1.5. Основное о контекстной рекламе
Школа проджектов / STEP 2 / Контекстная реклама / УРОК 1.5.
3. Аукцион и модели закупки
1. Плейсменты контекстной рекламы
Размещение материалов происходит через рекламные кабинеты — Яндекс.Директ и Google Ads.
С марта 2022 года в РФ недоступен инструментарий Google Ads. Поэтому на середину 2022 года обучающие материалы по контекстной рекламе будут только про Яндекс
Дисклеймер
Объявления можно увидеть:
- Поиск Яндекс и поисковые партнёры РСЯ — над или под результатами Поиска, на первой и последующих страницах поисковика Яндекс и на вкладке «Показать только коммерческие предложения»
- Рекламная Сеть Яндекса и внешние партнёры — сайты, мобильные приложения, приложения Smart TV и операторы цифровой наружной рекламы.
Объявления показываются в виде текстово-графических блоков, графических изображений, видеоматериалов в контенте развлекательных, информационных и других сайтов и приложений, внутри видеороликов и т.д. Число мест размещений на страницах и их форматы очень разнообразны и зависят от конкретного сайта или приложения.
Подробнее о РСЯ
2. Бизнес-задачи и KPI
Бизнес-задачи, которые решает контекстная реклама
Контекстная реклама охватывает уже имеющийся спрос, но НЕ формирует новый. Поэтому в одиночку этот канал НЕ подходит бизнесам в тематиках с несформированным спросом. Исключение — для привлечение внимания потенциальной аудитории использовать:
Но медийные и programmatic инструменты вне контекстной рекламы могут справиться с этой задачей дешевле и эффективнее.
KPI
В качестве KPI чаще всего используются — ДРР, CPA, CPO, ROAS, ROI.
- Продажи и допродажи
- Рост оборота, AOV
- Рост отдачи от маркетинговых инвестиций — увеличение ROI, снижение ДРР и т.д.
- Привлечение качественного трафика — новая аудитория со сформированным спросом и возврат и удержание старой аудитории
- Поддержание уже имеющегося спроса
Контекстная реклама охватывает уже имеющийся спрос, но НЕ формирует новый. Поэтому в одиночку этот канал НЕ подходит бизнесам в тематиках с несформированным спросом. Исключение — для привлечение внимания потенциальной аудитории использовать:
- медийные форматы в сетевых кампаниях
- таргетинг по целевым интересам и сайтам
Но медийные и programmatic инструменты вне контекстной рекламы могут справиться с этой задачей дешевле и эффективнее.
KPI
В качестве KPI чаще всего используются — ДРР, CPA, CPO, ROAS, ROI.
Примерная эффективность для e-com. Рекомендуется собрать для своей вертикали и проекта собственные бенчи инструментов — самому или вместе с производством
Дополнительно
3. Аукцион и модели закупки
Принцип показа объявлений
- В Поиске — ключевой запрос пользователя пересекается с ключевым словом в таргетинге рекламодателя, объявления отвечает на запрос пользователя
- В сетях — перед показом объявления всегда учитываются признаки пользователя, на основе которых происходит сопоставление с таргетингами рекламодателя для сетки:
— контентные (содержание страниц сайтов сети)
— поведенческие (интересы и история поиска)
— поведенческие (интересы и история поиска)
Модели закупки
Основная модель закупки — оплата за клик (CPC).
Но часть инструментов работает по:
Позиции и стоимость определяются в режиме аукциона. Объявления ранжируются по комбинации ставки, коэффициента качества, в т.ч. качества целевой страницы, прогноза CTR для конкретного показа.
Основная модель закупки — оплата за клик (CPC).
Но часть инструментов работает по:
- CPM — оплата за 1000 показов
- CPA — оплата за конверсии
- ROAS, tROAS — на достижение оборота по определенной цене
Позиции и стоимость определяются в режиме аукциона. Объявления ранжируются по комбинации ставки, коэффициента качества, в т.ч. качества целевой страницы, прогноза CTR для конкретного показа.
4. Таргетинги
Форматы материалов
Исходя из запускаемого инструментария, название и внешний вид материалов, а также места размещения будут отличаться. Об этом в лонгриде про инструменты
Подробнее про текстовые и текстово-графические объявления
Подробнее про графические объявления
Таргетинги
В Яндексе для показа объявлений нужно настроить условие выбора целевой аудитории для классических РК. Под классическими РК понимаем кампании с форматом текстово-графических объявлений:
Для отдельных типов РК
Подробнее про текстовые и текстово-графические объявления
Подробнее про графические объявления
Таргетинги
В Яндексе для показа объявлений нужно настроить условие выбора целевой аудитории для классических РК. Под классическими РК понимаем кампании с форматом текстово-графических объявлений:
- ключевые слова
- автотаргетинг
- ретаргетинг и подбор аудитории: на собранные аудитории из других РК, собственные загружаемые списки аудиторий и похожие (LAL) на них
- краткосрочные интересы и привычки для текстово-графических объявлений
- события в мобильном приложении
Для отдельных типов РК
- условия нацеливания
- фильтры
- профиль пользователей (для медйиных РК)
- интересы пользователя к мобильным приложениям
Дополнительные таргетинги при настройке рекламных кампаний для более точного показа объявлений ЦА:
- Геотаргетинг
- Временной таргетинг
- Корректировки ставок
— Пол-возраст
— Устройства
— Аудитории
— Платежеспособность
— Погода
— Регион показа
— Эксклюзивное размещение
— Устройства
— Аудитории
— Платежеспособность
— Погода
— Регион показа
— Эксклюзивное размещение
5. Преимущества и недостатки канала
- Быстрота запуска, получения результата и внесения корректировок
2. Прогнозируемость получения наилучшего результата по CPO или ДРР в сравнении с другими digital-каналами при том же бюджете, т.к. работает с наиболее горячей аудиторией
3. Возможность старта с минимальными бюджетами
4. Прозрачность в отслеживании эффективности — есть четкое понимание, за что бизнес платит и что именно приносит результат
5. Гибкость управления каналом за счёт большого числа настроек, таргетингов, моделей оптимизации
6. Широкий охват аудиторий и большая ёмкость канала
7. Гибкое ценообразование по модели аукциона (в отличие от медийки с фиксированной закупкой, например)
8. Большие возможности для подключения инструментов автоматизации и интеграции с CRM
Преимущества
- Высокая конкуренция и разогретый аукцион, высокие СРС
2. Не подходит под задачи формирования спроса и дешёвого охвата ЦА
3. Ограниченные возможности для донесения полного УТП продукта и выстраивания эмоционального позиционирования (лучше справится видео)
4. Нет гарантии результата (как с СРА-каналом или с показами в медийке по фикс. CPM). Конкурентная ситуация в аукционе меняется и с ней меняется реальность выполнения плана
5. Скликивание иногда затрудняет оценку реального результата Корректировки статистики в тематиках с высоким СРС могут происходить по окончании месяца. Это позволяет возвращать на счёт рекламодателя до трети рекламного бюджета
6. Ошибочные отклонения на автоматической модерации
7. Возможно «кривое» отображение креативов в сетке. В РСЯ много инвентаря с нестандартными размерами рекламных мест и смарт-центры не всегда могут спасти ситуацию
Недостатки
Школа проджектов / STEP 2 / Контекстная реклама / УРОК 1.5. — Основное о контекстной рекламе