Глоссарий
DSP — Demand Side Platform, технологические системы, которые взаимодействует с SSP, рекламными сетями (Ad Networks), рекламными биржами (Ad Exchanges) и обмениваются данными в интересах рекламодателя. Цель DSP — как можно дешевле купить показы тем пользователям, которые максимально точно соответствуют запросам рекламодателя. Одна DSP для одной рекламной кампании может быть наилучшей, но в условиях другой кампании она проиграет. Поэтому при проведении существенно различающихся кампаний, лучше каждый раз подбирать ДСП под текущие задачи. Чтобы полноценно управлять рекламными кампаниями в интернете, рекламодателю необходимо обмениваться данными c несколькими такими платформами и взаимодействовать с другими операторами экосистемы RTB.
SSP — Supply / Sell Side platform — технологические платформы для веб-издателей, с помощью которых рекламные сети или отдельные сайты могут продать свои рекламные площади (inventory). Чаще всего SSP обеспечивают продажу рекламного инвентаря через RTB, но также могут работать и по модели прямых продаж. Цель SSP — подороже продать места под баннеры, которые подготовил на своих сайтах паблишер.
DMP — или платформа управления данными — программное обеспечение, которое позволяет собирать, обрабатывать и хранить любые типы аудиторных данных, а также обладает возможностью их активации через привычные медиа-каналы, CRM, CMS, DCO, а также на сайтах прямого размещения за счет прямых интеграций с адсерверами.
Trading Desk — сервис, который централизует в одном интерфейсе все необходимые функции для покупки цифровой рекламы. Наиболее востребованы Trading Desks в экосистеме RTB для управления медийными кампаниями, однако также они работают и с контекстной рекламой.
Ad Network — Термин Ad Networks произошел от Online Advertising Network — баннерная сеть в интернете. Уточнение про онлайн было введено, так как в публичных источниках часто рядом с рекламной сетью может упоминаться телевизионная или печатная рекламная сеть. Корректное выражение оказалось слишком длинным и теперь баннерная сеть в англоязычных текстах — просто Ad Network.
RTB (real-time bidding) — это технология покупки и продажи онлайн-рекламы, которая позволяет рекламодателям и площадкам в реальном времени участвовать в аукционе. Победитель торгов получает право показать свое объявление конкретному пользователю.
PII (Personally Identifiable Information) — Персона́льные данные или личностные данные — сведения, относящиеся к прямо или косвенно определённому или определяемому физическому лицу, которые могут быть предоставлены другим лицам.
CDP — Платформа клиентских данных — это совокупность средств программного обеспечения, с помощью которых создаётся постоянная, единая база данных о клиентах, доступная для других систем. Данные извлекаются из нескольких источников, очищаются и объединяются для создания единого профиля клиента.
CRM — сокращение от англ. Customer Relationship Management) — прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами), в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процессов и последующего анализа результатов.
CPM (Cost Per Millenium) — цена за тысячу показов
CPV (Cost Per View) — цена за просмотр
CPC (Cost Per Click) — цена за клик
CPA (Cost Per Action) — цена за целевое действие
Post-view-конверсия (view-through conversion) — засчитывается, когда пользователь видел рекламный баннер или видео и не перешел по нему, но позже вернулся по другому digital-каналу и совершил конверсию. Post-view помогает оценить как показ рекламных материалов влияет на дальнейшие покупки.
Post-click-конверсия (click-through conversion) — засчитывается, когда пользователь увидел рекламный баннер или видео и перешел по нему, а далее совершил конверсию либо в сеансе с этого рекламного канала (в таком случае это будет еще и классический last-click, он также входит в число post-click-конверсий), либо позже в сеансе с другого digital-канала.
SSP — Supply / Sell Side platform — технологические платформы для веб-издателей, с помощью которых рекламные сети или отдельные сайты могут продать свои рекламные площади (inventory). Чаще всего SSP обеспечивают продажу рекламного инвентаря через RTB, но также могут работать и по модели прямых продаж. Цель SSP — подороже продать места под баннеры, которые подготовил на своих сайтах паблишер.
DMP — или платформа управления данными — программное обеспечение, которое позволяет собирать, обрабатывать и хранить любые типы аудиторных данных, а также обладает возможностью их активации через привычные медиа-каналы, CRM, CMS, DCO, а также на сайтах прямого размещения за счет прямых интеграций с адсерверами.
Trading Desk — сервис, который централизует в одном интерфейсе все необходимые функции для покупки цифровой рекламы. Наиболее востребованы Trading Desks в экосистеме RTB для управления медийными кампаниями, однако также они работают и с контекстной рекламой.
Ad Network — Термин Ad Networks произошел от Online Advertising Network — баннерная сеть в интернете. Уточнение про онлайн было введено, так как в публичных источниках часто рядом с рекламной сетью может упоминаться телевизионная или печатная рекламная сеть. Корректное выражение оказалось слишком длинным и теперь баннерная сеть в англоязычных текстах — просто Ad Network.
RTB (real-time bidding) — это технология покупки и продажи онлайн-рекламы, которая позволяет рекламодателям и площадкам в реальном времени участвовать в аукционе. Победитель торгов получает право показать свое объявление конкретному пользователю.
PII (Personally Identifiable Information) — Персона́льные данные или личностные данные — сведения, относящиеся к прямо или косвенно определённому или определяемому физическому лицу, которые могут быть предоставлены другим лицам.
CDP — Платформа клиентских данных — это совокупность средств программного обеспечения, с помощью которых создаётся постоянная, единая база данных о клиентах, доступная для других систем. Данные извлекаются из нескольких источников, очищаются и объединяются для создания единого профиля клиента.
CRM — сокращение от англ. Customer Relationship Management) — прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами), в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процессов и последующего анализа результатов.
CPM (Cost Per Millenium) — цена за тысячу показов
CPV (Cost Per View) — цена за просмотр
CPC (Cost Per Click) — цена за клик
CPA (Cost Per Action) — цена за целевое действие
Post-view-конверсия (view-through conversion) — засчитывается, когда пользователь видел рекламный баннер или видео и не перешел по нему, но позже вернулся по другому digital-каналу и совершил конверсию. Post-view помогает оценить как показ рекламных материалов влияет на дальнейшие покупки.
Post-click-конверсия (click-through conversion) — засчитывается, когда пользователь увидел рекламный баннер или видео и перешел по нему, а далее совершил конверсию либо в сеансе с этого рекламного канала (в таком случае это будет еще и классический last-click, он также входит в число post-click-конверсий), либо позже в сеансе с другого digital-канала.
- Как происходит RTB-аукцион?
Programmatic— это способ покупки, продажи и размещения объявлений с помощью автоматизированных систем, которые дают возможность показывать сообщения максимально заинтересованным в них пользователям.
С помощью programmatic мы показываем креативы не всем посетителям сайтов (на которых размещены рекламные блоки), а конкретным пользователям. Особенность programmatic заключается в возможности оптимизировать рекламные кампании в режиме реального времени по множеству параметров. Еще одна особенность — мы можем управлять закупкой в режиме реального времени не на одном сайте, а сразу на тысячах, входящих в сеть.
С помощью programmatic мы показываем креативы не всем посетителям сайтов (на которых размещены рекламные блоки), а конкретным пользователям. Особенность programmatic заключается в возможности оптимизировать рекламные кампании в режиме реального времени по множеству параметров. Еще одна особенность — мы можем управлять закупкой в режиме реального времени не на одном сайте, а сразу на тысячах, входящих в сеть.
Для начала стоит поговорить о принципе работы Programmatic, отличающем его от других инструментов.
Данный, кажущийся громоздким, принцип закупки, позволяет. с одной стороны, отдельно взятому паблишеру подключиться к любой программатик платформе и монетизировать свой трафик, а с другой стороны, позволяет рекламодателю управлять размещением рекламных материалов одновременно на тысячах сайтов.
Поскольку к каждой DSP обычно подключено несколько SSP, а к каждой SSP, в свою очередь, подключено множество сайтов, трафик между программатик платформами неизбежно пересекается. На текущий момент, все программатик платформы обладают примерно равным по размеру трафиком. Можно выделить площадку ВКР, включающую в себя платформу mytarget + социальную сеть ВК как отдельный уникальный источник трафика, которого нет у других платформ.
- Пользователь вводит запрос и кликает на нужную ссылку. Сайт перед загрузкой страницы отправляет сети, к которой он подключен (Ad Network), запрос на показ баннера, а также доступные данные о пользователе;
- Ad Network передает данные о пользователе в SSP;
- SSP классифицирует запрос по максимальному числу параметров: площадка на которую зашел пользователь, данные о пользователе, время посещения. SSP выставляет лот — информацию о сайте и полученные данные о пользователе системам рекламодателей;
- Немного ранее, Trading Desk, рекламодатель и/или агентство устанавливают размеры ставок, необходимый объем показов или кликов, собирают данные об аудитории и загружают эту информацию в DSP;
- SSP обрабатывает информацию от всех рекламодателей, сделавших ставку, выбирает самую высокую, дисконтирует ее до второй цены и повышает ставку на 1 условную единицу (у.е.). Чаще всего, это 1 цент.
- Объявление победителя передаётся браузеру пользователя в ответ на запрос рекламного объявления.
- Объявление загружается на странице и показывается пользователю.
Данный, кажущийся громоздким, принцип закупки, позволяет. с одной стороны, отдельно взятому паблишеру подключиться к любой программатик платформе и монетизировать свой трафик, а с другой стороны, позволяет рекламодателю управлять размещением рекламных материалов одновременно на тысячах сайтов.
Поскольку к каждой DSP обычно подключено несколько SSP, а к каждой SSP, в свою очередь, подключено множество сайтов, трафик между программатик платформами неизбежно пересекается. На текущий момент, все программатик платформы обладают примерно равным по размеру трафиком. Можно выделить площадку ВКР, включающую в себя платформу mytarget + социальную сеть ВК как отдельный уникальный источник трафика, которого нет у других платформ.
2. Форматы
Это основные форматы, с которыми работает отдел programmatic. Набор форматов может изменяться, в зависимости от площадки, актуальные форматы можно уточнить в медиаките. Отдел programmatic обновляет медиакиты, поэтому, в случае необходимости, вы можете запросить их у менеджера от ЦП, или написав запрос уточнением условий на почту programmatic@mgcom.ru.
На отдельных платформах есть формат динамических креативов, собираемых на основе товарного фида. Если у клиента есть запрос на рекламу такого формата, уточните данный момент в брифе.
Для размещения с использованием programmatic платформ, необходимо предоставить 5−6 самых популярных форматов креативов, с наивысшим охватом в Интернете, список форматов прописывается в медиаплане. Надо отметить, что стоимость 1 показа рекламы зависит от размера креатива (большие форматы, вроде 240×400 стоят дороже, чем маленькие, например 200×200), а также от его расположения (показ рекламы баннера 240×400 на первом экране будет стоить дороже, чем тот же формат, но на третьем экране). Предоставление полного комплекта форматов креативов для размещения позволяет расширить возможности платформы, которая на основе целей рк будет выбирать, какой формат, в какой момент показать пользователю.
На отдельных платформах есть формат динамических креативов, собираемых на основе товарного фида. Если у клиента есть запрос на рекламу такого формата, уточните данный момент в брифе.
Для размещения с использованием programmatic платформ, необходимо предоставить 5−6 самых популярных форматов креативов, с наивысшим охватом в Интернете, список форматов прописывается в медиаплане. Надо отметить, что стоимость 1 показа рекламы зависит от размера креатива (большие форматы, вроде 240×400 стоят дороже, чем маленькие, например 200×200), а также от его расположения (показ рекламы баннера 240×400 на первом экране будет стоить дороже, чем тот же формат, но на третьем экране). Предоставление полного комплекта форматов креативов для размещения позволяет расширить возможности платформы, которая на основе целей рк будет выбирать, какой формат, в какой момент показать пользователю.
3. Таргетинги
В зависимости от платформы, таргетинги могут отличаться, о наличии конкретных таргетингов можно узнать у открутки.
4. Немного подробнее про данные
DMP-платформы собирают неструктурированные данные об аудитории из открытых источников: мобильный Интернет, мобильное приложение, инструменты веб-аналитики, CRM, точки продаж, социальные сети, онлайн-видео и даже телевидения. Эти данные могут быть собраны на основе определенного поведения пользователей (клики, лайки, загрузки) или указанных ими интересов (спорт, воспитание детей, хобби и т. п.) и социально-демографических характеристик.
С помощью платформы DMP можно собирать и анализировать три типа данных:
1st party data — cобственные данные
Собственные данные включают в себя всю информацию, собранную путем непосредственного контакта с клиентом: адреса электронной почты, истории покупок, данные о поведении и демографические данные. Такие данные можно собирать с помощью форм, регистраций и прямых взаимодействий, а также отслеживания пикселей, файлов cookie и идентификаторов устройств и программ лояльности.
Какие 1st party data собирают компании:
Какие 1st party data собирают компании:
- поведение и время на сайтах и в приложениях;
- результаты рассылок по email и SMS (open rate, клики);
- контактные данные: почта, номер телефона;
- информация о заказах клиентов;
- обратная связь;
- демографические данные;
- результаты опросов пользователей;
- поведение в соцсетях;
- интересы.
Altcraft. Персональные рассылки сообщений во все каналы коммуникации
Плюсы first party data — бесплатность, достоверность, полное владение, потому что у конкурентов нет доступа к информации компании.
Минус — 1st party data недостаточны для масштабирования.
Минус — 1st party data недостаточны для масштабирования.
Сбор данных является приоритетной задачей компаний. Зачем first party data бизнесу:
Обычно, для загрузки даты в РК нам не нужно получать прямые данные от клиента, достаточно данных в захешированном виде
Под хешированием понимают преобразование входных данных по определенному алгоритму в битовую строку определенной длины. При этом полученный в ходе вычислений результат представлен в шестнадцатеричной системе исчисления
Наиболее популярный вид хеширование — md5 (подходит для загрузки в Яндекс, МТ и тд)
Благодаря хешированию данных мы не нарушаем закон о защите данных, так как не получаем на руки чистые данные
Платформы DMP собирают и анализируют этот тип данных о клиентах, только чтобы создавать анонимные профили пользователей и анализировать аудитории.
Для управления собственными данными, как правило, используется платформа данных клиентов (CDP), которая позволяет собирать и упорядочивать данные, а затем передавать их платформе DMP для включения в профили аудитории.
Платформа клиентских данных (CDP) — это маркетинговая технология, которая объединяет данные клиентов из нескольких источников, а затем предоставляет их другим приложениям. Платформа CDP объединяет данные о клиентах организации — включая транзакционные, поведенческие и демографические данные — со всех каналов и источников.
Различия между платформами CDP и CRM
Решения CDP и CRM созданы для сбора клиентских данных. С помощью CDP вы можете управлять клиентскими данными, повышать эффективность маркетинга и обоснованно принимать важные бизнес-решения о точках взаимодействия с клиентами. Эти платформы создают унифицированные профили клиентов и сегменты, которые затем могут предоставлять другим маркетинговым инструментам или бизнес-системами для персонализации взаимодействия с клиентами.
Платформа CRM хранит только собственные данные, то есть сведения о непосредственном взаимодействии клиента с компанией.
Кроме того, одной из разновидностей собственных данных являются данные собранные, на основе данных пикселей:
1. Можно собирать аудитории по пикселю на сайте клиента. То есть создание аудитории, например, пользователей добавивших товар в корзину.
2. Аудиторию также можно собрать по пикселям на взаимодействие с рекламой.
Например, собрать аудиторию видевших креатив или досмотревших видео.
- Изучение глубинных потребностей клиента и предложение продукта, который точно купят.
- Персонализация предложений и контента для клиента.
- Запуск рекламы и кампании для ретаргетинга.
- Предсказание поведения клиента.
Обычно, для загрузки даты в РК нам не нужно получать прямые данные от клиента, достаточно данных в захешированном виде
Под хешированием понимают преобразование входных данных по определенному алгоритму в битовую строку определенной длины. При этом полученный в ходе вычислений результат представлен в шестнадцатеричной системе исчисления
Наиболее популярный вид хеширование — md5 (подходит для загрузки в Яндекс, МТ и тд)
Благодаря хешированию данных мы не нарушаем закон о защите данных, так как не получаем на руки чистые данные
Платформы DMP собирают и анализируют этот тип данных о клиентах, только чтобы создавать анонимные профили пользователей и анализировать аудитории.
Для управления собственными данными, как правило, используется платформа данных клиентов (CDP), которая позволяет собирать и упорядочивать данные, а затем передавать их платформе DMP для включения в профили аудитории.
Платформа клиентских данных (CDP) — это маркетинговая технология, которая объединяет данные клиентов из нескольких источников, а затем предоставляет их другим приложениям. Платформа CDP объединяет данные о клиентах организации — включая транзакционные, поведенческие и демографические данные — со всех каналов и источников.
Различия между платформами CDP и CRM
Решения CDP и CRM созданы для сбора клиентских данных. С помощью CDP вы можете управлять клиентскими данными, повышать эффективность маркетинга и обоснованно принимать важные бизнес-решения о точках взаимодействия с клиентами. Эти платформы создают унифицированные профили клиентов и сегменты, которые затем могут предоставлять другим маркетинговым инструментам или бизнес-системами для персонализации взаимодействия с клиентами.
Платформа CRM хранит только собственные данные, то есть сведения о непосредственном взаимодействии клиента с компанией.
Кроме того, одной из разновидностей собственных данных являются данные собранные, на основе данных пикселей:
1. Можно собирать аудитории по пикселю на сайте клиента. То есть создание аудитории, например, пользователей добавивших товар в корзину.
2. Аудиторию также можно собрать по пикселям на взаимодействие с рекламой.
Например, собрать аудиторию видевших креатив или досмотревших видео.
Федеральный закон «О персональных данных» от 27.07.2006 N 152-ФЗ
2nd party data — партнерские данные
Партнерские данные, как и собственные, содержат сведения о клиентах и их поведении. Они собраны с помощью прямых взаимодействий, отслеживания пикселей или файлов cookie. Основное отличие заключается в том, что эти данные предоставлены другой организацией.
Зачем нужны 2nd party data
Масштабирование бизнеса. Только с 1st party data освоить новые рынки трудно. Здесь есть риски ошибок и неправильных действий. Бизнес не знает аудиторию, с которой собирается работать. Со сторонней информацией проще запустить первые рекламные кампании.
Зачем нужны 2nd party data
Масштабирование бизнеса. Только с 1st party data освоить новые рынки трудно. Здесь есть риски ошибок и неправильных действий. Бизнес не знает аудиторию, с которой собирается работать. Со сторонней информацией проще запустить первые рекламные кампании.
Пример:
Бизнес — женская одежда для фитнеса. Компания решила расширить ассортимент и продавать мужскую. Данных по новой аудитории у бизнеса нет. Но есть партнёры, которые занимаются спортивным питанием и работают с потенциальными клиентами. Информация от этой компании — 2nd party data.
Бизнес — женская одежда для фитнеса. Компания решила расширить ассортимент и продавать мужскую. Данных по новой аудитории у бизнеса нет. Но есть партнёры, которые занимаются спортивным питанием и работают с потенциальными клиентами. Информация от этой компании — 2nd party data.
- Дополнение первичных данных. 2nd party data укажут на проблемы в воронке продаж.
- Отслеживание трендов. Вывод только по собственным данным — узкий обзор, сторонняя информация даёт больше объективности.
- Укрепление партнёрства. Обмениваться данными взаимно — повышать доверие между бизнесами.
- Неожиданные идеи для креативных компаний.
eRetailers: Ozon
3d party data — сторонние данные
Сторонние данные — это данные из различных источников, которые объединены и доступны для покупки. Агрегаторы больших данных приобретают данные у издателей и других владельцев и объединяют их в большие наборы данных, которые затем можно купить через платформы DM.
В third party data входят:
Как использовать 3rd party data в маркетинге:
В third party data входят:
- гендерные данные;
- интересы;
- уровень дохода;
- география;
- профессии.
Как использовать 3rd party data в маркетинге:
- Расширять 1st party data и закрывать проблемы в изучении аудитории и повышать персонализацию.
- Изучать и получать идеи для развития бизнеса. 3rd party data — это больший охват аудитории, чем данные первого и второго уровня.
- Запускать таргетированную рекламу на потенциальную аудиторию.
- Отслеживать глобальные тренды, а не местечковых.
Плюсы — third party data часто собирают автоматически, так что это актуальная информация для быстрой смены стратегии маркетинга.
Минусы — нельзя проверить достоверность данных, такая же информация доступна конкурентам.
Минусы — нельзя проверить достоверность данных, такая же информация доступна конкурентам.
Важно работать со всеми типами данных и дополнять одни другими.
Пример:
Вернёмся к примеру с бизнесом по продаже женской одежды для фитнеса (см. выше), который решил расширить ассортимент с мужской линией. 2nd party data — основа для первой кампании, но охват аудитории у продавца данных оказался недостаточный. Для дополнения информации о клиентах и расширения аудитории компания покупает 3rd party data.
Вернёмся к примеру с бизнесом по продаже женской одежды для фитнеса (см. выше), который решил расширить ассортимент с мужской линией. 2nd party data — основа для первой кампании, но охват аудитории у продавца данных оказался недостаточный. Для дополнения информации о клиентах и расширения аудитории компания покупает 3rd party data.
Чаще всего в MGCom используются аудитории от следующих поставщиков:
1.Amber data
2. Aidata
3. Soloway
4. Weborama
5. Сегменты Билайна
Зачастую, у поставщиков данных можно закупать аудиторию следующих типов:
1. Стандартная таксономия (уже созданные сегменты, изменения в которые не вносятся)
2. Кастомные сегменты (создаются конкретно под клиента по запросу).
Подход к работе с сегментами напрямую зависит от целей и задач клиентов.
Это может быть:
подбор сегментов среди доступных на площадках
покупка сторонних сегментов, для открутки в наших кабинетах
подключение подрядчика, если нет возможности делегировать сегменты.
Технологии постоянно совершенствуются, а вместе с этим и точность попадания в ЦА, но важно понимать:
мы не можем быть уверены на 100%, какая именно аудитория входит в сегмент. Обычно не раскрывается источники сбора аудитории и по каким паттернам она сегментируется.
одинаковый нейминг сегментов не означает идентичный набор пользователей из-за специфики и возможностей сбора
один и тот же пользователь может входить сразу в несколько аудиторных сегментов.
Для решения этих вопросов мы рекомендуем тестировать сегменты и запускать сразу несколько сегментов и/или площадок со схожими сегментами, при этом стараясь подбирать как целевые, так и околоцелевые сегменты.
Данный подход дает нам возможность увидеть реальную эффективность конкретного сегмента и принять решение об его отключении или масштабировании основываясь на полученных данных, а не только предположениях.
Нередки случаи, когда стоимость целевого действия в околоцелевых сегментах дешевле, чем в целевом сегменте.
Например в околоцелевом сегменте, при более низком CR, но за счет более дешевой закупки, стоимость целевого действия, по итогу, может быть ниже.
Почему еще важно работать с околоцелевыми сегментам, а не только с целевыми. У пользователя может быть потребность в продвигаемом продукте и при этом не быть ярко выраженного паттерна поведения в интернете, для того что бы отнести его к целевому сегменту. В данном случае таргетируясь только на целевой сегмент, у вас не будет касания с этим пользователем, а на момент когда система определит его к вашему целевому сегменту, он уже может принять решение в пользу конкурента.
Как и в случае с подбором аудиторных сегментов, эффективность мы определяем исходя из целей и задач клиента. Почти всегда ориентир — конечная конверсия, но это никогда не KPI для programmatic, в данном случае правильным решением будет смотреть на PV и PC конверсии. Если продукт сложный и мы пониманием, что целевых PV и PC конверсий не в ближайшее время не будет, согласовываем с клиентом промежуточные цели, которых будет достаточно для проведения оптимизаций. Например если KPI — конечная заявка, как промежуточный KPI можно рассмотреть более ранние шаги заявки / посещение продуктового раздела, или посещение раздела с дополнительной информацией (контакты, о компании и тд) то что говорит нам о заинтересованности пользователя.
Сторонние данные используются как дополнение к собственным и партнерским данным, чтобы расширить аудиторию и повысить точность профилей целевых клиентов.
1.Amber data
2. Aidata
3. Soloway
4. Weborama
5. Сегменты Билайна
Зачастую, у поставщиков данных можно закупать аудиторию следующих типов:
1. Стандартная таксономия (уже созданные сегменты, изменения в которые не вносятся)
2. Кастомные сегменты (создаются конкретно под клиента по запросу).
Подход к работе с сегментами напрямую зависит от целей и задач клиентов.
Это может быть:
подбор сегментов среди доступных на площадках
покупка сторонних сегментов, для открутки в наших кабинетах
подключение подрядчика, если нет возможности делегировать сегменты.
Технологии постоянно совершенствуются, а вместе с этим и точность попадания в ЦА, но важно понимать:
мы не можем быть уверены на 100%, какая именно аудитория входит в сегмент. Обычно не раскрывается источники сбора аудитории и по каким паттернам она сегментируется.
одинаковый нейминг сегментов не означает идентичный набор пользователей из-за специфики и возможностей сбора
один и тот же пользователь может входить сразу в несколько аудиторных сегментов.
Для решения этих вопросов мы рекомендуем тестировать сегменты и запускать сразу несколько сегментов и/или площадок со схожими сегментами, при этом стараясь подбирать как целевые, так и околоцелевые сегменты.
Данный подход дает нам возможность увидеть реальную эффективность конкретного сегмента и принять решение об его отключении или масштабировании основываясь на полученных данных, а не только предположениях.
Нередки случаи, когда стоимость целевого действия в околоцелевых сегментах дешевле, чем в целевом сегменте.
Например в околоцелевом сегменте, при более низком CR, но за счет более дешевой закупки, стоимость целевого действия, по итогу, может быть ниже.
Почему еще важно работать с околоцелевыми сегментам, а не только с целевыми. У пользователя может быть потребность в продвигаемом продукте и при этом не быть ярко выраженного паттерна поведения в интернете, для того что бы отнести его к целевому сегменту. В данном случае таргетируясь только на целевой сегмент, у вас не будет касания с этим пользователем, а на момент когда система определит его к вашему целевому сегменту, он уже может принять решение в пользу конкурента.
Как и в случае с подбором аудиторных сегментов, эффективность мы определяем исходя из целей и задач клиента. Почти всегда ориентир — конечная конверсия, но это никогда не KPI для programmatic, в данном случае правильным решением будет смотреть на PV и PC конверсии. Если продукт сложный и мы пониманием, что целевых PV и PC конверсий не в ближайшее время не будет, согласовываем с клиентом промежуточные цели, которых будет достаточно для проведения оптимизаций. Например если KPI — конечная заявка, как промежуточный KPI можно рассмотреть более ранние шаги заявки / посещение продуктового раздела, или посещение раздела с дополнительной информацией (контакты, о компании и тд) то что говорит нам о заинтересованности пользователя.
Сторонние данные используются как дополнение к собственным и партнерским данным, чтобы расширить аудиторию и повысить точность профилей целевых клиентов.
Вывод
Существует большое количество способов сбора данных, которые могут быть полезны для использования в рекламных кампаниях. Основные данные, с которыми работают рекламные агентства:
Данные, которые пользователи сами оставляют в интернете (например, информация в профиле социальной сети);
Данные, собирающиеся пикселем, установленным на сайте;
Данные, собирающиеся пикселем, установленным непосредственно в креатив;
Данные, собираемые телеком операторами (смс, геолокация и т. д.);
Данные, собираемые wi-fi сенсорами;
Данные, собираемые операторами фискальных данных.
Данные используются для получения инсайдов о своей целевой аудитории, доставке рекламного сообщения, персонализации коммуникации.
Для максимизации эффективности размещения, рекомендуется миксовать аудиторные сегменты, от разных поставщиков, собранные из разных источников.
Выбор аудитории зависит от целей РК. Рекомендуется миксовать различные типы аудиторий, так как это дает возможность увеличить охват и проверить, какие аудитории лучше всего отрабатывают на клиенте.
Данные, которые пользователи сами оставляют в интернете (например, информация в профиле социальной сети);
Данные, собирающиеся пикселем, установленным на сайте;
Данные, собирающиеся пикселем, установленным непосредственно в креатив;
Данные, собираемые телеком операторами (смс, геолокация и т. д.);
Данные, собираемые wi-fi сенсорами;
Данные, собираемые операторами фискальных данных.
Данные используются для получения инсайдов о своей целевой аудитории, доставке рекламного сообщения, персонализации коммуникации.
Для максимизации эффективности размещения, рекомендуется миксовать аудиторные сегменты, от разных поставщиков, собранные из разных источников.
Выбор аудитории зависит от целей РК. Рекомендуется миксовать различные типы аудиторий, так как это дает возможность увеличить охват и проверить, какие аудитории лучше всего отрабатывают на клиенте.
5. Модели закупки
Напоминаем, что в Programmatic — модель закупки не равно KPI, за редким исключением, например, когда задача от клиента выдержать необходимое количество показов. В данном случае KPI будут показы, которые напрямую зависят от CPM.
CPM (Cost Per Millenium) — цена за тысячу показов.
Рассчитывается как бюджет / кол-во показов * 1000
Рассчитывается как бюджет / кол-во показов * 1000
Основная модель закупки в programmatic размещениях, как для дисплейной рекламы, так и для видеорекламы.
CPV (cost per view) — цена за просмотр
Рассчитывается как бюджет / кол — во просмотров
Рассчитывается как бюджет / кол — во просмотров
Данная модель закупки фигурирует только в закупках видеорекламы.
Важно уточнять, что является просмотром на конкретной площадке.
Например, просмотр может засчитываться при проигрывании видео более 15 сек. (или менее 15 сек., если хронометраж креатива короче), или взаимодействие с рекламой — клик по сопутствующим элементам.
Важно уточнять, что является просмотром на конкретной площадке.
Например, просмотр может засчитываться при проигрывании видео более 15 сек. (или менее 15 сек., если хронометраж креатива короче), или взаимодействие с рекламой — клик по сопутствующим элементам.
CPC (cost per click) — цена за клик
Рассчитывается как бюджет / кол-во кликов
Рассчитывается как бюджет / кол-во кликов
Данная модель закупки в programmatic встречается реже, чем по CPM, тем не менее такое тоже возможно.
Технически, закупка внутри DSP так и останется по CPM, а вот клиенту перепродаваться будет как CPC. Так как на стоимость клика, кроме стоимости CPM в аукционе, влияют различные факторы (к примеру, качество рекламных материалов), при расчете плана за основную прогнозируемую метрику следует принимать CPM, остальные метрики прогнозируются, исходя из исторических данных и собранных бенчмарок.
Как это происходит, например, исторически мы знаем, что по похожим размещениям CTR 0,12%, а CPM 50р., клиенту нужно 5 тыс кликов. Для того чтобы реализовать данный объем нам нужно совершить не менее 4,117 млн показов, что будет равняться 208 тыс. р. и стоимость клика = 42р.
Технически, закупка внутри DSP так и останется по CPM, а вот клиенту перепродаваться будет как CPC. Так как на стоимость клика, кроме стоимости CPM в аукционе, влияют различные факторы (к примеру, качество рекламных материалов), при расчете плана за основную прогнозируемую метрику следует принимать CPM, остальные метрики прогнозируются, исходя из исторических данных и собранных бенчмарок.
Как это происходит, например, исторически мы знаем, что по похожим размещениям CTR 0,12%, а CPM 50р., клиенту нужно 5 тыс кликов. Для того чтобы реализовать данный объем нам нужно совершить не менее 4,117 млн показов, что будет равняться 208 тыс. р. и стоимость клика = 42р.
CPA (cost per action) — цена за целевое действие
Рассчитывается как бюджет / кол — во целевых действий
Рассчитывается как бюджет / кол — во целевых действий
Механика аналогична CPC.
ВАЖНО: Так как на стоимость целевого действия влияет еще большее количество сторонних факторов, чем при расчетах за клик, под стоимость целевого действия мы можем подписываться в плане только после проведения тестовой кампании. Подробнее мы рассмотрим процесс планирования метрик в модуле Медиапланирование.
При закупке по CPM мы все равно можем оптимизироваться под другие стоимостные показатели, через рассчитываемые показатели CPV — VTR, CPC — CTR, CPA — CR, либо в автоматическом режиме, если есть подходящие стратегии на площадке, либо в ручном режиме, через пересплит бюджетов в наиболее подходящие таргетинги, масштабирование или отключение таргетингов, не попадающих в KPI. Важно, что при обсуждении с клиентом задач для подготовки медиаплана, мы отталкиваемся от метрики CPM, другие метрики можем прогнозировать на основе исторических данных и накопленных бенчмарок, но подписываться под них можем только после проведения тестовых запусков.
6. Какие задачи решает Programmatic
Как вы уже знаете, programmatic является медийным инструментом, позволяющим автоматизировать закупку рекламы и осуществлять оптимизацию в режиме реального времени на тысячах сайтов, входящих в сеть. Как медийный инструмент, programmatic решает задачи на верхних этапах воронки. Тут нужно отметить, что обычно у dsp присутствует функционал, позволяющий осуществлять ретаргетинг на выбранные, или собранные в процессе рк аудитории, что является перформанс инструментом. Но зачастую, специализированные ретаргетинговые платформы работают эффективнее, за счет более гибкой работы с креативами (динамические креативы, работа с фидами). Поэтому основные задачи programmatica как инструмента выполняются все же на верхних этапах воронки.
С помощью programmatic вы можете достроить охват своей целевой аудитории по более низкой стоимости, в сравнении с прямыми Media закупками и повлиять на конечные конверсии.
Медийные заметные форматы, в связке с возможностями programmatic таргета на всевозможные аудитории- дополняют друг друга, а самое главное влияют на нижний уровень воротки, который является самым важным для клиентов с конверсионными задачами.
Медийные заметные форматы, в связке с возможностями programmatic таргета на всевозможные аудитории- дополняют друг друга, а самое главное влияют на нижний уровень воротки, который является самым важным для клиентов с конверсионными задачами.
Programmatic — это не performance инструмент!
Минимальный бюджет на запуск
На текущий момент, минимальный бюджет для запуска в programmatic, составляет 400 000 до НДС на одну площадку на месяц. Данный бюджет позволит покрыть расход на подготовку и защиту медиаплана, установку пикселей на сайт, заведение рекламных материалов, оптимизацию, отчетность и закрытие.
Самое важное — что такой бюджет даст возможность предикторам programmatic платформы собрать достаточное количество статистики для оптимизации.
Стоит помнить, что programmatic не является перформанс каналом, и для того, чтобы оценить вклад канала в конечный результат, требуется открутка в определенных объемах.
Стоит помнить, что programmatic не является перформанс каналом, и для того, чтобы оценить вклад канала в конечный результат, требуется открутка в определенных объемах.
У многих клиентов возникает вопрос, а зачем нам вообще programmatic и как мы можем оценить его вклад в бизнес?
При оценке эффективности programmatic (медийки, кстати, тоже) возникает понятие post-view- и post-click-конверсии, это одни из ключевых параметров в канале, в отличии от last-click конверсий в performance размещениях.
При оценке эффективности programmatic (медийки, кстати, тоже) возникает понятие post-view- и post-click-конверсии, это одни из ключевых параметров в канале, в отличии от last-click конверсий в performance размещениях.
Post-view-конверсия (view-through conversion) — засчитывается, когда пользователь видел рекламный баннер или видео и не перешел по нему, но позже вернулся по другому digital-каналу и совершил конверсию. Post-view помогает оценить как показ рекламных материалов влияет на дальнейшие покупки.
Post-click-конверсия (click-through conversion) — засчитывается, когда пользователь увидел рекламный баннер или видео и перешел по нему, а далее совершил конверсию либо в сеансе с этого рекламного канала (в таком случае это будет еще и классический last-click, он также входит в число post-click-конверсий), либо позже в сеансе с другого digital-канала.
Суммируя, задачи, которые решает programmatic :
На верхнем этапе воронки:
Дешевый охват, с эффективной частотой, поиск и привлечение новой аудитории, увеличение емкости для среднего и нижнего этапов воронки, brand awareness.
На среднем этапе: рост CR в перформанс каналах, работа с заинтересованной аудиторией, увеличение емкости перформанс каналов, post view CPA, микроконверсии на сайте.
Подробнее об отчетах и аналитике будет описано в следующих блоках.
На верхнем этапе воронки:
Дешевый охват, с эффективной частотой, поиск и привлечение новой аудитории, увеличение емкости для среднего и нижнего этапов воронки, brand awareness.
На среднем этапе: рост CR в перформанс каналах, работа с заинтересованной аудиторией, увеличение емкости перформанс каналов, post view CPA, микроконверсии на сайте.
Подробнее об отчетах и аналитике будет описано в следующих блоках.
7. Как правильно поставить нам задачу:
Поставить задачу в ПФ на отдел programmatic если клиент новый, или своему менеджеру, если клиент уже с нами. Конкретные контакты указаны в брифе (ссылка ниже)
Необходимо собрать все имеющиеся вводные максимально подробно, по ссылке вы найдете то, что необходимо для корректной подготовки предложения.
Пожалуйста, изучите данный файл!
Необходимо собрать все имеющиеся вводные максимально подробно, по ссылке вы найдете то, что необходимо для корректной подготовки предложения.
Пожалуйста, изучите данный файл!
Экосистема Programmatic. Из чего состоит канал?