ОМП / STEP 0
5. Типы кампаний в таргетированной рекламе
В зависимости от типа рекламной кампании таргетированная реклама может находиться в разных частях воронки продаж.
КАМПАНИИ С ПРЯМЫМИ ЛОГИКАМИ обычно можно отнести к более холодным этапам воронки — интерес и желание. Однако если таргетинги очень широкие, то даже и к этапу внимание. Они нацелены на пользователей, которые уже проявляли интерес к определенным товарам или услугам, или могут проявить такой интерес. То есть этот тип кампаний можно использовать для всех вариантов стратегий: branding, performance, brandformance. Всё зависит от настройки.
Задача этих рекламных кампаний: рассказывать о продукте, формировать спрос, показывать пользователям релевантные их интересам объявления и, по возможности, закрывать на покупку.
К прямым логикам относятся кампании с таргетингом по:
Интересам
Соц-дем признакам
Поведенческим признакам
Местоположению
Ключевым фразам
Устройствам
Сторонним платным аудиториям
Миксу из вышеперечисленных таргетингов.
Все они предполагают взаимодействие с аудиторией, которая не входит в уже существующую базу клиентов бренда и в список посетителей сайта. Аудитория может знать о бренде, но еще не пользоваться его продуктами или услугами.
Подходящие таргетинги подбираются на основе анализа целевой аудитории.
Задача этих рекламных кампаний: рассказывать о продукте, формировать спрос, показывать пользователям релевантные их интересам объявления и, по возможности, закрывать на покупку.
К прямым логикам относятся кампании с таргетингом по:
Интересам
Соц-дем признакам
Поведенческим признакам
Местоположению
Ключевым фразам
Устройствам
Сторонним платным аудиториям
Миксу из вышеперечисленных таргетингов.
Все они предполагают взаимодействие с аудиторией, которая не входит в уже существующую базу клиентов бренда и в список посетителей сайта. Аудитория может знать о бренде, но еще не пользоваться его продуктами или услугами.
Подходящие таргетинги подбираются на основе анализа целевой аудитории.
РЕТАРГЕТИНГОВЫЕ (РЕМАРКЕТИНГОВЫЕ) КАМПАНИИ относятся скорее к нижнему этапу воронки — действие. Иногда желание. Они нацелены на людей, которые уже взаимодействовали с брендом: посетили сайт, совершили целевое действие ранее (клиентская база), взаимодействовали с группой/страницей бренда или рекламными публикациями.
Задача этих рекламных кампаний: возвращать ничего не купивших посетителей сайта, побуждать к повторным покупкам, делать допродажи сопутствующих товаров, реактивировать старых клиентов.
К ретаргетинговым относятся кампании с таргетингами на:
1. Посетителей сайта
Это классический ретаргетинг. Сбор аудиторий настраивается специалистом вручную при наличии рабочей системы веб-аналитики и специального инструмента отслеживания, который называется ПИКСЕЛЬ (— это фрагмент кода, который собирает информацию о пользователях и отслеживает их действия на сайте).Подробнее о пикселе мы поговорим далее по ходу курса.
Точно такой же тип кампаний есть и в контекстной рекламе.
2. Клиентскую базу
Это кампании, использующие в качестве таргетинга базы клиентов рекламодателя (email/телефоны/идентификаторы мобильных устройств/список id пользователей). Эти данные загружаются в рекламную систему, она распознает, какие из этих номеров привязаны к страницам в соцсети, и добавляет найденные аккаунты в базу ретаргетинга.
Такая же возможность есть и в контекстной рекламе, хотя обычно она используется гораздо реже.
3. Пользователей, взаимодействовавших с рекламными постами
4. Пользователей, взаимодействовавших с брендом (группой, сообществом, страничкой) в социальной сети
Пункты 3 и 4 — это кампании, использующие технологии рекламной системы для нацеливания на пользователей, которые лайкали, сохранили, репостили, комментили рекламный или обычный пост. Сюда же относятся вступления и выходы из группы (сообщества, странички) и другие варианты взаимодействия.
В контекстной рекламе аналога нет.
Задача этих рекламных кампаний: возвращать ничего не купивших посетителей сайта, побуждать к повторным покупкам, делать допродажи сопутствующих товаров, реактивировать старых клиентов.
К ретаргетинговым относятся кампании с таргетингами на:
1. Посетителей сайта
Это классический ретаргетинг. Сбор аудиторий настраивается специалистом вручную при наличии рабочей системы веб-аналитики и специального инструмента отслеживания, который называется ПИКСЕЛЬ (— это фрагмент кода, который собирает информацию о пользователях и отслеживает их действия на сайте).Подробнее о пикселе мы поговорим далее по ходу курса.
Точно такой же тип кампаний есть и в контекстной рекламе.
2. Клиентскую базу
Это кампании, использующие в качестве таргетинга базы клиентов рекламодателя (email/телефоны/идентификаторы мобильных устройств/список id пользователей). Эти данные загружаются в рекламную систему, она распознает, какие из этих номеров привязаны к страницам в соцсети, и добавляет найденные аккаунты в базу ретаргетинга.
Такая же возможность есть и в контекстной рекламе, хотя обычно она используется гораздо реже.
3. Пользователей, взаимодействовавших с рекламными постами
4. Пользователей, взаимодействовавших с брендом (группой, сообществом, страничкой) в социальной сети
Пункты 3 и 4 — это кампании, использующие технологии рекламной системы для нацеливания на пользователей, которые лайкали, сохранили, репостили, комментили рекламный или обычный пост. Сюда же относятся вступления и выходы из группы (сообщества, странички) и другие варианты взаимодействия.
В контекстной рекламе аналога нет.
LOOK-A-LIKE КАМПАНИИ могут относиться к разным этапам воронки (кроме действия), в зависимости от того, какая аудитория используется для создания похожей, и какое качество финальной аудитории получится.
Задача этих рекламных кампаний: привлечение новых пользователей, расширение охвата.
К look-a-like кампаниям относятся:
LAL на посетителей сайта
LAL на клиентов
LAL на подписчиков
LAL на платные аудитории
Чем более целевая и горячая исходная аудитория, тем эффективнее будет полученная LAL-аудитория.
Например, LAL на пользователей, которые совершили покупку, скорее всего отработает намного лучше, чем LAL на пользователей, которые просто погуляли по сайту и ничего не купили.
Тем не менее, LAL на менее горячие аудитории, чем клиентов/покупателей тоже собирают. Делается это для привлечения большего объема новых пользователей на верхних этапах воронки.
Задача этих рекламных кампаний: привлечение новых пользователей, расширение охвата.
К look-a-like кампаниям относятся:
LAL на посетителей сайта
LAL на клиентов
LAL на подписчиков
LAL на платные аудитории
Чем более целевая и горячая исходная аудитория, тем эффективнее будет полученная LAL-аудитория.
Например, LAL на пользователей, которые совершили покупку, скорее всего отработает намного лучше, чем LAL на пользователей, которые просто погуляли по сайту и ничего не купили.
Тем не менее, LAL на менее горячие аудитории, чем клиентов/покупателей тоже собирают. Делается это для привлечения большего объема новых пользователей на верхних этапах воронки.
Иногда рекламные кампании в таргете делятся еще и по принципу источника трафика на десктоп (компьютерные) и мобайл (мобильные).
Каждая из площадок поддерживает рекламу для полной версии сайта, для мобильной версии сайта и мобильного приложения. Это значит, что при создании объявления есть возможность выбрать, на какую аудиторию его показывать: только для тех, кто смотрит социальную сеть через компьютер/десктопную версию сайта или только для тех, кто использует мобильную версию/приложение. Ну и, конечно, можно, показывать сразу обеим аудиториям.
При выборе, таргетироваться на мобильную или десктопную аудиторию, важно учитывать:
1. Какой продукт продвигает клиент. Мобильную игру не имеет смысла продвигать через десктоп, т.к. перейдя по рекламе, пользователь попадает в маркет, где он может скачать игру.
2. Удобство мобильной версии сайта клиента. Например, у юридической компании очень длинная и сложная форма заявки, которая включает в себя загрузку сканов документов. С телефона такую заявку оставить достаточно сложно, поэтому в данном случае можно сделать выбор в пользу десктоп-рекламы.
При выборе, таргетироваться на мобильную или десктопную аудиторию, важно учитывать:
1. Какой продукт продвигает клиент. Мобильную игру не имеет смысла продвигать через десктоп, т.к. перейдя по рекламе, пользователь попадает в маркет, где он может скачать игру.
2. Удобство мобильной версии сайта клиента. Например, у юридической компании очень длинная и сложная форма заявки, которая включает в себя загрузку сканов документов. С телефона такую заявку оставить достаточно сложно, поэтому в данном случае можно сделать выбор в пользу десктоп-рекламы.
Обычно на старте рекламу запускают без разделения на устройства. Затем оценивают эффективность в системе аналитики, где можно будет увидеть долю конверсий с разных типов устройств и принять решение о разделении.
В целом такой принцип анализа подходит и для гипотез:
Запустить → Оценить → Скорректировать.
Главное помнить, что слишком узкие (малочисленные) аудитории быстро выгорают — перестают конвертироваться, потому что реклама показывается одной и той же аудитории, которая если хотела купить, то уже это сделала и больше не реагирует на баннер или пост.
В целом такой принцип анализа подходит и для гипотез:
Запустить → Оценить → Скорректировать.
Главное помнить, что слишком узкие (малочисленные) аудитории быстро выгорают — перестают конвертироваться, потому что реклама показывается одной и той же аудитории, которая если хотела купить, то уже это сделала и больше не реагирует на баннер или пост.