PM-2. Контекстная реклама. Урок 2.1. Запуск канала

Содержание
1. Запуск клиента в контекстной рекламе
1.1. Основные способы запуска
1.2. Перенос РК на логин MGCom
1.3. Другие методы переноса РК
1.4. Запуск с нуля
2. Сроки подготовки и старт РК
3. Нейминг и UTM-разметка
3.1. UTM-метки
3.2. Значения метки
4. Уровни доступа к аккаунтам
5. Кредитные линии. Бонусы
5.1. Бонусы Яндекс.Директ

2.1. Запуск канала

Школа проджектов / STEP 2 / Контекстная реклама / УРОК 2.1.

1. Запуск клиента в контекстной рекламе

2. Сроки подготовки и старта РК

3. Нейминг и UTM-разметка

4. Уровни доступа к аккаунтам

5. Кредитные линии. Бонусы

1. Запуск клиента в контекстной рекламе

1.1. Основные способы запуска

1. Запуск с нуля
Все РК создаются с нуля на аккаунте MGCom

2. Перенос
РК партнёра переносятся на аккаунт MGCom от другого подрядчика или с личных кабинетов, если партнёр сам вёл контекстную рекламу

3. Смешанный запуск
MGCom переносит часть РК, а часть запускает с нуля

В 90% случаев MGCom переносит текущие кампании на свои аккаунты, чтобы оперативно и безболезненно перейти на управление. Далее специалисты по контексту готовят новые РК, которыми заменяются старые. Выбор способа переноса зависит от следующих факторов

Согласие партнёра на перенос РК. Редко, но бывает, что у партнёра могут быть свои веские причины не переносить текущие кампании — кредитная нагрузка, плохие отношения с предыдущим подрядчиком и т.д.

Согласие предыдущего подрядчика на перенос РК. Финальный «ОК» на копирование дает агентство, в чьём Центре Клиента размещается реклама. Агентство имеет полное право отказать в правах на копирование

Качество текущих РК. В этом случае встает вопрос о целесообразности переноса. Бывает, что состояние текущих кампаний и статистики настолько недееспособное, что переносить их просто не имеет смысла. Оценку целесообразности переноса проводят GH отдела контекста

Запуск Google Ads и Яндекс.Директ отличаются. Но на середину 2022 года реклама в Google недоступна. Поэтому разберем подробно каждый способ запуска в Яндексе.

1.2. Перенос РК на логин MGCom

Все блоки в рамках задачи переноса РК выполняет производственное подразделение, кроме одного

1. Создание логина (-ов) для переноса

2. Отправка запроса на перенос кампаний в аккаунт MGCom через специальную форму в кабинете Яндекс.Директа

3. Получение подтверждения на перенос от текущего агентства

4. Переговоры с менеджерами Яндекса о деталях переноса — сроки, кампании, логины и другое. Этим занимаются специалисты по контексту, поскольку это чисто технические моменты

5. Проверка РК на предмет корректности и полноты переноса. Бывает, что Яндекс забывает перенести часть кампаний или создают дубли

6. Настройка даты старта

7. Пополнение аккаунтов деньгами

8. Проверка перед запуском. Это тоже чисто техническая проверка, которую выполняют специалисты производства

«Дёрнуть» партнёра или текущее агентство (при наличии контакта), что запрос отправлен и чтобы они как можно оперативней подтвердили перенос. Вопрос решается в течение часа, если нет задержек в коммуникации

Задача проджекта

Пошаговый технический регламент данной схемы описан в документе

Дополнительно

Плюсы

сохраняется максимальное количества материалов, а также все настройки
сохраняется накопленный CTR
оперативный и плавный переход
трудозатраты специалистов по контексту минимальные

Минусы

Теряется статистика, которая остается на старых аккаунтах

Некоторые типы РК не переносятся:

— DSA и Smart-banners — из-за того, то «движок» привязывается к определенному логину
— Ретаргетинг, который переносится без аудиторий таргетинга
— Модельные РК по фиду, которые переносятся только в статичном виде. А значит, не обновляются

Но при наличии корректного импорта в Analytics можно нивелировать. Обращение к старым данным актуально только на старте, а далее накопится уже своя статистика.

Но создание DSA, Smart-banners и Ремаркетинга не трудозатратно. А модельные — первое время могут эффективно отрабатывать и в статичном виде

Повторная модерация может отрезать часть креативов и таргетингов

— из-за ранее ошибочно пройденной модерации
— из-за несоответствия обновленным правилам площадки

Именно поэтому метод переноса кампаний остается самым предпочтительным.

1.3. Другие методы переноса РК

Методы описанные выше являются самыми эффективными с точки зрения скорости и плавности перехода, но не всегда получается воспользоваться именно ими по разным причинам

1. Копирование кампаний через Директ.Коммандер
Этот метод возможен, если есть права на редактирование

2. Перенос кампаний через кабинет
Этот метод применяется, когда у MGCom есть только права на просмотр

Плюсы

nbsp;можно сразу исправить найденные ошибки

Минусы

не копируются те же типы РК (DSA, Smart-banners, ретаргетинг и модельные РК по фиду)
не сохраняется статистика
повторная модерация может отклонить часть материалов
процесс довольно длительный

Плюсы

готовая РК на 90%
копируем только то, что приносит трафик
эффективный трафик, поскольку такой перенос делается у тех РК, на которые приходится основная доля бюджета. Как правило, это и самые конверсионные кампании

Минусы

процесс довольно долгий
не переносятся параметры и настройки

Собираем отчёт по объявлениям, из которых забираем:

ключи
заголовки
тексты

Далее добавляем посадочные страницы и расширения

Лайфхак

1.4. Запуск с нуля

Все блоки в рамках задачи. Перед запуском Проджект должен предоставить производственному отделу MGCom следующую информацию:

2. Сроки подготовки и старта РК

1. У партнёра нет контекста или материалы плохого качества

Все блоки в рамках задачи. Перед запуском Проджект должен предоставить производственному отделу MGCom следующую информацию:

Следовательно, запуск производится полностью с нуля
Сроки запуска: от 2 — 3 недель

2. Перенос РК на аккаунты MGCom

Это самый быстрый и плавный способ запуска кампаний
Сроки запуска: от 2 — 5 дней

3. Частичный перенос без прав на редактирование

Это запуск средней сложности, поскольку приходится много дорабатывать.
Сроки запуска: от 1 — 2 недель

1. В будний день

Старт РК рекомендуется проводить

Вопрос не в том, что MGCom не работает в выходные, а что не работают менеджеры Яндекса. В случае непредвиденных форс-мажоров оперативно решить вопрос не будет возможности

2. Начале недели или максимум середине

На старте важен максимальный контроль. Поэтому нужен запас времени для набора статистики и отслеживания всех разрезов данных. Из-за чего и нельзя уходить на выходные с запущенными новыми РК

3. По возможности 1-ого числа месяца

Запуск 1-го числа обеспечит ровный переход в плане отслеживания статистики. Такой подход особенно удобен и для партнёра, и для MGCom из-за подготовки закрывающих документов.

Стартом считается НЕ только загруженная и включенная РК.
Всё согласованное количество РК на запуске должно пройти модерацию, а также должны начаться показы материалов в них.

Обычно модерация занимает несколько часов. От чего зависят сроки модерации:

Важно

Время суток

График работы модераторов с 9 до 24, в ночное время модерация не проводится

Включение показов в готовой РК может занимать от 5 до 180 минут (в среднем — 40 минут)

От объёма материалов в РК

Чем больше объявлений, тем дольше проверка

От наличия или отсутствия подтверждающих документов

3. Нейминг и UTM-разметка

Нейминг РК — это название кампании в аккаунте Яндекс.Директ.
UTM-разметка — параметры, которые добавляется внутри РК к URL посадочной страницы для получения подробной статистики о трафике.

Вне зависимости от способа запуска, на этапе создания структуры аккаунта нужно согласовать с партнёром структуру нейминга РК и UTM-разметки. Обязательно придерживайся:

Регламента своего отдела

В подразделениях MGCom есть отличия в обозначениях. Например, поисковые РК могут называться “search” или “p_” или “_p_”. Сетевые РК – “display” или “network” или “_s_”

Пожелания партнёра, если такие были

Нейминг кампании состоит из префиксов, обычно разделённых знаком дефис «-» или нижним подчеркиванием «_». В префиксах зашиваются все важные отличия кампаний:

Название продукта / флайта
Площадка (Яндекс или Google)
Тип кампании
Тип ключей
Тип устройства
Гео
Тип трафика (поиск / сеть)

Примеры нейминга РК

cat_divany_p_msk
dsa_site_p_rf
brand_main_p_highcr

3.1. UTM-метки

Метка состоит из набора параметров и их значений. Они разделяются знаком равенства.

utm_source — источник

utm_term — ключ

utm_medium — тип трафика

utm_content — контент

utm_campaign — кампания

Обязательные параметры

Необязательные параметры

Параметр с его значением отделяются от других с помощью знака &. При этом первый параметр UTM-метки отделяется от основной ссылки знаком вопроса ?

https://www.moon-trade.ru/catalog/kresla/?utm_medium=cpc
&utm_source=yandex&utm_campaign=yd_ru-mos_kresla_generic_search_new_text_all&utm_term={keyword}&utm_content=astat:{phrase_id}|ret:{retargeting_id}|dsa:{adtarget_id}|cid:{campaign_id}|gid:{gbid}|aid:{ad_id}|pt:{position_type}|pos:{position}|st:{source_type}|src:{source}|dvc:{device_type}|reg:{region_id}|adp:{addphrases}|apt:{addphrasestext}|cgc:{coef_goal_context_id}&calltouch_tm=yd_c:{campaign_id}_gb:{gbid}_ad:{ad_id}_ph:{phrase_id}_st:{source_type}_pt:{position_type}_p:{position}_s:{source}_dt:{device_type}_reg:{region_id}_ret:{retargeting_id}_apt:{addphrasestext}

Отсутствие хотя бы одного обязательного параметра метки в URL приведёт к некорректному сбору статистики.

В URL с UTM-меткой может быть использован только один вопросительный знак. Поэтому если в URL уже использовался знак вопроса, то все параметры необходимо отделять с помощью амперсандов — &

https://www.moon-trade.ru/catalog/kresla?sort=price&utm_medium=cpc
&utm_source=yandex&utm_campaign=yd_ru-mos_kresla_generic_search_new_text_all…

3.2. Значения метки

Значение каждого параметра в метке может быть:

статическим — задаётся самостоятельно
динамическим — задаётся с помощью фигурных скобок {}, меняют свои значения

https://www.moon-trade.ru/catalog/kresla/?utm_medium=cpc
&utm_source=yandex&utm_campaign=yd_ru-mos_kresla_generic_search_new_text_all&utm_term={keyword}&utm_content=astat:{phrase_id}|ret:{retargeting_id}|dsa:{adtarget_id}|cid:{campaign_id}|gid:{gbid}|aid:{ad_id}|pt:{position_type}|pos:{position}|st:{source_type}|src:{source}|dvc:{device_type}|reg:{region_id}|adp:{addphrases}|apt:{addphrasestext}|cgc:{coef_goal_context_id}&calltouch_tm=yd_c:{campaign_id}_gb:{gbid}_ad:{ad_id}_ph:{phrase_id}_st:{source_type}_pt:{position_type}_p:{position}_s:{source}_dt:{device_type}_reg:{region_id}_ret:{retargeting_id}_apt:{addphrasestext}

Статические

Динамические

В случае utm_term={keyword} Яндекс.Директ автоматически заменит {keyword} на ключевую фразу, по которой произошёл показ.

3.3. Дополнительные параметры и значения в метке

1. Кусок прометки для передачи данных в CRM партнёра

2. Прометка прочих сервисов статистики

Например, K50_id=, calltouch_tm=

3. Автоматические метки рекламных систем

yclid в Яндекс.Директ

4. Префикс для квартальной аналитики РК в Яндекс

Набор букв, которые используют менеджеры площадок для сбора данных по отрасли. Каждой отрасли соответствует свой префикс

5. Партнёр может попросить добавить отличительный префикс

Например, чтобы различать трафик от разных агентств, с которыми он работает

Большой гайд по UTM-меткам (не опыт MGCom для использования, а для общего понимания)

Дополнительно

4. Уровни доступа к аккаунтам

Для прозрачности действий в глазах партнёра, на этапе запуска нужно предоставить доступы к аккаунту MGCom. В основном открываем с уровнем доступа «только чтение». То есть на просмотр, но без прав на редактирование. Это позволит исключить случаи, когда партнёр самостоятельно (специально или ненароком) внесёт изменения в интерфейсе.

При создании логинов в Яндекс.Директ создаётся отдельный аккаунт внутри главного аккаунта MGCom. К нему и открываются прямые доступы.

Но также есть возможность предоставить доступы на любые почты
Условие — почта никогда ранее НЕ использовалась в Яндекс.Директ
Такой способ открытия доступа актуален в 2 случаях:

партнёру неудобно заходить на отдельные логины (почта и пароль) и хочет оставаться залогиненым в Яндексе под своей почтой

нужно предоставить доступы для аудита другому подрядчику. Важно потом закрыть доступы для этих аккаунтов

Предоставлением доступов занимаются специалисты производственного отдела.

5. Кредитные линии. Бонусы

С большинством партнёров MGCom работает по постоплате. При этом условия постоплаты такие, чтобы выигрывать на фоне других агентств. Партнёр оплачивает услуги по условиям договора. В свою очередь MGCom работает с Яндексом по кредитным линиям с определёнными лимитами.

Есть партнёры, у которых выделены отдельные кредитные линии, например: Moon, Связной (c-store), HOFF, Первый мебельный.

В производственном отделе обычно есть сотрудник, который отвечает за пополнение и контроль. В каждой вертикали он свой. Сумма пополнения рассчитывается автоматически основываясь на расходе за вчерашний день (на 5 дней открутки в течение недели, в пятницу из расчета на 8 дней открутки).

Для подстраховки подключаются alarm-боты в Telegram, которые оповещают об остатке на балансе.

5.1. Бонусы Я.Директ

Бонусы — это дополнительные средства, которые MGCom может использовать в рамках размещения в Яндекс.Директ. То есть система позволяет вернуть часть расходов на рекламу в виде бонусов. 1 бонус = 1 рубль, которые можно потратить только на рекламу в Я.Директ.

Способы получения бонусов

1. Накопить бонусы

Бонусы можно получить за размещение рекламы с использованием определённых настроек. Узнать, что именно поощряется бонусами в текущем месяце, можно в кабинете бонусной программы
Меню → Инструменты → Бонусная программа

2. Активировать бонусы

Для активации бонусов нужно оплатить выставленный счет (достаточно 300 руб. без НДС). Счёт должен быть предоплатным или можно произвести зачисление с кредитной линии. Бонусы не активируются при оплате по счёту с отсрочкой платежа

Далее система откручивает деньги в порядке очерёдности. То есть сначала должны дотратиться старые бонусы и старые деньги. А потом начнётся расход денег, зачисленных с нового выставленного счёта, следом за которыми начнут тратиться новые бонусы

Подробнее про бонусную программу

Полезные ссылки

К тестированию →

Школа проджектов / STEP 2 / Контекстная реклама / УРОК 2.1. — запуск канала