ОМП / STEP 1
2. Форматы и таргетинги в медийной рекламе
В медийной рекламе можно выделить 7 основных форматов:
Баннеры — это самый распространенный и простой из доступных форматов. Баннеры можно разделить на классические и нестандартные форматы. Сетка размеров классических форматов примерно одинакова для всех существующих площадок — наиболее популярные размеры отражены на картинке:
Среди нестандартных форматов выделяют 6 основных видов:
1. Кэтфиш
Баннер, располагающийся внизу экрана по всей ширине страницы, поверх контента, при прокручивании страницы остаётся на месте. Возможен расхлоп (раскрытие баннера и увеличение его в размере) при наведении курсора.
2. Брендирование
Подразумевает оформление площадки в фирменном стиле рекламодателя, при котором рекламный блок занимает шапку и боковые поля страницы — наиболее заметную часть сайта. Брендирование широко зарекомендовало себя как премиальный формат для имиджевых рекламных кампаний.
3. Фуллскрин
Формат баннера, который отображается на полный размер окна браузера или мобильного приложения автоматически после загрузки страницы. В правом верхнем углу может быть доступна кнопка закрытия баннера.
1. Кэтфиш
Баннер, располагающийся внизу экрана по всей ширине страницы, поверх контента, при прокручивании страницы остаётся на месте. Возможен расхлоп (раскрытие баннера и увеличение его в размере) при наведении курсора.
2. Брендирование
Подразумевает оформление площадки в фирменном стиле рекламодателя, при котором рекламный блок занимает шапку и боковые поля страницы — наиболее заметную часть сайта. Брендирование широко зарекомендовало себя как премиальный формат для имиджевых рекламных кампаний.
3. Фуллскрин
Формат баннера, который отображается на полный размер окна браузера или мобильного приложения автоматически после загрузки страницы. В правом верхнем углу может быть доступна кнопка закрытия баннера.
4. Rich media
Так называемые баннеры с «богатыми возможностями» — с интерактивным и мультимедийным содержимым. В такой рекламе используются активные элементы, изготовленные по специальным технологиям: с помощью flash-анимации или javaScript.
5. Перетяжка
Он же top line — одна или две вставки, располагаемые в верхней части сайта. Визуально занимает всю ширину окна браузера или всю ширину дизайна сайта. Хорошо встраивается в любой дизайн.
6. Doodle
Это небольшие баннеры в стилистике рекламодателя, заменяющие собой логотип поисковой системы на стартовой странице.
Так называемые баннеры с «богатыми возможностями» — с интерактивным и мультимедийным содержимым. В такой рекламе используются активные элементы, изготовленные по специальным технологиям: с помощью flash-анимации или javaScript.
5. Перетяжка
Он же top line — одна или две вставки, располагаемые в верхней части сайта. Визуально занимает всю ширину окна браузера или всю ширину дизайна сайта. Хорошо встраивается в любой дизайн.
6. Doodle
Это небольшие баннеры в стилистике рекламодателя, заменяющие собой логотип поисковой системы на стартовой странице.
Среди форматов видео 2 основных:
1. In-stream видео
Реклама в линейном видеоконтенте, она показывается в видеоплеере. Это может быть вставка перед роликом, в середине или в конце ролика.
2. Outstream видео
Видео в окружающем контенте, часто органично маскируется под контент сайта. Как правило, видео начинает воспроизводиться автоматически, когда попадает в поле зрения пользователя.
1. In-stream видео
Реклама в линейном видеоконтенте, она показывается в видеоплеере. Это может быть вставка перед роликом, в середине или в конце ролика.
2. Outstream видео
Видео в окружающем контенте, часто органично маскируется под контент сайта. Как правило, видео начинает воспроизводиться автоматически, когда попадает в поле зрения пользователя.
Естественно воспринимающийся формат, который органично вписывается в контент сайта, отвечает пользовательским интересам, поэтому в меньшей степени интерпретируется как навязанный пользователю. Нативный формат «вплетается» в основной поток информационного содержимого площадки и соответствует ему по формату и содержанию, в отличие от традиционных рекламных размещений, у которых велика вероятность «баннерной слепоты».
Часто нативный формат представлен статьями, спец материалами на сайте, оформленными в соответствующей сайту редакционной стилистике и рассказывающими что-то полезное пользователю. Тексты и оформление статьи обычно изготавливает сама площадка, опираясь на исходные материалы, бриф, пресс-релиз, брендбук и гайдлайны рекламодателя.
Часто нативный формат представлен статьями, спец материалами на сайте, оформленными в соответствующей сайту редакционной стилистике и рассказывающими что-то полезное пользователю. Тексты и оформление статьи обычно изготавливает сама площадка, опираясь на исходные материалы, бриф, пресс-релиз, брендбук и гайдлайны рекламодателя.
Формат, который не очень часто запускают в рамках агентства, т.к. обычно этим занимается маркетинг и PR на клиентской стороне, однако такая опция в рамках услуг MGCom тоже есть. PR публикации обычно идут с пометкой "на правах рекламы" или "спонсорский материал".
Это комплексная интеграция бренда в интернет-ресурсы вне обычных рекламных мест с целью вовлечения аудитории в продолжительную коммуникацию.
В качестве характерных черт спецпроекта можно выделить следующие:
Спецпроект может состоять из следующих частей:
1. Развлекательная (игры, интерактивные сервисы, конкурсы, викторины, тесты)
2. Контентная (PR-статьи, видео, консультации, конференции, опросы, рейтинги)
3. Анонсирование (медийная поддержка: баннеры, текстовые анонсы, закладки на проектах, специальные кнопки).
Спецпроекты — это индивидуальные истории, разрабатываемые под запрос клиента совместно с менеджерами площадки.
В качестве характерных черт спецпроекта можно выделить следующие:
- комплексность
- встраивание бренда в контент вне обычных рекламных мест
- привязка к конкретной площадке
- связка с брендом площадки
- нестандартность и индивидуальность решения
- вовлечение пользователя в коммуникацию с брендом.
Спецпроект может состоять из следующих частей:
1. Развлекательная (игры, интерактивные сервисы, конкурсы, викторины, тесты)
2. Контентная (PR-статьи, видео, консультации, конференции, опросы, рейтинги)
3. Анонсирование (медийная поддержка: баннеры, текстовые анонсы, закладки на проектах, специальные кнопки).
Спецпроекты — это индивидуальные истории, разрабатываемые под запрос клиента совместно с менеджерами площадки.
Обычно рекламные аудио вставки размещаются между треками / подкастами / аудиокнигами, могут прерывать прослушивание музыки, могут сопровождаться баннером-компаньоном или бегущей строкой. Длина роликов составляет порядка 15-20 секунд (лучше — 15, чтобы не вызывать раздражение со стороны прерванного пользователя).
Рекламный формат с использованием цифровых носителей вне дома. К ним относятся любые медийные поверхности для наружной рекламы. Обычно сеть DOOH включает в себя несколько распределенных по разным площадкам отдельно стоящих больших экранов, билбордов, киосков, игровых автоматов и т. д. Кроме того, DOOH может включать в себя и единично встречающиеся интерактивные медиа, располагающиеся в общественных местах.
В качестве примера можно привести наружную цифровую рекламу Яндекс, доступную рекламодателям с 2018 года, в форматах Indoor и Outdoor. Реклама показывается на цифровых поверхностях партнёров Яндекса — ключевых операторов наружной рекламы (Outdoor) и панелях в помещениях (Indoor). Начав коммуникацию в оффлайн, часть аудитории потом возможно использовать в онлайне.
Выбирать цифровые панели можно в интерфейсе Директа, а оплата идет за каждую тысячу OTS (opportunity to see) — контактов посетителей с рекламной поверхностью в момент показа рекламы. OTS показатель для Outdoor рассчитывается в режиме реального времени на основе данных о геолокации пользователей, скорости и направлении их движения. Для Indoor — стоимость OTS определяется на аукционе в ходе торгов между рекламодателями.
Яндекс является не единственной площадкой с таким форматом продвижения. Например, у MyTarget есть возможность размещения цифровой наружной рекламы.
В качестве примера можно привести наружную цифровую рекламу Яндекс, доступную рекламодателям с 2018 года, в форматах Indoor и Outdoor. Реклама показывается на цифровых поверхностях партнёров Яндекса — ключевых операторов наружной рекламы (Outdoor) и панелях в помещениях (Indoor). Начав коммуникацию в оффлайн, часть аудитории потом возможно использовать в онлайне.
Выбирать цифровые панели можно в интерфейсе Директа, а оплата идет за каждую тысячу OTS (opportunity to see) — контактов посетителей с рекламной поверхностью в момент показа рекламы. OTS показатель для Outdoor рассчитывается в режиме реального времени на основе данных о геолокации пользователей, скорости и направлении их движения. Для Indoor — стоимость OTS определяется на аукционе в ходе торгов между рекламодателями.
Яндекс является не единственной площадкой с таким форматом продвижения. Например, у MyTarget есть возможность размещения цифровой наружной рекламы.
Таргетинги в медийной рекламе
Возможности таргетинга на разных площадках для медийной рекламы могут сильно отличаться.
Площадки, которые продают размещение на группах сайтов, обычно обладают более широкой возможностью сегментирования. Единичные региональные площадки чаще не могут позволить сегментировать свою небольшую аудиторию и продают ее целиком, без дополнительных таргетингов.
Большая часть площадок имеет возможность настроить таргетинги по гео, причем выбор отдельных регионов внутри РФ часто сопровождается повышением финансового коэффициента (наценки). Также часто встречается возможность выбрать пол аудитории и определенный сегмент по возрастам (соц-дем таргетинги).
Некоторые площадки продают трафик в определенных тематических разделах своего сайта.
Реже можно встретить таргетинг по интересам пользователей (например, на Mail.ru).
Возможностей таргетинга тем больше, чем больше аудитории и технологий сбора данных о пользователе у площадки / медийной сети. Если задача — охватить аудиторию с более точными таргетингами, то программатик или реклама в социальных сетях справятся лучше.
Площадки, которые продают размещение на группах сайтов, обычно обладают более широкой возможностью сегментирования. Единичные региональные площадки чаще не могут позволить сегментировать свою небольшую аудиторию и продают ее целиком, без дополнительных таргетингов.
Большая часть площадок имеет возможность настроить таргетинги по гео, причем выбор отдельных регионов внутри РФ часто сопровождается повышением финансового коэффициента (наценки). Также часто встречается возможность выбрать пол аудитории и определенный сегмент по возрастам (соц-дем таргетинги).
Некоторые площадки продают трафик в определенных тематических разделах своего сайта.
Реже можно встретить таргетинг по интересам пользователей (например, на Mail.ru).
Возможностей таргетинга тем больше, чем больше аудитории и технологий сбора данных о пользователе у площадки / медийной сети. Если задача — охватить аудиторию с более точными таргетингами, то программатик или реклама в социальных сетях справятся лучше.