Для того, чтобы понять базовый алгоритм расчёта медиаплана, рассмотрим пример расчёта медиаплана на месяц для одного канала, без разбивки и без анализа факторов влияния. Просто используя ретроспективные данные.
Это самый простой способ, и подходит для стабильных клиентов и периодов без аномалий.

ШАГ 1. ВЫГРУЖАЕМ ДАННЫЕ
Для того, чтобы посчитать медиаплан на следующий месяц, допустим, сентябрь 2022 года, нужно выгрузить данные:
1. Ретроспектива прошлый год (июль, август, сентябрь 2021)
2. Предшествующий период (июль, август 2022)
Получается такая картина:

ШАГ 2. ПРОВЕРЯЕМ "ЧИСТОТУ" ДАННЫХ
Финальная цель алгоритма в том, чтобы посмотреть динамику сентября 2021 к августу 2021, а затем взять получившийся коэффициент и применить его августу 2022, чтобы получить данные сентября 2022.

Но прежде чем это делать, необходимо провести хотя бы базовую проверку на возможные аномалии в прошлом году. Для этого надо сравнить динамику августа 2021 к июлю 2021, и динамику августа 2022 к июлю 2022 по всем показателям в отдельности, так как разные показатели могут иметь разную динамику.
Получается такая картина:

Если % роста или снижения (дельта) не выходит за рамки условных 5-10%, не наблюдается каких-либо аномальных скачков по какому-то из параметров, тогда в целом можно считать, что данные чистые.

Если же есть сильные различия, например доход августа 2021 прирос к июлю 2021 на 20%, а доход августа 2022 к июлю 2022 на 40%, значит вероятно, в августе 2022 имели место быть какие-то факторы, повлиявшие на такой рост. Либо напротив, в июле 2021 были факторы, сдержавшие рост. В любом случае это необходимо выяснить.

Для этого, возможно, потребуется взять еще данные за 2020 год, и сопоставить динамику там.

Дополнительно рекомендуем сравнивать данные еще и с органическим трафиком. Задача — выяснить, какая динамика является нормой с учетом сезонности при отсутствии других внешних факторов.

Относительно недавний пример — это коронавирус, беспрецедентное событие, сильно повлиявшее на все сферы экономики. Например, в продуктовых тематиках наблюдался аномальный рост заказов. Прошёл год, наступил март-апрель 2021, и маркетологу нужно было посчитать медиаплан для клиента из продуктовой тематики. Очевидно, что он не смог бы в полной мере ориентироваться на статистику прошлого, 2020-го года, так как она была сильно искажена событиями того периода.

Вот пример такой аномальной картины:

Обрати внимание, какой сильный разброс данных при оценке динамики. В апреле 2020 года доход вырос более чем в 2 раза (на 133%), в то время как в 2021 за тот же период всего на 21%. Можно сделать вывод, что имела место какая-то аномалия.
Этот вариант расчета МП сложнее, здесь необходимо оценивать более ранние периоды и текущую динамику.

ВАЖНО: Не стали усложнять и удлинять цепочку расчетов, но в идеале также важно посмотреть, насколько чисты данные сентября 2021 относительно августа 2021. Для этого нужно было бы посмотреть еще и на динамику 2020 года. В сентябре также могли быть какие-либо аномалии, которые могут сильно исказить медиаплан.

ШАГ 3. РАСЧЁТ ПРОГНОЗА
После того, как посмотрели динамику и убедились, что дельта колебаний не превышает 5-10%, можно перейти к первичному расчету прогнозируемого периода.

Посчитаем динамику сентября 2021 к августу 2021. А затем полученные коэффициенты перемножим с данными августа 2022:

Получился некий "естественный" медиаплан, чисто на основе ретроспективных данных. После этого, этот "нормальный" прогноз на сентябрь необходимо адаптировать под реальные вводные. Например, конкретный бюджет и KPI.

ШАГ 4. ДОБАВЛЕНИЕ ВВОДНЫХ И ФИНАЛЬНЫЙ РАСЧЁТ
Предположим, клиент сообщил, что готов выделить на продвижение в сентябре 2 400 000 руб. Общий KPI от клиента "ДРР не больше 6%". Занесём в расчёты бюджет, а также перенесём из прогноза ДРР, т.к. он находится в рамках KPI:

ВАЖНО: Вводные это не только бюджет и KPI. К вводным относятся также планируемые акции, медийные активности, текущие экономические реалии и т.д.

На конверсию и средний чек мы не можем влиять напрямую. Поэтому для медиаплана будем использовать прогнозные значения, найденные с помощью ретроспективного анализа:

Все остальные показатели теперь можно легко рассчитать:

Дополнительно необходимо проверить себя по Яндекс прогнозатору (см. следующий раздел) — объем и стоимость трафика, чтобы не получилось, что спрогнозировано много трафика по заниженной стоимости.

В заключение скажем, что также важно иметь запас прочности. Не советуем существенно занижать/завышать цифры, но рекомендуем всегда оставлять небольшой, но реалистичный запас, чтобы иметь возможность совершать какие-либо маневры.

Нельзя предсказать всего, завтра может случиться очередной кризис или обычное рядовое событие, которое повлияет на дальнейшую динамику. Например, кампании не пройдут модерацию в срок, или у клиента сломается фид, или после изменения версии сайта вылезут какие-нибудь ошибки.

Всегда стоит учитывать непредсказуемость огромного количества факторов, которые могут повлиять на рекламную кампанию.