Подготовка любого медиаплана включает в себя следующие этапы:
определить вид медиаплана
собрать вводные от клиента
собрать необходимые данные
рассчитать медиаплан.
1. ОПРЕДЕЛИТЬ ВИД МЕДИАПЛАНА По длительности: → На короткий период, обычно один месяц (тактический) → На длительный период, обычно полгода-год (стратегический)
По наличию статистики: → Есть статистика (например, для текущего клиента, для знакомого продукта) → Нет статистики (например, для нового клиента, продукта)
2. СОБРАТЬ ВВОДНЫЕ ОТ КЛИЕНТА → Цель/задача клиента → Дедлайн расчета МП → Период для расчет МП → Бюджет + финансовые условия → Гео → KPI → Наличие акции/спецпредложений → Доступы к системам веб-аналитики (для сбора данных)
Обычно эти данные уже есть в брифе.
3. СОБРАТЬ НЕОБХОДИМЫЕ ДАННЫЕ → Ретроспективную статистику Самое основное, на что нужно опираться при расчете медиаплана — это статистические данные за предыдущий период; ориентироваться на типы кампаний, которые уже были запущены, на их результаты.
Также важно смотреть на среднюю конверсию сайта и средний чек сайта. Логично предположить, что даже если ты супер-маркетолог, навряд ли ты сможешь кардинально повлиять на среднюю конверсию и средний чек.
Средний чек и конверсия могут резко меняться, но это скорее исключение и влияние внешних факторов, например, снятие с продажи самого популярного товара, резкий рост/падение $, какая-нибудь масштабная акция — всё за 1 рубль и т.д. Иногда это можно учесть на этапе планирования, когда клиент знает о предстоящих изменениях, а иногда нет, когда это изменение происходит неожиданно и уже после согласования МП, и тогда МП корректируется исходя из новых вводных.
Редко, но все же случается такое, что данных для анализа нет. Например, клиент раньше не запускался или медиаплан делается для тендера и никто не предоставил данных. В этом случае можно взять для расчета статистику по клиенту из аналогичной тематики.
Однако нельзя бездумно основываться только на ретроспективной статистике. Нужно проверить, были ли какие-либо нетипичные факторы влияния в тот период. И будут ли они в новом периоде.
→ Факторы влияния Сезонность Почти в любой сфере есть сезонность. Где-то она ярко-выраженная, например, велосипеды или лыжи. Где-то сезонность неявная. Но тем не менее определенные колебания спроса есть всегда.
Выявить сезонность важно, чтобы в целом понимать динамику по клиенту. Также понимание сезонности клиента дает возможность вовремя включить в план продвижения конкретные товары или услуги.
Например, магазин Спортмастер продает разные товары, в числе которых есть лыжи и коньки. Кампании по этим товарам логично запустить или усилить к середине ноября, так как начинает расти сезонный спрос. И так далее.
Сезонные колебания спроса можно увидеть в Wordstat.
Погодные условия Помимо сезонности в некоторых тематиках существует еще погодный фактор.
У нас был такой кейс: клиент — магазин велосипедов. Обычно самый активный рост спроса приходится на май, но в 2017 году на майские праздники было очень холодно, и выпал снег.
Из-за этого спроса на велосипеды практически не было, и прогноз на месяц не был выполнен. Такие факторы всегда сложно учитывать, но тем не менее, не стоит упускать их из внимания.
Также, например, в плохую погоду активнее заказывают продукты онлайн.
Акции, распродажи, праздники Всегда важно учитывать акции и распродажи, которые клиент предполагает проводить в планируемый период, а также различные праздники, анонсы новинок, презентации и т.д.
Перед началом планирования нужно знать, какие акции планируются клиентом на период размещения, чтобы спрогнозировать результат.
Также при использовании ретроспективных данных важно учитывать, не было ли в прошлом периоде акции (которая закончилась) или каких-то аномалий, иначе можно сделать прогноз, который невозможно будет реализовать.
Акции часто подстраивают под праздники или предпраздничные периоды: новый год, рождество, гендерные праздники, хэллоуин и другие.
Также российский бизнес перенял западную традицию и активно использует такие механики, как Black Friday (Чёрная пятница) и Cyber Monday (Киберпонедельник).
Медийная активность клиента Здесь подразумевается параллельное подключение высокоохватных рекламных каналов, например телевидения, медийной рекламы, видеорекламы.
Медийная активность и активная реклама на TV чаще всего дают прирост запрашиваемости бренда = интерес к бренду, и соответственно, растет объем трафика с брендовых кампаний.
Также может расти CTR и у других кампаний, так как пользователи уже как бы заочно знакомы с брендом благодаря branding-рекламе, и более охотно кликают по вашим объявлениям.
Кроме того, такую активность следует учитывать при расчете эффективной частоты, чтобы тратить бюджеты рационально и не воздействовать на одну и ту же аудиторию чрезмерно.
План изменений сайта Сайты клиента также часто подвергаются изменениям. Клиенты заботятся о том, чтобы их сайт был удобен, часто тестируют различные версии сайта и вносят изменения.
Перед запуском любого клиента важно провести юзабилити-анализ. И далее, при расчете медиаплана, важно учитывать процесс изменений и внесения корректировок клиентом на сайте. Иногда даже незначительные изменения могут повлиять на конверсию сайта как в лучшую, так и в худшую сторону.
Например, мы часто сталкиваемся с тем, что при проведении ребрендинга или выходе новой версии сайта, могут возникать непредвиденные ошибки, что неминуемо отразится на эффективности за расчетный период.
Экономические и политические события Экономические кризисы, эпидемии, военные конфликты — эти и другие факторы меняют могут изменить покупательское поведение за несколько часов.
Например, доллар растёт — люди начинают сметать с полок гречку и покупать по пять телевизоров. И в тоже время люди перестают покупать что-то другое, например, относящееся к сфере развлечений.
Также как и погоду, этот фактор сложно спрогнозировать, но всегда надо иметь его в виду.
Появление активно-агрессивных конкурентов Кто-то, наверняка, помнит, как на рынок сервисов по заказу такси влетел Ситимобил со своей "таксипортацией". Они выбрали достаточно агрессивную маркетинговую стратегию. Ситимобил за 2018 год увеличил свою долю на рынке агрегаторов такси Москвы на 14 процентных пунктов, до 24,5%, существенно сократив долю Яндекс Такси.
С опытом ты начнешь понимать, как работает рынок в разных сферах, и предугадывать события, которые могут повлиять на прогноз. Но для этого очень важно проводить анализ событий и выстраивать взаимосвязи. Например, долгое время проработав в e-commerce, хороший специалист, умеющий строить причинно-следственные связи, научится предсказывать, как поднявшийся сегодня курс доллара повлияет на продажи электроники и бытовой техники в течение недели.