Чтобы провести качественно встречу по брифованию Партнёра, Проджекту важно понимать, в каких крупных блоках нужно проявить свой профессионализм:

1. До встречи (подготовка)
2. Начало встречи
3. Основная часть встречи
4. Конец встречи

Шаг 1 — Формулирование сути необходимой информации
Этап подготовки ко встрече с Партнёром начинается с ответа на вопрос — какую информацию мне нужно получить от Партнёра и для чего?

Как ответить на данный вопрос:
Смотришь, какая перед тобой стоит задача и чего не хватает, чтобы подготовить релевантное предложение, закрывающее запрос бизнеса.

То есть формулируешь суть недостающей информации

Шаг 2 — Заготовка корневых вопросов
Продумав, какую информацию важно забрать от Партнёра, накидываешь вопросы, с помощью которых ее можно “вытащить”. При подготовке вопросов важно учитывать, сколько времени Партнёр выделил на встречу.

Шаг 3 — Small Talk
Практически все встречи НЕ могут начинаться сразу с основного предмета обсуждения, это слишком жесткий вход в диалог.

Первые 2−3 минуты встречи стоит выделить на то, чтобы Партнёр настроился на разговор и включился в процесс. Для этого обычно используют технику Small Talk и «разгоночные» вопросы.

Исключение — экстренные внутренние совещания или problem solving, то есть когда есть накал. Например, Партнёр звонит и неистово негодует из-за косяка агентства.

Шаг 4 — Войти в единый контекст
После «включения» Партнёра нужно войти в единый контекст
на эту встречу. Это позволит говорить на одном языке и лучше понимать, как будет построена встреча.

Шаг 5 — Цикл вопросов
Основная часть встречи состоит из 3 основных этапов:
1. Корневые вопросы, которые Проджект заготовил на этапе подготовки к Бриф. Именно эти вопросы позволяют ему достать всю необходимую информацию для решения задачи
2. Ответы Партнёра
3. Дополнительные вопросы Проджекта на полученные ответы

Цикл повторяется до тех пор, пока вся необходимая информация не будет получена. Вместе с этим, важно отслеживать тайминг встречи, чтобы успеть пройти весь необходимый цикл.

Шаг 6 — Дебриф
На этом этапе необходимо суммировать все то, что было обсуждено на встрече. Дебриф позволяет прийти к одинаковому пониманию задачи и результата обеими сторонами. По сути это «микро-приложение» к будущему договору. На дебриф всегда необходимо закладывать время в конце встречи.

Шаг 7 — Постмит
Настоятельно рекомендуется составлять постмит ВО ВРЕМЯ диалога с Партнером, чтобы получить согласование уже в конце встречи. Это позволит сократить время, которое обычно тратиться на согласования и ожидания подтверждений от Партнёра после проведенной встречи. Что позволит быстрее поставить команде MGCom задачи на подготовку предложения.

Разберем в контексте рассматриваемого диалога Проджекта и Руководителя маркетинга на тендер Связного.

Информацию, которую нужно было выяснить:
1. Задача на тендер
2. Дополнительная полезная информация для составления релевантного предложения

Конкретизируем, какие именно блоки информации нужны:
1. Тендер
2. Точка A (что было ранее в размещении)
3. Точка Б (что Партнёр хочет в будущем)

Детализируя, что именно нужно узнать про точку А и точки Б, получаем 3 дополнительных аспекта:
1. Бизнес
2. Размещение
3. Агентство (предыдущий подрядчик)

Копаем глубже и определяемся, какие центральные вещи по этим 3 аспектам нам важно узнать

1. Цели
→ Зачем устроили тендер
→ Какие цели (были и будут) у бизнеса и в размещении

2. Боли, ожидания и приоритеты (были и будут)
→ В бизнесе
→ В размещении
→ При взаимодействии с подрядчиком

3. Все, что может влиять на цифры в МП (CR, объем показов, CTR и т. д.)
→ Какой был факт А, от которого будут строиться прогнозируемые показатели
→ Какие планируются изменения относительно прошлого периода

Владея данной информацией, агентство сможет заложить более амбициозные показатели в МП или, наоборот, перестраховаться.

Это могут быть:
→ медийка, каналы, приложение
→ сайт
→ УТП, акции
→ ассортимент
→ передача данных из CRM
→ креативы, разработка, согласования (ограничения по ресурсам, что будет тормозить процесс и наоборот). Стоит выяснить, есть ли дизайнер или придется закладывать расходы на нашего подрядчика в МП и т.д.

Не понимая ограничений, есть риск выиграть тендер слишком амбициозным МП, а потом сильно обжечься, когда нужно будет его реализовывать.

Не понимая преимуществ Партнёра, есть риск проиграть тендер, подготовив слабое предложение.

4. Результат
Для тендера — этот блок можно назвать «Как будем выигрывать тендер». Для этого нужно понимать:
→ ЧТО (чем выиграем? что готовить?) — ОИР тендерного задания
→ ГДЕ (где будем выигрывать?) — какой тип тендера (с торгами/без торгов, в один/несколько этапов), защита (будет ли, перед кем), тестовое размещение (будет или нет) и т. д
→ КАК (как будем выигрывать?) — критерии оценки тендерного предложения
→ КТО (кто примет решение о победителе? у кого выигрываем?) — кто участвует в принятии решения, кто участвует в том или ином этапе тендера со стороны бизнеса, а также кто участвует в тендере помимо MGCom
→ КОГДА (когда будем выигрывать?) — какие дедлайны предоставления тендерного задания, какие дедлайны дальнейших этапов тендера, если они есть

Для бизнеса и размещения — этот блок можно назвать «К какому результату должно привести предложение»
→ ЧТО — каналы, гео, планы и KPI, конкуренты и т. д
→ ГДЕ — где будет оцениваться результат, в каких системах аналитики и внутренних сервисах
→ КАК — какие показатели эффективности, по каким моделям атрибуции
→ КТО — кто участвует в оценке эффективности
→ КОГДА — на каком периоде должен быть достигнут результат

Как уже было сказано, понимая блоки информации, которую нужно узнать у Партнёра, составляем корневые вопросы.

Что важно относительно корневых вопросов:
1. Количество вопросов
Их не должно быть слишком много. Например, ~7-10 корневых вопросов, которые должны максимально полно раскрывать детали и затронуть:
→ всю запланированную информацию ДО брифа,
→ дополнительные важные моменты, которые Партнёр может раскрыть ВО ВРЕМЯ брифа, отвечая на них.

2. Структура вопросов
Структура вопросов базируется на структуре блоков информации, которая нужна от Партнёра

3. Формулировка вопросов
Все люди разные, каждый живет в своем контексте, имеет свой уникальный опыт, использует свою терминологию и т. д.

Поэтому один из способов минимизировать недопонимания в диалоге — это использовать четкие формулировки вопросов, которые воспринимаются однозначно.

Также важно использовать деликатную формулировку вопроса на потенциально болезненные темы. Партнёры могут остро реагировать на все, что связано с конкурентами, если из-за этого есть проблемы с эффективностью бизнеса.

Подробно разберем на шаге 5а.

Все участники встречи должны находиться в едином контексте. Это принципиально важно, чтобы достигнуть цель встречи. При этом показывая себя профессионалом, а также избегая потенциального недопонимания и негативных эмоций Партнёра.

Для этого нужно:
1. Актуализировать тайминг встречи. К сожалению, жизнь — штука нестабильная. И у Партнёра может меняться рабочее расписание.

2. Озвучить, какой информацией обладаешь ДО начала встречи.
В рамках рассматриваемого брифа Связного — это была скудная информация о задаче

3. Озвучить цель встречи в виде планируемых блоков вопросов к обсуждению. Их Проджект как раз и готовил ДО встречи

Это позволит одинаково смотреть на то, как будет проходить встреча

Приоритезировать вопросы необходимо в зависимости от того, как меняется тайминг встречи, чтобы:
1. Успеть задать те, которые затрагивают самую важную информацию,
2. Наоборот, углубиться в детали, если позволяет время.

Стоит понимать, что НЕТ единственно верной последовательности задавания вопросов во время брифа.

Диалог — это взаимодействие живых людей. Поэтому он может уходить в незапланированные Проджектом стороны, как бы круто он ни подготовился к встрече.

Тем не менее, это не отменяет важность предварительной работы Проджекта до встречи. Круто подготовившись, Проджект сможет:
1. Управлять встречей,
2. Зарекомендовать агентство в своем лице профессионалами.

Дополнительные вопросы бывают 2 видов:
1. Вглубь — погружают в детали рассматриваемой темы,
2. Вширь — расширяют область рассматриваемой темы.

Полная информация
Полная информация = информация, достаточная для подготовки релевантного предложения

Что для этого делать:
1. Придерживаться структуры корневых вопросов
2. Задавать доп.вопросы вширь
3. Не тратить время встречи на:
→ Подбор решения “на ходу”
→ Дублирование сути информации
! Только в том случае, если она уже не требует уточнения

В этом поможет:
→ включенность в процесс
→ гибкость - не получится идти строго по структуре и не реагировать на происходящее, поскольку важные детали могут быть упущены. Задача Проджекта - умело управлять механиками “об общего к частному” и от “частного к общему”
→ деликатность на болезненных темах

Все это возможно при условии, что встречей управляет Проджект, который круто подготовился и держит в голове структуру нужных вопросов, знает, куда ведет диалог и контролирует тайминг. В противном случае его внимания может не хватит на удержание фокуса и адаптирования к происходящему, чтобы не упустить детали.

Верная интерпретация полученной информации
Разделим ее на 2 составляющие:
1. Без искажения
Индикаторы в диалоге:
→ ответ не на тот вопрос
→ разная терминология
→ двойственная формулировка
→ дубль сути вопроса

2. Докопались до боли, истины, первопричины
Индикаторы в диалоге:
→ не ясно, что агентству делать дальше с информацией из ответа
→ механический ответ
→ озвучено решение, а не проблема

Что для этого делать
1. Задавать доп. вопросы вглубь
2. Перепроверять информацию:
→ доп.вопросами вширь, чтобы удостовериться в том, что нет искажения
→ мини-дебрифом «Верно ли я понял???». Здесь ключевое — не додумывать за Партнёра

Также поможет:
1. Внимательность за Партнёром в процессе встречи за 2 индикаторами:
→ поведенческие проявления — реакции, настроение, тип ответов (короткие или развернутые)
→ суть ответов — насколько он обладает должной экспертизой и осведомленностью о ситуации в бизнесе

2. Критическое мышление

Сложности в получении полной информации в верной интерпретации обеими сторонами возникают из-за того, что ВСЕ ВРУТ:
1. Намеренно
→ Например, Партнёр заинтересован, чтобы “слить” MGCom, поскольку получает откат от другого агентства. Для этого использует нечеткое ТЗ и не раскрывает глубину

2. Ненамеренно
Например, Партнёр:
→ думает про свою задачу, теряя фокус с задачи бизнеса и задач своих коллег
→ может ошибочно считать, что это не столь важная информация, поэтому не говорит о ней
→ может забыть
→ может просто не знать (слабая экспертиза или неосведомленность)

Дебриф — это суммирование всего того, к чему пришли на встрече и что обсуждали.

Для этого нужно проговорить:
1. Как сформулирована задача
2. Какие были озвучены пожелания
3. На чем надо фокусироваться
4. Что понадобится от Партнёра

Проговаривать нужно в порядке приоритетности информации, а также подсвечивать противоречия, требующие отдельного решения

В момент проведения дебрифа Партнёр также оценивает профессионализм агентства:
→ что услышал Проджект
→ не забыл ли он важную информацию
→ на что именно обратил внимание
→ верно ли понял Проджект то, что хотел Партнёр
→ ничего ли не перепутал