Инструменты контекстной рекламы различаются, исходя из системы — Яндекс.Директ или Google Ads. Поскольку на середину 2022 года Google Ads не работает в РФ, далее речь пойдет исключительно про кампании в Яндекс.Директ.

Контекстная реклама работает с горячей и теплой аудиторией. Соответственно, разные типы кампаний (инструменты) охватывают разную аудиторию — от новых пользователей до списков собственных аудиторий партнёра. Часть инструментов направлена больше на performance-задачи, часть — на медийные.

Таким образом, инструментарий контекста можно классифицировать на основе:

• цели инструмента — на что он нацелен, с какой аудиторией работает, какую бизнес-задачу решает
• площадок размещения — поисковые, сетевые, а также внешние и поисковые партнёры
• типа запуска и ведения этого инструмента далее — ручные и автоматические

Инструменты и типы кампаний в контекстной рекламе Яндекс. Директ делятся на:

• поисковые и сетевые
• ручные и автоматические

Внутри каждого из них есть разделение по способу таргетирования при запуске инструмента — по ключам и аудиторные. Может возникнуть неточность понимания.

Таблица кликабельная. В описании инструментов будут также указаны средние значения по эффективности — бенчи, но не строгие. Они помогут понять тебе, насколько в пределах средней нормы отрабатывает тип РК на твоём проекте.

Запускать ручные кампании дольше и актуализировать их сложнее (ключи, тексты объявлений, посадочные страницы)
Автоматические РК запускаются через K50 Генератор с использованием фидов разных типов. Тип фида зависит от семантики, которую нужно сгенерировать

Формат объявления в РК по ключам:

• Поиск — текст
• Сеть — ТГБ и/или графические объявления

Тип семантики:

• Поиск — больше транзакционных ключей, СЧ и НЧ с минус-словами (от нерелевантного и от пересечения). Реже ВЧ ключи
• Сеть — ВЧ и СЧ без минус-слов, немного минусов на уровне РК

Разберём подробнее кампании, запускаемые по ключам, в зависимости от типа семантики.

Это кампании с вхождением ключевых слов, в которых есть названия бренда рекламодателя в различном написании — кириллица, латиница, слитно и раздельно, если состоит из нескольких слов.

Когда у бизнеса партнёра есть много активных конкурентов в контекстной рекламе, без брендовых РК на поиске не обойтись. Присутствия партнёра в органической выдаче может не хватить — пользователь перейдёт по рекламным объявлениям на сайт конкурентов, которые показываются выше органики.

Брендовые РК — наиболее эффективный тип кампаний, поскольку системы отдают приоритет позиции и ставки за клик носителю бренда.

До середины 2022 года пока было доступно размещение в Google Ads, практически во всех проектах CPC брендовых РК в Google был дешевле Яндекса. Это реализовывалось за счёт собственного подхода MGCom при работе с автоправилами по снижению CPC.

В Яндекс MGCom использует правила К-50, которые помогают оптимизировать и не завышать стоимость клика. Но важно понимать, что данный подход может срабатывать не на всех тематиках. Нужно тестировать и найти оптимальный алгоритм для брендовых РК в твоём проекте

Если частотность бренда значительная, стоит разделять брендовую РК на несколько кампаний. Например, выделить в отдельную РК ключи типа «бренд партнёра + категория»

Если нужно проанонсировать акцию, имеет смысл транслировать её в РК на Бренд. Поскольку этот тип РК:

• работают с наиболее горячей и лояльной аудиторией, которая уже знакома с брендом партнёра
• хорошо отражают органические колебания

Брендовые ключи технически возможно запускать и на Поиск, и в РСЯ. На Поиске запускаются в большинстве случаев, а на счёт РСЯ иногда стоит задуматься. Это НЕ значит, что стоит отказываться от РСЯ и терять охваты лояльной аудитории. Скорее дополнительно обсудить с Партнёром

Пример ситуации:
Если Партнёр строго относится к статусности своего Бренда и критически смотрит, на каких площадках ему не место. Но есть 2 момента:

1. Если остальные РК на РСЯ запущены, то скорее всего и Бренд стоит запускать на РСЯ
2. Если есть конкретный список нежелательных площадок, входящих в РСЯ, их можно исключить в настройках кампании

Из этих трёх типов кампаний наиболее эффективный — РК с семантикой «категория + вендор».

Вендорные кампании наиболее эффективны в сегменте Fashion у мультибрендов.

Категорийные — используются редко. Эффективность по ним сравнительно ниже других поисковых РК, так как пользователь ещё находится в начале пользовательского пути. Исключение — мебельная тематика, поскольку в ней нет популярных вендоров и моделей. Но трудозатраты производственного отдела на подготовку такого типа ручных РК высоки.

Ручные

Автоматические

Это кампании с семантикой, включающей модель товара. Они часто показывают хорошую эффективность. Пример ключевого слова — «iphone 11 128gb»

Кампании с семантикой типа «интернет магазин техники».
Эффективность еще ниже, чем по категорийным РК

Рекомендуется использовать:

• При большом бюджете, который нельзя покрыть другими типами РК
• В узких тематиках, где трафика немного, а также при наличии явно выигрышного УТП по сравнению с конкурентами
• При запуске масштабной акции,

Кампания даст хороший охват, а выгодное предложение в рекламных материалах может привлечь внимание пользователей, что позволит выполнить задачу бизнеса

Кампании, которые включают семантику с вхождением названий брендов конкурентов.

Могут иметь низкую эффективность из-за того, что рекламная система считает рекламу менее релевантной запросу пользователя, чем у конкурента. Но в зависимости от тематики и силы бренда встречаются успешные кейсы с хорошей эффективностью в данном типе РК.

То есть нельзя намеренно выбирать критерием для показа ключи по конкурентам.

Как действовать На Поиске
Формально говоря, закон разрешает показываться в одной выдаче с конкурентом по его ключам. Главное, чтобы нельзя было доказать, что инициация показа объявлений была по ключам конкурента. Допустимо, если инициировал показ другой таргетинг. Этот факт доказывается UTM-меткой, в которой не должно быть указано ключевое слово, с вхождением названия конкурента

Таким образом, нельзя использовать:

• динамическую метку utm_content={keyword}
• статически прописанный ключ с вхождением названия конкурента utm_content=divan_moon

Хорошее решение в данном случае — автотаргетинг с галочкой «Конкурентные запросы». В нём нельзя выбрать конкретные название конкурентов, система сама определяет. В метке при этом будет отображаться utm_content=autotargeting, а не название конкурента. Что защищает рекламодателя от штрафов.

Можно придумать еще способы обхода ключа с названием конкурента в UTM-метке. Например, если ключей не очень много, можно сделать таблицу соответствия:

А далее с использованием ВПР получить детализированную статистику по эффективности размещения. Зашифрованные значения можно придумать другие.

Как действовать в РСЯ
Достаточно сложно отловить объявление с UTM-меткой, подтверждающей использование ключа конкурента. Зачастую здесь рискуют и осуществляют показы по ключам со стандартными метками. Способ обезопасить себя от закона — идентичный, как и на Поиске.

Цель использования околотематических ключей — расширение охвата.

Рекомендации по использованию:

• если позволяет бюджет и есть запас по KPI
• если весь основной трафик уже выкупили с помощью других типов РК, которые показывают не такую высокую эффективность. Например, уже запущены Категорийные, Вендорные и Общие РК, а охвата и объёма трафика все равно недостаточно

Наиболее актуальные темы для околотематических ключей можно посмотреть в Яндекс.Метрике: Отчеты → Аудитория → Долгосрочные интересы → Аффинити-индекс

Несмотря на то, что тестировать околотематические ключи можно и на Поиске, и в РСЯ, стоит помнить принципы аукциона на Поиске. Исходя из этого, ставка на Поиске по околотематическим ключам может быть высоковата (рекламное предложение менее релевантно — коэффициент качества и CTR низкие).

В большинстве своём эффективность низкая в сравнении с другими типами РК. MGCom запускает не так часто и только для того, чтобы:

• подсветить акции
• в качестве теста, если хватает бюджета и уже охвачены все самые эффективные решения
• повысить охваты в проекте и дать «подпитку» аудитории для более эффективных типов РК
• наращивать узнаваемость бренда и приводить уже релевантный трафик

DSA (dynamic search ads) — динамические поисковые объявления в Яндексе. Автоматическая поисковая кампания, по формату объявлений и принципу работы в аукционе идентична текстовым объявлениям из РК по ключам. Отличие в том, что в DSA таргетинг, заголовки и посадочные страницы создаются автоматически на основе содержания сайта или фида

Цель использования DSA — охват остаточного трафика. То есть, чтобы охватить семантику, которая не была собрана на этапе подготовки ручных РК.

Рекомендованный подход использования:

1. Параллельная работа DSA и ручных поисковых РК по ключам. В DSA поставить более низкие ставки, а также наложить RLSA-списки
2. После накопления статистики, проанализировать эффективность DSA для поиска эффективно работающих поисковых запросов
3. Перенос эффективных ключей из DSA в ручные РК

Плюсы DSA
Экономят время на запуск, просты в оптимизации, отличный источник поиска точек роста в размещении

Кому подойдет
Более целесообразен для интернет-магазинов и бизнесам с широким ассортиментом

Кому НЕ подойдет

• сайт партнёра часто обновляется
• тематика сайта — фармацевтика, азартные игры, контент для взрослых. Подробнее про ограничения
• на сайте сложно определить тему и фразы для таргетинга. Например, сайты из изображений и flash-контента, сайты, требующие авторизации для доступа к большей части контента

Для запуска инструмента необходимо

1. Создать шаблон заголовка и конечный URL объявления, выбрав на основе содержания сайта или по фиду
2. Указать текст описания
3. Указать страницы с помощью операторов — URL содержит, URL равно, фиды страниц и т.д.
4. Создать расширения, которые доступны для поисковых РК

Фид для Smart-баннеров и DSA по фиду одинаковый, формата YML (Яндекс.Маркет). Внутри DSA по фиду есть возможность также показывать объявления в Товарной галерее*. Для этого в фид необходимо добавить ссылки на картинки товаров и цены.

По опыту MGCom

• Наиболее эффективный тип таргетинга DSA — на все страницы сайта
• До середины 2022 года эффективность DSA Google была выше, чем в Яндексе

В Яндексе инструмент более сырой — есть много ошибок в логике, а объявления получаются общие и не красивые. К тому же, бывает, что показ объявлений DSA идет вместо ручных РК, что вызывает у партнёра вопросы качества проработки объявлений силами MGCom

Подробнее про DSA

Интерактивные баннеры в РСЯ и внешних сетях Яндекса с динамическим контентом.

Цель использования — возврат пользователей и допродажа, а также расширение охвата новыми пользователями.

Таргетинг настраивается на пользователей, которые:

• Смотрели товар на сайте рекламодателя (аудитория сайта)
• Интересовались похожими товарами (look-a-like)
• Смешанный формат для максимального охвата (аудитория сайта + LAL)

По опыту MGCom аудитории сайта работают достаточно эффективно, а LAL лишь гоняет трафик

Для запуска нужен фид и настройка визуального оформления. Можно дополнительно указать, из какого поля в фиде системе брать информацию для составления заголовков и тестов. После чего автоматически создаются три адаптивных формата объявлений — смарт-объявления, плитка и мозаика.

Фид для Smart-баннеров и DSA по фиду одинаковый, формата YML (Яндекс.Маркет).

Рекомендованный подход использования

1. Делить категории товаров на основные и «остальные». Реже — таргетинг на все товары. Это делается в фильтрах в самой кампании
2. Дорабатывать фиды для достижения максимальных результатов
3. Если актуально, добавлять положительные корректировки на корзинщиков и постоянных покупателей
4. Разделять РК по аудиториям — отдельно «Ретаргетинг посетителей сайта» и «LAL». Они имеют разную эффективность, работая с аудиторией на разных этапах воронки

Смарт-баннеры достаточно гибки в оптимизации. А также показывают хорошую эффективность в тематике Fashion. В монобрендовых магазинах обычно имеют большую доля от общего объёма заказов с контекстной рекламы

Подробнее про Smart-баннеры

Кампании, показывающие рекламу в РСЯ и внешних сетях пользователям, которые ранее посетили сайт рекламодателя. Форматы объявлений — текстовый, текстовый с картинкой, графические, адаптивные

Цель использования — возврат пользователей и допродажа

Необходимо продумать тактику использования ретаргетинга, потому что механики могут быть разные. Например,

• показ аудитории, совершившим конверсию объявления с допродажей сопутствующих товаров
• показ аудитории не совершивших конверсии объявление с напоминанием об их интересе к покупке

Наиболее часто используемые аудитории — корзинщики и люди, совершившие покупку.

Рекомендуется делить аудитории по срокам жизни

• 1−3 дня с посещения сайта
• 4−7 дней
• 8−14 и т.д. до 30-ти

Хорошо работают:

1. Аудитории корзинщиков с небольшим сроком жизни от 3 до 5 дней
2. Транслирование акции на более широкие аудитории
3. Реклама по ТОП-товарам и новинкам
4. При рекламе у монобрендовых рекламодателей

Если сравнивать эффективность с техническими решениями партнёрского ретаргетинга (например, Criteo), то формат обычного ретаргетинга в контекстной рекламе проигрывает.

При одновременной работе Smart-banners и ретаргетинга, часть трафика будет перетекать в Smart-banners. Именно поэтому объёмы трафика ретаргетинга могут снизиться после включения Smart-баннеров

Подробнее про ретаргетинг

RLSA (remarketing lists for search ads) — это добавление списка аудитории сайта рекламодателя к обычным поисковым РК (по ключам, DSA и прочее). Грубо говоря, с помощью наложения этих списков получается поисковый ретаргетинг, но не в «чистом» виде. То есть не только на аудиторию из списка, а с дополнительным таргетингом в виде ключей или автотаргетингом через логический оператор «И».

Пример — в РК есть ключ «купить мультиварку» и условие ретаргетинга «посетил сайт». То есть объявление покажется пользователю, который в поисковой строке Яндекса вбил запрос «купить мультиварку» и ранее посещал сайт рекламодателя

Это позволяет получать более высокий CR, но существенно ограничивает работу кампании по получению максимального объёма трафика с неё.

В Яндекс. Директ это реализовано в разделе Настройки кампании → Корректировка ставок → Целевая аудитория
или Настройка → Ретаргетинг

Дополнительно про «поисковый» ретаргетинг в Яндексе

С помощью Яндекс.Аудиторий можно создать сегменты пользователей на основе:

1. Загружаемых данных — выгрузки e-mail или телефонов. Причём это могут быть и конечные покупатели, и все пользователи, которые есть в CRM и др.
2. Данных Яндекс.Метрики
3. Данных AppMetrcia
4. Данных о геолокации
5. Пикселя
6. Данных DMP

Сегменты, загруженные через Яндекс.Аудитории можно использовать в Директ, Adfox. Минимальный размер загружаемой аудитории = 100 уникальных идентификаторов.
Требования к файлам

После выгрузки этих сегментов в Яндекс.Директ можно:

• Таргетироваться на аудиторию, создав отдельные РК. Внутри РК можно комбинировать цели и сегменты
• Таргетироваться на похожих пользователей этих целей и сегментов
• Использовать только для повышающих и понижающих корректировок в имеющихся РК. А также накладывать как дополнительное условие к таргетингу по ключам (RLSA)

Примеры

• Загрузить сегмент пользователей, имеющих карты лояльности. Далее таргетировать рекламу на них с сообщением «успей потратить бонусы»

• Использовать сегменты в качестве ретаргетинга в зависимости от частоты покупки пользователя (база офлайн или/и онлайн магазина). Или исключать постоянных покупателей из РК, для привлечения только новых покупателей.

• Выгрузить сегмент пользователей, у которых низкий процент одобрения кредитов за последний год и настроить понижающие корректировки на них в кредитных кампаниях

• Кейс авто — сделали передачу данных по офлайн конверсиям из CRM системы клиента в Яндекс.Аудитории. После чего смогли исключить сегмент аудитории, кому не дозвонились после 2 раза, например.

Подробнее про Яндекс.Аудитории

Краткосрочные интересы и привычки определяются по посещенным сайтам, маршрутам из геосервисов, а также по тематикам поисковых запросов, к которым пользователь проявлял интерес в последнее время. Данные обновляются в режиме реального времени. Таргетинг на эту аудиторию возможен только в сетях для текстово-графических объявлений.

Можно использовать в качестве самостоятельного таргетинга, а также вместе с ключевыми словами.

Рекомендации:

1. Запускать отдельную РК по аудиториям «Интересы и привычки» и отдельную РК по ключам. Это позволит оценивать эффективность каждого типа таргетинга отдельно
2. При одновременной работе РК по ключам и РК «интересы + ключи», рекомендуется выставить более низкую ставку, чем в РК с обычной семантикой. Если запуск происходит сразу по обоим таргетам в одной РК «интересы + ключи», то между ними используется оператор «ИЛИ». Но такая РК будет отбирать трафик от аналогичной РК по ключам, которая могла запускаться ранее (необходимо проверить, есть ли уже такая семантика)
3. В качестве интересов и привычек выбрать LAL на аудиторию по конкурентам для расширения охвата аудитории

Пример для тематики «Мебель»

Подробнее про интересы

Автотаргетинг позволяет показывать объявления на Поиске и в РСЯ, не подбирая вручную ключевые слова.

Принцип работы — технология анализирует информацию в написанном объявлении и на посадочной странице, определяет релевантность поисковому запросу, интересам пользователя и тематике площадке

Весной 2022 года инструмент стал показывать результаты эффективнее, чем ранее (до отключения Google Ads в РФ)

На поиске есть возможность выбора запросов, на которые таргетироваться — целевые, на конкурентов, широкие, альтернативные, сопутствующие. В РСЯ пока такой опции нет.

Через Яндекс можно запускать ряд инструментов, которые решают не performance-задачи, а медийные. За счёт их размера и визуальной яркости, они легко привлекают внимание пользователя, повышая узнаваемость бренда и охват аудитории

МКБ (медийно-контекстный баннер) — медийный баннер на поиске Яндекса. Показывается справа от результатов обычного поиска Яндекса в ответ на запрос пользователя, т.е. по ключам. Рекламодателю доступно параллельное размещение баннера и объявлений их обычных поисковых РК по ключам. Это позволяет занимать больше места на странице выдачи.

Цель использования — выведение на рынок нового продукта или услуги, а также повышение узнаваемости бренда среди многомиллионной аудитории, интересующейся тематикой партнёра

Подробнее о Баннере на Поиске

Даже при небольшом стартовом бюджете позволяет предложению рекламодателя попасть на эксклюзивное место показов и получить максимальный охват аудитории интернета в России.

Цель использования — знакомство с брендом, напоминание о нём в период снижения спроса, увеличение охвата для дальнейшей работы с ретаргетинговыми инструментами

Оплата происходит за 1000 показов. Можно возвращать аудиторию, которая видела баннер, с помощью ретаргетинга

Подробнее про медийный баннер на Главной

Имиджевая баннерная реклама, аукционный продукт в Директе с большим выбором настроек таргетинга для охвата целевой аудитории.
В качестве таргетинга используются ключевые слова или профиль аудитории.

Такая реклама влияет на узнавание и формирует положительное отношение к бренду, создает эмоциональную связь с брендом или продуктом компании.

Возможные форматы объявлений — это картинки, видео, интерактивные элементы и спецэффекты.

Оплата по CPM. Показ засчитывается, только если минимум 50% баннера находится в видимой зоне экрана в течение 2 секунд и более. Чем уже таргетинг, тем дороже будет размещение.

Можно возвращать аудиторию, которая видела баннер, с помощью ретаргетинга

Подробнее про медийные РК

Видеореклама размещается в Видеосети Яндекса. Показ видео засчитывается после 2 секунд при условии, что не менее 50% площади видеоплеера непрерывно находится в видимой зоне экрана.

Можно возвращать аудиторию, которая видела видеорекламу, с помощью ретаргетинга

Подробнее про видеорекламу

Аудиоролики проигрываются между музыкальными треками на Яндекс.Радио и в Яндекс.Музыке на десктопе и мобильных версиях пользователям без подписки. Аудиоролики можно дополнять изображением, при нажатии на который пользователь попадает на страницу перехода

Подробнее про аудиорекламу