МЕДИЙНАЯ РЕКЛАМА — это вид рекламы, ориентированный на зрелищное восприятие и привлечение внимания за счет использования изображений, видео и аудио.

В широком смысле к медийной рекламе могут относиться не только digital-носители, но и, например, ТВ, радио, пресса, наружная реклама. В рамках агентской работы MGCom под медийными инструментами, в первую очередь, подразумевают баннеры, видео и спецпроекты в digital-каналах.

Главное отличие медийной рекламы от остальных видов рекламы — это привлечение внимания потребителей с помощью визуализации информации:

• изображений
• видеороликов
• gif-анимаций и т.д.

Такая реклама быстрее воспринимается пользователем. Достаточно беглого зрительного контакта с ярким баннером, чтобы информация запомнилась подсознательно.

В рамках MGCom программатик и медийная реклама могут пересекаться по местам размещения. Основное отличие между ними — в программатик чаще идут за закупкой аудитории с определенными характеристиками с совокупностью разных площадок. Тогда как в медийном отделе помогут выкупить интересующий трафик на конкретных сайтах / группах сайтов / местах размещения, и часто по фиксированной стоимости СРМ.

Т.е. закупая медийную рекламу через медийный отдел, рекламодатель может ожидать, что его размещение будет показано на определенной части страницы интересующего сайта, тогда как закупая размещение на аудиторию с определенными характеристиками через программатик-отдел, он будет показываться на сайтах, релевантных выбранной аудитории. Однако попадание на определенный сайт и место — случайный фактор.

Отдел медийной рекламы и отдел программатик внутри агентства работают синергично. Например, если медийная площадка позволяет проставить пиксели отслеживания показов, то для размещения станет доступна дополнительная аналитика, сбор аудиторий, последующее сегментирование и использование в других рекламных размещениях. Аудиторию, охваченную медийкой, в дальнейшем можно использовать для таргетинга в программатик, либо исключить ее, посмотрев кросс-пересечение охватов уникальной аудитории и т.д.

Существуют определенные условные разграничения зон ответственности между этими отделами в рамках агентства. Например, размещение в Яндекс Видеосети часто забирает на себя программатик, особенно, если по клиенту есть другие программатик-размещения (чтобы видеть полную картину и управлять размещениями в целом). Даже если прочие размещения в Медиасервисах Яндекса ведет медийный отдел. Так сложилось исторически.

Если рассматривать модель потребительского поведения AIDA (attention - interest - desire - action | внимание - интерес - желание - действие), то медийная реклама оказывает влияние на пользователя именно в верхней части воронки — на этапе формирования внимания к рекламодателю и его продукту.

На последующих этапах медийная реклама не может помочь в достижении целей рекламодателя по приемлемой стоимости контакта. На нижних этапах целесообразней подключать другие каналы.

Первая — это знание. Самое основное, на что тратятся значительные бюджеты — это повышение узнаваемости продукта или бренда рекламодателя. Главной задачей является значительный охват целевой аудитории по приемлемой цене.

Вторая возможная задача перед каналом — формирование и повышение лояльности целевой аудитории.

Третья — увеличение объёма трафика на сайт рекламодателя.

Четвертая — вывод нового продукта на рынок. Большие охваты медийных инструментов хорошо подходят, чтобы затронуть целевую аудиторию и рассказать ей о новом продукте.

Пятая — рекламодатели могут прибегать к помощи медийных инструментов, чтобы рассказать о своих акциях / скидках. Если контекст, например, позволяет охватить уже заинтересованных пользователей, то медийка позволяет привлечь широкий круг новой потенциальной аудитории.

1. СРМ — стоимость за 1000 показов.
2. Охват уникальных пользователей и CPU — стоимость за уникального пользователя.
3. CPV — стоимость за просмотр, подходит для размещения с видеороликами.

Если перед медийной рекламой стоит задача увеличения трафика на сайт, то целесообразно смотреть на следующие показатели:
1. CPC — фактическая цена за клик.
Чаще закупка идет все-таки по CPM, а на цену клика влияние оказывает CTR креатива и качество целевой аудитории на сайте.
2. CTR — кликабельность объявления.

В случаях, когда размещение можно прометить дополнительно пикселем для отслеживания post-view, важно также анализировать показатели post-view и post-click конверсий и их CPA.

Однако в качестве KPI рекламной кампании в медиа их обычно не выбирают, т.к. на медийных площадках сравнительно небольшой инструментарий для управления и повышения эффективности по данным показателям. Своими силами оптимизацию по этим данным делать не получается, но сделать вывод об эффективности площадки по сравнению с программатик становится возможным.

Качественные показатели аудитории — также обычно не используются в качестве KPI в медиапланах. Но при размещении анализу этих показателей уделяют внимание:
BR (Bounce Rate) — показатель отказов
время на сайте
глубина просмотра страниц
число новых пользователей.
По итогам размещения некоторые из площадок предоставляют исследование Brand Lift (изменение знания / интереса / предпочтения к товару или бренду рекламодателя в контрольной группе по отношению к экспериментальной). Например, для получения Brand Lift по размещению на главной странице Яндекса следует запросить посткампейн-анализ у выделенного для клиента менеджера площадки. Также для проведения Brand Lift обычно устанавливается минимальная граница бюджета размещения.

Наконец, так же как и для программатик, влияние крупного медийного флайта можно оценить, изучая рост интереса к рекламодателю в поиске (Яндекс Wordstat или Google Trends).