прописаны вот такие метки:
https://www.site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpm&utm_campaign=VK_msk_sale
Система аналитики определит источник трафика не автоматически (VK.com), а при помощи utm-метки (yandex), и отнесёт данные по таким переходам к Яндексу.
То есть из-за невнимательности того, кто прописывал метку, не получится соотнести данные по этой рекламной кампании с источником VK. Например, не удасться узнать, сколько конверсий/дохода она принесла. И как следствие, будут сделаны неверные выводы, а управление рекламными кампаниями будет неверным.
https://www.site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpm&utm_campaign=VK_msk_sale
Система аналитики определит источник трафика не автоматически (VK.com), а при помощи utm-метки (yandex), и отнесёт данные по таким переходам к Яндексу.
То есть из-за невнимательности того, кто прописывал метку, не получится соотнести данные по этой рекламной кампании с источником VK. Например, не удасться узнать, сколько конверсий/дохода она принесла. И как следствие, будут сделаны неверные выводы, а управление рекламными кампаниями будет неверным.