2.4. Роль Проджекта на запуске
Школа проджектов / STEP 2 / Контекстная реклама / УРОК 2.4.
1. Зоны ответственности Проджекта
Проджект на этапе старта работ по запуску проекта по контекстной рекламе имеет 3 зоны ответственности:
- Взаимодействие с партнёром
- Взаимодействие с производственной командой
- Свои собственные задачи, за которые отвечает только Проджект
Разберём подробнее каждую зону
2. Роль Проджекта с Партнёром
Как уже поняли из кейс-станции, в зависимости от ситуации после выигранного агентством тендера, есть два варианта действий на этапе подготовки к запуску:
Вариант 1
Проджект сначала начинает взаимодействие с Партнёром — знакомится и проводит первичный бриф после выигранного тендера. Далее — собирает команду производства
Вариант 2
Проджект сначала начинает взаимодействие с Производством, где на планёрке вместе готовят первичный план действий и что именно потребуется от Партнёра.
Например, стандартная операция на старте работ — запросить фиды, доступы, креативы и прочее.
Оба варианты допустимы, принимай решение по обстоятельствам.
Проджект сначала начинает взаимодействие с Партнёром — знакомится и проводит первичный бриф после выигранного тендера. Далее — собирает команду производства
Вариант 2
Проджект сначала начинает взаимодействие с Производством, где на планёрке вместе готовят первичный план действий и что именно потребуется от Партнёра.
Например, стандартная операция на старте работ — запросить фиды, доступы, креативы и прочее.
Оба варианты допустимы, принимай решение по обстоятельствам.
Не важно, какой вариант действий был выбран, на старте работ Проджект в любом случае должен организовать первую встречу с контактным лицом.
На ней они знакомятся, актуализируют запрос на размещение после тендера, а также проясняют тонкости, которые будут влиять на дальнейшее партнёрство. В процессе встречи и после неё необходимо зафиксировать все договоренности в письменном виде и получить подтверждение от контактного лица.
Когда идёт запуск проекта, весь бизнес-процесс выглядит как бесконечный поток задач. MGCom для Партнёра — это новый подрядчик. Поэтому крайне важно показать себя профессионально. От этого первого взаимодействия в голове у контактных лиц из бизнеса должна зафиксироваться мысль, что MGCom — профессионалы. То есть работаем качественно, управляем процессом, все чётко, слаженно и под особым пристальным контролем.
А значит, для того, чтобы работа MGCom была прозрачна для Партнёра, необходимо:
На ней они знакомятся, актуализируют запрос на размещение после тендера, а также проясняют тонкости, которые будут влиять на дальнейшее партнёрство. В процессе встречи и после неё необходимо зафиксировать все договоренности в письменном виде и получить подтверждение от контактного лица.
Когда идёт запуск проекта, весь бизнес-процесс выглядит как бесконечный поток задач. MGCom для Партнёра — это новый подрядчик. Поэтому крайне важно показать себя профессионально. От этого первого взаимодействия в голове у контактных лиц из бизнеса должна зафиксироваться мысль, что MGCom — профессионалы. То есть работаем качественно, управляем процессом, все чётко, слаженно и под особым пристальным контролем.
А значит, для того, чтобы работа MGCom была прозрачна для Партнёра, необходимо:
- Составить и отправить четкий RoadMap запуска
- Делать промежуточные статусы. Не только в файле, но и информировать об этом контактное лицо. Особенно важно в случае, если что-то идет не по плану — Проджект должен аргументированно обосновать переносы ДО того, как Партнёр сам поймёт, что «летим» по срокам.
2.1. Бриф Партнёра на старте работ
Подробнее про то, как проводить бриф, было разобрано в Школе Проджетов — Step 1 (ролевая игра + лонгрид). В этих материалах был полноценный разбор брифа-дебрифа на этапе тендера. Все механики, взаимосвязи, глубина погружения в бизнес и основные «подводные камни» остаются теми же. При этом добавляются вопросы из нового контекста ситуации — когда Бизнес и MGCom перешли с этапа выбора на этап партнёрских отношений.
Моменты, которые необходимо выяснить и согласовать с Партнёром прежде чем приступать к полноценной подготовке к старту:
Моменты, которые необходимо выяснить и согласовать с Партнёром прежде чем приступать к полноценной подготовке к старту:
После Брифа Проджект должен согласовать, презентовать и получить все подтверждения в письменном виде, а также получить доступы.
Разберем подробнее каждый пункт из схемы.
Разберем подробнее каждый пункт из схемы.
1. Объем бюджета
Какой бюджет выделен на месяц, а также эта сумма с НДС и АК или без
МП к размещению должен быть актуализирован после тендера, поскольку могло пройти некоторые время и измениться условия от Партнера
МП к размещению должен быть актуализирован после тендера, поскольку могло пройти некоторые время и измениться условия от Партнера
2. Стратегия расходования средств. Дневной бюджет на старт
- Аккуратный тестовый. Риск без информирования Партнёра — он может думать, что проседает и начнет нервничать
- Увеличенный агрессивный, чтобы накопить статистику. Риск без информирования Партнёра — из-за резкого начала расходования бюджета он может думать, что сливаем бюджет
1. Метрики
- какие метрики включаются в KPI
- их размер
- по каким моделям атрибуции
2. Как бизнес оценивает результат
- где будет оцениваться результат, в каких системах аналитики и внутренних сервисах
- кто участвует в оценке эффективности
- на каком периоде должен быть достигнут результат
1. Приоритеты
- Товары. Ранее была цель продавать самые дорогие товары, а сейчас основная цель — распродать высокомаржинальные товары (аксессуары), чтобы освободить склад
- Гео. Ранее были приоритетными одни гео, а сейчас бизнес выходит на новый регион
- Аудитория. Ранее фокус был на допродажу товаров лояльным, а сейчас — расширение новой аудитории
2. Бизнеса
- Новый скрипт для отдела продаж
- Колл-центр или дизайнеры в другом регионе с другим часовым поясом
3. Продукта
Например, изменения на сайте, в УТП, дополнительные акции, изменение ассортимента (сокращение или увеличение)
4. Размещения
- Усиление медийки или SEO
- Усиление продвижения приложение
- Планируемые акционные активности
- Флайтовые размещения
1. Сроки
Какая дата старта
2. Объем
Какой объём запущенных материалов будет считаться запуском
3. Приоритеты по запуску
Категории товаров, бренды-вендоры, модели, приоритетные гео, аудитории
4. Метод запуска и начальные активности
С нуля, частичный или полный перенос
Это позволит исключить ситуации недопонимания, когда сторона бизнеса рассчитывает на один объём, а MGCom полагает, что достаточно запустить десять РК на своё усмотрение.
Также Проджект должен получить подтверждение от Партнёра прежде, чем стартовать открутку готовых материалов
Также Проджект должен получить подтверждение от Партнёра прежде, чем стартовать открутку готовых материалов
Проджект должен запросить все необходимые доступы к кабинетам, а также получить все фиды, которые есть у Партнёра
1. Кто делает и в какие сроки
Например, важно уточнить, кто отрисовывает креативы. Частая ситуация — MGCom ждет от Партнёра, а потом оказывается, что они рассчитывали на нас. При этом теряется драгоценное время на запуске, вместо того, чтобы сразу искать варианты решения.
2. Кто и что согласовывает
Согласование будет проходить
- частями или сразу весь объём
- общие шаблоны материалов или реально каждый загрузочный файл с ключа и текстами
Важно, сократить цепочку согласований, поскольку если она проходит в несколько итераций более чем одним контактным лицом, то риск срыва сроков увеличивается. Поэтому было не лишним сразу согласовать:
- УТП и брендбук
- шаблоны нейминга РК и UTM-разметки
- шаблоны текстов объявлений
На этапе старта в условиях сжатых сроков сложно копнуть глубже, поэтому как минимум стоит актуализировать ценную информацию, полученную на этапе тендера — все ли в силе. Здесь речь про ожидания на размещение, от взаимодействия и прочее.
1. Формат и частота
- регулярные встречи — онлайн или офлайн, а также каким составом
- чат общий для оперативности — кого добавить туда, а также заранее договориться о скорости ответа (в течение какого времени Проджект сможет отвечать)
2. С кем и по каким вопросам
Договориться, к кому на стороне бизнеса нужно обращаться. Это важно на случай, если несколько контактных лиц, которые отвечают за разные вопросы. Например, разные каналы, performance и медийное подразделение, мобайл и веб подразделение и прочее
3. Промежуточные статусы
Как часто, в каком формате и где будут проводиться статусы — встречи или письменно
1. Формат и частота
Стоит выяснить, где Партнёру будет удобно смотреть план-факт — достаточно ли ДШ по проекту, в который можно зайти в любой момент. Или необходимо высылать с определенной регулярностью отчёты в особом формате.
2. Важные метрики
Блоки KPI и Отчётность связаны. В качестве KPI могут быть одни показатели, а в отчётности Партнёру важно видеть еще дополнительные метрики. Об этом важно сразу узнать.
1. Формат предварительных данных
Чтобы бухгалтерия MGCom закладывала бюджет.
2. Количество пакетов в какой разбивке
Для понимания, как разбивать — по каналам, по флайтам или ещё что-то.
3. По каким данным
Выгрузка площадок или по скринам из кабинетов. Важно помнить, что какие-то данные могут расходиться из-за возврата недействительных кликов.
4. ЭДО или нет
С ЭДО проще :) Информация нужна для бухгалтерии MGCom.
5. Критический срок закрытия
Например, если Партнёру важно закрываться строго до 3-го числа месяца, то Проджект с бухгалтерией MGCom должны придумать способ, как можно закрыть такого Партнёра, если документов от площадок ещё нет.
6. С кем взаимодействовать
Проджект должен выяснить, с кем на стороне бизнеса взаимодействовать по закрытию. Например, напрямую с бухгалтерией бизнеса, чтобы контактной лицо не был «передастом».
7. Скрины размещения
Нужны ли будут при закрытии дополнительно ещё и скрины размещение и по каким РК.
У партнёра Epromo есть инструмент ASM. На середину 2022 года доступна генерация скриншотов на площадках Яндекс, РСЯ, Google. В работе с релизом в Q4 2022 myTarget, ВКонтакте, in-app.
В нём можно:
В нём можно:
- искать реальные скриншоты по заданным ключевым словам и параметрам определенного рекламодателя. Можно загружать файл с разными параметрами (разными ключами) и получать сразу пакет скриншотов
- планировать снятие скриншотов с заданной периодичностью
- делать скриншоты с ретро датой и генерировать их уже после окончания рекламной кампании
Важно
2.2. Выводы по Брифу
Полноценное изучение темы, решение объемного кейса и лонгрид были в ШК PM — STEP 1 — Модуль «Снятие запроса. Бриф-дебриф». В этой части программы уже не будем дублировать информацию. Рекомендуем пройти модуль, если ранее не изучал его.
Краткие выводы по брифу:
Краткие выводы по брифу:
- Бриф — это вопросы на уточнение после получения задачи и вводных
- Дебриф — суммирование всего, что обсуждали для одинакового понимания ОИР (образ идеального результата). В момент дебрифа Партнёр также смотрит, что именно услышало агентство, что забыли или на что не обратили внимание, ничего ли не перепутали
Бриф
1. Какая информация нужна (не дублировать)
2. Какие 5−7 корневых / болевых вопроса нужны, наиболее эффективно раскрывающие детали (не 500 вопросов)
3. Сколько времени на обсуждение и удобный формат
2. Какие 5−7 корневых / болевых вопроса нужны, наиболее эффективно раскрывающие детали (не 500 вопросов)
3. Сколько времени на обсуждение и удобный формат
Дебриф
Суммирование обсуждения:
1. Задача звучит вот так, пожелания такие, фокус такой
2. Озвучивать в порядке приоритета
3. Подсвечивать противоречащие вещи
1. Задача звучит вот так, пожелания такие, фокус такой
2. Озвучивать в порядке приоритета
3. Подсвечивать противоречащие вещи
Вопросы на уточнение
Одинаковое понимание
задачи и результата
задачи и результата
2.3. Ключевые вещи Брифа
- Полнота полученной информации
- Верная интерпретация без искажений
- Докопаться до истины, боли, причины
- Все врут, намеренно или нет
- Честная оценка, сможем ли помочь, не притягивая наше решение
3. Роль Проджекта с производством
Планерка
Наряду с тем, как Проджект должен провести первичную встречу с Партнёром на старте работ по подготовке к запуску, равно также необходимо провести планёрку с командой. В случае, если планёрка проводится до брифа Партнёра, на ней обсуждаются:
- что нужно дополнительно получить от Партнёра (доступы, фиды, креативы и прочее)
- что дополнительно необходимо уточнить или запросить у Партнёра по задаче после тендера
- разрабатывается первичный план действий и RoadMap
Запуск — это эстафетная гонка. Потенциально Проджект в одиночку может подготовиться ко встрече с Партнёром и сам. Но это может занять дольше времени, а скорость на запуске крайне важна. Поэтому если не знаешь, с чего начать, на руках много вводных, неопределенность и неясность, что первично курица или яйцо, не знаешь, какой план выбрать — НЕ ТУПИ)) Как можно раньше собери команду. Это позволит быстрее подумать друг об друга и принять решение, накидать вопросы для уточнения. Не пытайся один сразу сделать готовый план действий.
Важно
Контроль сроков
Помимо этого Проджект должен контролировать дедлайны запуска, а для этого нужно создать свой RoadMap или структуру с полным планом действий. Это позволит избежать ситуации, в которой завтра по общему RoadMap переходим к следующему этапу, а Проджект еще не запросил у контактного лица какое-то дополнение, на которое тоже нужно время
Контроль качества
У Проджекта больше информации относительно целей и задачи бизнеса, чем у производства. Плюс на этапе запуска специалисты по контексту работают на высоких скоростях и с большими объёмами, где риск ошибки возрастает. Поэтому задача Проджекта работать в команде на достижение общего результата, а также НЕ слепо доверять тому, что предлагает производство, а критично оценивать:
- бьётся ли со здравым смыслом и отвечает ли задаче бизнеса предложенное решение от производства
- точно ли 20% усилий дают 80% результата на запуске
- контролировать ТОП ошибок, которые могут совершить производство в этой гонке
На этапе запуска MGCom показывает свое «лицо» перед партнёром. Чтобы достигнуть результата, нужна слаженная работа всей команды. А этого можно достичь только при оперативном взаимодействии с производством и взаимопомощи.
Важно
4. Собственные задачи Проджекта
В заключении, на этапе подготовке к старту у Проджекта есть задачи, связанные с Партнёром и командой контекста, а также собственные задачи:
1. Составить ДШ по проекту
ДШ, который учитывает информацию после брифования по KPI и отчётности.
2. Обеспечить корректность настроек аналитических инструментов
Не надеемся на то, что у предыдущего подрядчика все собиралось корректно. Обязательно ставим задачу на проверку настроек аналитикам MGCom и настройку импорта расходов в GA, если этого не было сделано на этапе тендера. А также исключаем IP роботов MGCom по проверке URL. Регламент аналитиков по ссылке
До середины 2022 года, когда все инструменты Google работали, дополнительно делали:
Уточняй у руководителя на момент старта, что актуально в новых условиях, поскольку ситуация может измениться
До середины 2022 года, когда все инструменты Google работали, дополнительно делали:
- установку кода GMC для подтверждения прав
- установку кодов ремаркетинга
Уточняй у руководителя на момент старта, что актуально в новых условиях, поскольку ситуация может измениться
3. Составление собственного RoadMap Проджекта
Как уже было сказано выше, это позволит избежать ситуации, в которой завтра по общему RoadMap переходим к следующему этапу, а Проджект еще не запросил у контактного лица какое-то дополнение, на которое тоже нужно время. По общему и собственному RoadMap Проджект контролирует план-факт по задачам запуска и информирует Партнера по промежуточным статуса.
4. Начало открутки
После получения подтверждения от Партнёра, а также статуса от производства, Проджект самостоятельно перепроверяет началась ли открутка бюджета.
Школа проджектов / STEP 2 / Контекстная реклама / УРОК 2.4. — Роль проджекта на старте