3.1. Ведение партнёра
Школа проджектов / STEP 2 / Контекстная реклама / УРОК 3.1.
1. Ситуации повышенного контроля
1. Ситуации повышенного контроля
2. Ежедневная аналитика
2. Ежедневная аналитика
3. Анонсы акций
3. Анонсы акций
4. Массовые изменения
4. Массовые изменения
5. Запуски новых РК и тестов
5. Запуски новых РК и тестов
1. Ситуации повышенного контроля
После запуска наступает этап ведения партнёра. Эффективность размещения напрямую зависит от слаженной работы Проджекта и отдела производства. Проджект видит весь сплит и обладает полной информацией про бизнес партнёра, его планам и планируемым изменениям. А специалисты по контекстной рекламе отвечают за технический процесс и отслеживание результатов. Поэтому только при налаженном взаимодействии возможно исключить ошибки и повысить эффективность РК.

Ситуации, когда со стороны Проджекта требуется повышенный контроль:
  1. Ежедневная аналитика
  2. Анонсы акций
  3. Массовые изменения (замена текстов и креативов)
  4. Запуск новых РК и/или тестов
  5. Оптимизация
Разберём подробнее каждый из них.
2. Ежедневная аналитика
1. План-факт
Проджект отслеживает отклонение относительно плановых показателей
Анализ статистики на предмет:
2. Динамики показателей, поиск экстремумов
Проджект следит за экстремальными отклонениями от ожидаемого хода размещения
3. Отклонения от бенчей
Проджект понимает примерную ожидаемую эффективность от каждого типа РК и инструментов и замечает эти отклонения от бенчей
Проджект отслеживает динамику по трём направлениям
1. В начале взаимодействия с производством договориться:
  • какие отклонения считаются существенными
  • в каком формате и в какие сроки проводится анализ причин отклонений
Задача проджекта
2. Анализ общих показателей
В Дашборде или в Google Analytics/Яндекс.Метрике на предмет сильных скачков — более 7%, к примеру. А также можно использовать собственные автоматизированные отчеты JetStat. Это нужно делать в начале рабочего дня, чтобы производство успело отреагировать, найти причину и внести изменения.
2.1 Бенчи канала по эффективности
Эффективность разных типов кампаний может сильно отличаться в каждой тематике. Например, категорийные кампании работают практически с нулевой эффективностью в электронике, бытовой технике, одежде, но при этом являются самым объёмным и эффективным типом РК в мебели. Это особенность тематики, связанная с тем, что в мебели нет популярных брендов и моделей — все выбирают товар на основе своих предпочтений в интерьере.

На середину 2022 года хорошую эффективность показывает «Мастер кампаний» в Яндекс.Директ. Включает в себя ключи + автотаргетинг, объявления показываются и на Поиске, и в Сети.

Основные тематики e-com — это:
  • мебель
  • электроника и бытовая техника
  • fashion — одежда и обувь
  • доставка продуктов и еды
  • ювелирка

В таблице ниже представлены усредненные значения по объёму оборота / транзакций по тематикам и типам кампаний (данные НЕ актуальны на середину 2022 года)
Данные в таблице НЕ актуальны на середину 2022 года. Относись к ней как к подходу, который может помочь тебе при ведении проекта и построении МП. Рекомендуем создать свою актуальную таблицу для тематики бизнеса в твоей вертикали.
Важно
3. Анонсы акций
Анонсы акций в рекламных материалов обычно проходят в срочном режиме запуска. Это повышает вероятность ошибки, поэтому контроль Проджекта особо необходим.

Для того, чтобы свести ошибки к минимуму, необходимо четко регламентировать постановку и закрытие задач с производством. Это позволит Проджекту делать проверку исключительно в ПланФикс.
1. Список акций и необходимый список действий
Важно правильно расставить приоритеты в действиях и заложить оптимальные сроки, чтобы согласовать с партнёром порядок анонсирования
Вариант регламента постановки задач по проекту:
2. Шаблоны задач
Каждая задача по анонсу акций должна включать в себя:
  • описание и условия акции
  • сроки проведения акции
  • все этапы анонса акций
— замена текста в брендовых РК
— замена доп. ссылки в брендовых РК
— запуск ретаркетинга на всех пользователей с акционным текстом и картинкой
— замена текста в модельных кампаниях № 1, 2, 3
— усиление кампаний № 4, 5, 6 до показов в спецразмещении
Такой подход позволит избежать ошибок на запуске и при необходимости легко «откатить» задачу обратно
3. Форматы проверки каждого этапа анонса
Рассмотрим на примере этапов описанных выше:
  • Замена текста в брендовых РК
  • Замена доп. ссылки в брендовых РК
  • Замена текстов в модельных кампаниях 1, 2, 3:
Приложить скриншоты выдачи из каждой системы с обновленными текстами + скриншоты из кабинетов со статусом модерации

  • Запуск ремаркетинга на всех пользователей с акционным текстом и картинкой
Приложить скриншоты кабинетов систем с обновленными текстами и картинками + статус модерации

  • Усиление кампаний 4, 5, 6 до показов в спецразмещении
Приложить скриншоты выдачи из каждой системы в целевых блоках по 2−3 основным ключам
4. «Зеркальная» задача на откат акции по окончании
Задача на откат акции тоже должна содержать все типы кампаний, в которые вносили изменения и форматы проверки того, что акцию откатили.

При такой постановке задач вся проверка будет сведена к проверке скриншотов в задаче.
4. Массовые изменения
1. Постановка общей задачи
Она должна описывать все элементы РК, которые нужно заменить — тексты, картинки, баннеры, настройки кампаний (гео, режим показов, корректировки), посадочные страницы, UTM-метки и т.д.
При внесении массовых изменений увеличивается вероятность совершения ошибки. Общий алгоритм действия при возникновении таких задач.
2. Согласование порядка действий
Изменения в разных типах РК отличаются, поэтому нужно расставить приоритеты и ответственных вместе со специалистами по контексту для синхронизации
3. Постановка отдельных задач по разным типам кампаний
При постановке таких задач важно учесть особенности каждого типа кампаний и соответствующим образом сформулировать задачу на проверку:
  • в поиске меняем тексты и расширения
  • в сети меняем и тексты, картинки и баннеры
  • при замене меток в Smart-banners нужно учесть, что робот или К50 не подхватывают этот тип РК, следовательно, смена шаблона прометки происходит в полу-ручном режиме.
4. Проверка корректности внесенных изменений
Этот блок закрывается поставленной задачей, которая должна содержать пункт проверки. Что именно надо проверить:
  • Факт внесения изменений
Это как правило делается с помощью:
— Интерфейса
— Директ.Коммандера
— Правил и событий К50
— Поисковой выдачи
  • Прохождение модерации и активизации
Часто при массовых действиях системы ошибочно отклоняют материалы на модерации. Проверить можно через:
— Интерфейс
— Директ.Коммандера
— Правила и события К50
  • Динамика открутки
Если объявления отклонили на модерации, зависли на активизации, то это также скажется и на динамике показателей. Поэтому необходимо проверить статистику в тех РК, куда вносили изменения
5. Запуски новых РК и тестов
На кейс-станции разберешь на предмет чего и как конкретно Проджект проверяет корректность запущенных РК.

Ставить задачу на запуски и тесты оптимально по формату, описанному в разделе «Анонсы акций» с описанием формата проверки:
  • для поисковых РК нужно приложить скриншоты из каждой системы с присутствием в выдаче по 2−4 новым ключам, а также скриншоты кабинетов систем со статусом модерации
  • для сетевых РК — приложить скриншот кабинетов систем со статусом модерации изображений и баннеров

Об оптимизации в следующем уроке
К следующему уроку →
Школа проджектов / STEP 2 / Контекстная реклама / УРОК 3.1. — ведение партнера