ОМП / STEP 1
6. Сплит бюджета
Ещё одна важная задача проджект-менеджера — это сплит бюджетов в разбивке по каналам в соответствии с бизнес-целью клиента. Именно этот важный шаг предшествует планированию, потому что, как правило, клиент выделяет общий бюджет на размещение, цель и соответствующий KPI. В рамках этих трех параметров следует проводить сплит бюджета.
Проджект-менеджер делает сплит, учитывая задачи клиента и возможности каналов, и только потом ставит задачу производственным отделам на просчет МП.
Проджект-менеджер делает сплит, учитывая задачи клиента и возможности каналов, и только потом ставит задачу производственным отделам на просчет МП.
Глобально, цели могут быть:
- построить знание (branding)
- повысить продажи (performance)
- комплексная стратегия (brandformance).
Отталкиваясь от этого, нужно действовать следующим образом:
Универсального пути и шаблона здесь нет, однако важно придерживаться ключевого правила:
Приоритизировать каналы необходимо по принципу их эффективности с точки зрения достижения ключевой цели.
В начале выбрать 1-2-3 ключевых канала или инструмента, а при недостаточной их ёмкости или при избыточности бюджета подключать дополнительные инструменты, работающие выше или глубже по воронке в зависимости от цели.
Разберем каждый из трех подходов.
Приоритизировать каналы необходимо по принципу их эффективности с точки зрения достижения ключевой цели.
В начале выбрать 1-2-3 ключевых канала или инструмента, а при недостаточной их ёмкости или при избыточности бюджета подключать дополнительные инструменты, работающие выше или глубже по воронке в зависимости от цели.
Разберем каждый из трех подходов.
Branding
Ключевая цель — повышение знания. Performance-инструменты, такие как контекстная реклама, ретаргетинг в социальных сетях и прайсплощадки на эту цель не работают. Поэтому в случае такого подхода на эти каналы бюджет выделять не нужно.
Инструменты и каналы, которые в наибольшей степени удовлетворяют этой цели — медийная реклама, OLV, DOOH. Нужно задействовать их в первую очередь, выделив большую часть бюджета.
Для создания качественной стратегии необходимо стремиться к комплексному подходу, а значит, даже в рамках branding-стратегии частично подключать инструменты с более точечным таргетингом, которые позволят не потерять охваченную аудиторию и провести ее как можно глубже по вороне (или по пути пользователя). Поэтому от 15 до 30% бюджета стоит заложить на инструменты, которые позволят дообработать аудиторию после высокоохватных инструментов.
Ключевая цель — повышение знания. Performance-инструменты, такие как контекстная реклама, ретаргетинг в социальных сетях и прайсплощадки на эту цель не работают. Поэтому в случае такого подхода на эти каналы бюджет выделять не нужно.
Инструменты и каналы, которые в наибольшей степени удовлетворяют этой цели — медийная реклама, OLV, DOOH. Нужно задействовать их в первую очередь, выделив большую часть бюджета.
Для создания качественной стратегии необходимо стремиться к комплексному подходу, а значит, даже в рамках branding-стратегии частично подключать инструменты с более точечным таргетингом, которые позволят не потерять охваченную аудиторию и провести ее как можно глубже по вороне (или по пути пользователя). Поэтому от 15 до 30% бюджета стоит заложить на инструменты, которые позволят дообработать аудиторию после высокоохватных инструментов.
Performance
Ключевая цель — рост целевых действий и привлечение аудитории, потенциально готовой к совершению конверсии. Соответственно, дальше всего от достижения этой цели находятся брендинговые инструменты, поэтому в рамках такого подхода они не используются.
Наибольший приоритет нужно отдать тем каналам, которые позволяют максимально эффективно решить задачу здесь и сейчас. Причем идти от канала с самой горячей аудиторией, и только когда заканчивается ёмкость этого канала, переходить к следующему. Например, чаще всего в рамках такого подхода наибольшую долю в бюджете занимает контекст и ретаргетинговые логики, а также каналы, направленные на поддержание коммуникации и оплачиваемые по CPA модели.
Однако, как и в первом случае, необходимо стремиться к комплексному взаимодействию. И если запланировано размещение в пуле каналов на 100% ёмкости, и при этом еще остался финансовый запас (как с точки зрения бюджета, так и с точки зрения эффективности), обязательно задействовать этот запас для более холодных (но при этом эффективных) инструментов, чтобы снабжать нижние этапы воронки новой аудиторией и наращивать емкость.
Ключевая цель — рост целевых действий и привлечение аудитории, потенциально готовой к совершению конверсии. Соответственно, дальше всего от достижения этой цели находятся брендинговые инструменты, поэтому в рамках такого подхода они не используются.
Наибольший приоритет нужно отдать тем каналам, которые позволяют максимально эффективно решить задачу здесь и сейчас. Причем идти от канала с самой горячей аудиторией, и только когда заканчивается ёмкость этого канала, переходить к следующему. Например, чаще всего в рамках такого подхода наибольшую долю в бюджете занимает контекст и ретаргетинговые логики, а также каналы, направленные на поддержание коммуникации и оплачиваемые по CPA модели.
Однако, как и в первом случае, необходимо стремиться к комплексному взаимодействию. И если запланировано размещение в пуле каналов на 100% ёмкости, и при этом еще остался финансовый запас (как с точки зрения бюджета, так и с точки зрения эффективности), обязательно задействовать этот запас для более холодных (но при этом эффективных) инструментов, чтобы снабжать нижние этапы воронки новой аудиторией и наращивать емкость.
Brandformance
Комплексная стратегия предполагает работу со всеми уровнями воронки и распределение бюджета таким образом, чтобы взаимодействовать с пользователями на каждом этапе. Однако в первую очередь важно закрыть емкость performance-размещения, и только после этого выходить на более высокие этапы воронки.
Разберемся, почему так.
Представь себе, что ты устраиваешь вечеринку. Среди потенциальных гостей есть как твои друзья (самая горячая и готовая посетить вечеринку аудитория), а также твои знакомые (средний уровень вовлеченности) и люди, которые вообще тебе не знакомы. А теперь представь, что у тебя ограничены деньги на рассылку SMS с приглашением на вечеринку.
Согласись, что в первую очередь ты отправишь сообщение своим друзьям? И уже потом, если останутся деньги, позовешь знакомых и оповестишь незнакомцев.
В маркетинге работа с верхними уровнями воронки производится для того, чтобы расширить, обогатить, увеличить емкость нижних уровней (а не просто по приколу). Если не хватает бюджета даже чтобы собрать горячую аудиторию, то какой смысл вкладываться в дополнительное расширение горячей аудитории?
Итак, приходим к выводу о том, что хоть brandformance и считается самой оптимальной и правильной стратегией, но применима она далеко не всегда. Вкладывать деньги в верхние этапы воронки нужно только в том случае, если полностью охвачены нижние этапы воронки.
Комплексная стратегия предполагает работу со всеми уровнями воронки и распределение бюджета таким образом, чтобы взаимодействовать с пользователями на каждом этапе. Однако в первую очередь важно закрыть емкость performance-размещения, и только после этого выходить на более высокие этапы воронки.
Разберемся, почему так.
Представь себе, что ты устраиваешь вечеринку. Среди потенциальных гостей есть как твои друзья (самая горячая и готовая посетить вечеринку аудитория), а также твои знакомые (средний уровень вовлеченности) и люди, которые вообще тебе не знакомы. А теперь представь, что у тебя ограничены деньги на рассылку SMS с приглашением на вечеринку.
Согласись, что в первую очередь ты отправишь сообщение своим друзьям? И уже потом, если останутся деньги, позовешь знакомых и оповестишь незнакомцев.
В маркетинге работа с верхними уровнями воронки производится для того, чтобы расширить, обогатить, увеличить емкость нижних уровней (а не просто по приколу). Если не хватает бюджета даже чтобы собрать горячую аудиторию, то какой смысл вкладываться в дополнительное расширение горячей аудитории?
Итак, приходим к выводу о том, что хоть brandformance и считается самой оптимальной и правильной стратегией, но применима она далеко не всегда. Вкладывать деньги в верхние этапы воронки нужно только в том случае, если полностью охвачены нижние этапы воронки.