3.2. Оптимизация партнёра. Автоматизация.
Школа проджектов / STEP 2 / Контекстная реклама / УРОК 3.2.
1. Виды оптимизации
1. Виды оптимизации
2. Уровни оптимизации
2. Уровни оптимизации
3. Поиск точек роста и потенциала
3. Поиск точек роста и потенциала
4. Автоматизация контекстной рекламы
4. Автоматизация контекстной рекламы
5. История изменений
5. История изменений
1. Виды оптимизации
1.1. Плановая
Периодичность плановой оптимизации
1. Ежедневная
Контроль показателей план-факт и внесение изменений в работу РК
2. Еженедельная
Анализ показателей на более глубоких срезах статистики
3. Ежемесячная / квартальная
Анализ динамики на больших периодах и анализ небольших срезов, которые в рамках более коротких периодов не набирают достаточные объёмы данных для принятия решений по ним
Цель — контроль и оптимизация показателей под плановые значения. Кардинального эффекта в статистике, как правило, нет, но эффект от оптимизации точно виден в статистике :) Это скорее точечная докрутка и улучшения РК для достижения KPI. Поэтому задача Проджекта заключается в отслеживании кардинальных изменений в статистике и своевременном оповещении производства в случае отклонения.
1.2. Внеплановая
Оптимизация, преследующая определенную цель, которую нужно достичь в кратчайшие сроки
  • Усиление. Например, акции, доп. бюджеты и т.д.
  • Оптимизация под новые KPI
  • Снижение расхода
Поэтому требуется дополнительный контроль от Проджекта по основным показателям на предмет достижения поставленной цели (прирост, снижение, оптимизация ДРР и т.д.). В этом случае нужна обязательная проверка статистики утром следующего дня после проведения оптимизационных мер.
2. Уровни оптимизации
Основная задача оптимизации — сократить неэффективные расходы и упущенный потенциал. Это напрямую влияет на результаты проекта и бизнеса Партнёра.
Сокращение неэффективных расходов
  1. Доля неэффективных РК в небренде, которые работают выше KPI на 70%.
Менее 10%, 10-20% или более 20% от общего объёма
2. Доля неэффективных ключей в небренде, которые работают выше KPI на 70%. Менее 10%, 10−20% или более 20% от общего объёма
5. Более 2 месяцев не оптимизируются неэффективные ключи, площадки, условия ретаргетинга, цели динамической рекламы, фильтры фида рекламы, другие таргетинги (гео, соц-дем, устройства). Например,
  • неэффективные цели динамической рекламы имеют долю более 30% от всего DSA
  • неэффективные условия ретаргетинга — более 30% от всего ретаргетинга
  • неэффективные фильтры фида — более 30% от Smart-баннеров
3. Доля неэффективных площадок в небренде, которые работают выше KPI на 70%. Менее 10%, 10−20% или более 20% от объёма сети
4. Мусор в поисковых запросах (поиск и DSA) доля расхода от общего бюджета на поиске занимает 3%, 8%, 12%
6. Плохо работает тип РК в течение месяца с долей расхода более 5% от общего бюджета
7. CPC бренда не оптимизирован
Сокращение упущенного потенциала
1. Запуск эффективных типов РК, которые могут принести дополнительный доход / конверсии. Например, +5%, +10%, +15%
2. Усиление эффективных ключей, где есть запас по объёму и доля расхода от общего бюджета на РК по ключам составляет 7%, 10%, 15%
5. Эффективные РК упираются в дневное ограничение бюджета и доля их расхода занимает 1%, 3%, 5%
3. Доля DSA от общего бюджета в Яндексе в 2 раза и более меньше среднего значения для этой тематики — по фиду, по всем страницам, по группам страниц
4. Доля Smart-баннеров от общего бюджета в Яндексе в 2 раза и более меньше среднего значения для этой тематики
6. Доля отклоненных товаров при обработке фида, среди которых есть топовые по объёму
7. Бренд показывается низко. Например, средняя позиция показа более 2
8. Есть выключенные площадки, которые ранее конвертили
3. Поиск точек роста и потенциала
Проверить, есть ли в контекстной рекламе потенциал к усилению, можно анализируя следующие показатели
Разберем подробнее каждый из них
3.1. Потенциал поисковых РК по ключам
Оценить потенциал роста запущенных РК можно за счет анализа возможности усиления по ставкам и позициям, а также за счет возможности расширения.

1. Усиление позиции
Необходимо проанализировать долю показов в спецразмещении.
Нормальный CTR для спеца — это 6−8%. Эти значения могут быть при условии, что РК сделана качественно — нет «левых» ключей, есть расширения и релевантные объявления.

Если качество РК высокое, но CTR ниже нормального значения, значит, вероятнее всего, доля показов в спеце низкая. Проверить это можно в К50, Google Analytics или в кабинетах Яндекс.Директ (ранее ещё и в Google Ads).

Яндекс.Директ → Мастер отчётов → Вид размещения*
Поисковая РК № 1 — доля показов в спеце значительно выше, чем в прочих местах и это видно по CTR:
Поисковая РК № 2 — доля показов в спеце почти такая же, как и в блоке гарантии и ротации
У РК №2 выше потенциал к росту, поскольку большая часть показов приходится не на спецразмещение

Сетевые РК проверяются похожим образом, но в этом случае стоит ориентироваться на охват.

*в данном отчете помимо данных о спецразмещении и прочем, есть новые виды размещения (эксклюзивное и реклама в саджесте)
2. Расширение РК
1. Расширение семантики
Анализируем ключевые запросы, смотрим модификаторы и т.д. Исходя из этого понимаем, получится ли расширить семантику за счёт подключения более широких ключей и околотематических
2. Запуск кампании на РСЯ
Часто встречается, что РСЯ используется редко, но если кампания хорошо конвертит на поиске, то скорее всего она хорошо отработает и в сети. Поэтому можно проверить запущена ли аналогичная семантика в сети
3. Оптимизация объявлений
Увеличение CTR на 15% принесёт столько же дополнительного трафика по той же цене или даже дешевле. MGCom часто пишет шаблонные объявления, но для топовых кампаний рекомендуется применить другой подход. Оценить качество и проработку объявлений можно визуально, как в интерфейсе, так и в выдаче. Чем больше вхождение ключа в объявление и чем ярче картина, тем объявление заметней
4. Расширение ГЕО
Не стоит ограничиваться географией, которая определена партнёром. Сейчас есть возможность покупать телевизор в Москве, но фактически, находясь на Урале. Поэтому для кампаний с хорошими показателями нужно тестировать расширение по географии показа
5. Охваченные категории и товары
В отчёте по электронной торговле выявляем товары или категории с большой долей продаж или оборота. Если отдельные РК на эти товары или категории нет, то это явно потенциальная точка роста
К функционалу поисковых кампаний добавляется статистика по площадкам. Отрубив неэффективные площадки поисковых партнёров можно кратно повысить эффективность кампаний.
Важно
3.2. Потенциал РК на РСЯ
Для понимания потенциала РК на РСЯ анализируем статистику по площадкам. На основе анализа эффективности «чистим» их, исключая неэффективные.

1. Яндекс.Директ → Отчёт по площадкам
2. Яндекс.Метрика → отчёт Директ.Площадки
3. В Google Analytics → utm_content (Содержание объявления) -> параметр s:
4. К50 Статистика → отчёт по площадкам
3.3. Потенциал DSA
Помимо стандартной оптимизации по ставкам, стоит делать оптимизацию:

1. По поисковым запросам в Яндекс.Директ
Отчёты → Директ, расходы → В группировке указать «Поисковая фраза»
2. В Яндекс.Метрике
Отчёты → Источники → Поисковые запросы
Смотрим не только на неэффективные ключи, но и на эффективные, чтобы вынести их в отдельные ручные кампании
Важно
3. По страницам входа в одноименном отчёте в Метрике
Можно найти страницы для исключения, например, много трафика, но CR низкий. Либо просто страницы контактов, общей информации и т.д.
3. По типам целей динамической рекламы
Смотрим, какие цели лучше отрабатывают — карточки товаров, все страницы, страницы каталогов и т.д.
3.4. Потенциал Smart-баннеров
1. Аудитории
Smart-banners работают по аудиториям сайта и по похожим аудиториям (LAL). Сначала запускаем РК по аудитории сайта — наиболее эффективно отрабатывают. Далее для расширения — отдельная РК по похожим аудиториям (LAL)
2. Категории
В отчете «Категории товаров» проверяем, что Smart-banners охватывают все эффективные категории товаров.
В Метрике есть несколько отчётов по товарам
В Метрике есть несколько отчетов по товарам
Например, Отчёты → Электронная коммерция → Популярные товары и бренды)
Например, Отчеты -> Электронная коммерция -> Популярные товары и бренды)
3.5. Перераспределение бюджета
Важно анализировать показатели в динамике. То есть как изменяются доли расхода на неэффективные кампании (неделя к неделе или месяц к месяцу). День ко дню отслеживать не рекомендуется.

Это позволит снизить долю расходов на самые неэффективные срезы, а высвобожденный бюджет перераспределить на другие эффективные РК с запасом роста. Также, стоит отслеживать доли бюджета в разрезах типов РК или ГЕО
Для понимания эффективности в таблицу с данными нужно добавить 2 столбца — ДРР и Эффективность.
Градацию указывайте сами на основе усредненных данных по «небренду».

Например, если по проекту нормальный ДРР=80%, то в разряд неэффективных можно относить РК с ДРР>140% (то есть на ±70% выше условной нормы).

Для отображения долей добавьте аналогичный столбец (Доход к Доходу, Расход к Расходу) и преобразуйте данные как на скрине ниже:
3.6. Типы устройств
Анализ эффективности в разрезе устройств, чтобы исключить возможные перекосы, когда трафик с меньшей эффективностью покупается дороже.

Прийти к примерно одинаковой эффективности на разных типах устройств не всегда представляется возможным, но скорректировать к минимальному расхождению можно и нужно путем корректировок ставок.

В большинстве случаев исключать полностью тип устройств не рекомендуется, потому что пользователь на пути к конверсии может использовать несколько устройств. В случае низкой эффективности какого-то из них, стоит снизить ставку, но продолжить показы.

Пример из ДШ по отслеживанию эффективности разных типов устройств в разрезе по типам РК и системам:
4. Автоматизация контекстной рекламы
Инструменты контекстной рекламы
Сервисы для размещения контекстной рекламы
  • Яндекс.Директ
  • Google Ads
Программы для массового управления кампаниями
  • Editor
  • Commander
Системы аналитики
  • Google Analytics
  • Яндекс.Метрика
Системы автоматизации
  • К50
  • Alytics
  • Роботы MGCom
Сервисы для сбора данных для отчётов
  • Jetstat
  • Power Query
На середину 2022 года Google Ads и Editor недоступны в РФ

В MGCom для автоматизации контекстной рекламы используются:
— рыночные решения
— внутренние разработки
— автоправила внутри кабинетов систем контекстной рекламы

Что именно использовать определяется на основе того, насколько эффективно оно решает задачи.
4.1. Рыночные решения
1. К50 Генератор
Инструмент для создания автоматических кампаний на основе фидов
2. K50 Статистика и правила
Гибкий инструмент, который используется для:
— отслеживания статистики
— автоматизации процессов оптимизации кампаний
— для правил проверки параметров РК:
3. Alytics
Аналог К50, но не такой удобный и гибкий. Используем его только, если это требование клиента
5. JetStat
Используется для составления автоматических отчётов различной сложности. Инструмент родился в MGCom, но позиционируется как рыночный.
  • Наличия расширений — быстрые ссылки, уточнения и т.д.
  • Код ответа сервера в URL объявлений
  • Статус объявления (только для Яндекс.Директ) — на модерации, активно, в черновике
— для автоматизированной замены текстов и расширений
— для включения / отключения РК или объявлений
Актуально для анонса акций — создаются дубли объявлений с акционным текстом, которые включаются правилами по расписанию:
  • По признаку наличия в тексте определенных слов — например, Скидка, Акция
  • По ID объявлений (это можно сделать автоправилами Ads, и роботами MGCom, но не такие сложные условия, как в приведенном примере)
4. Key Collector
Инструмент для подбора семантики и оценки объёма трафика
4.2. Внутренние разработки. Роботы MGCom
1. Проверка URL
Проверяет посадочные страницы из объявлений:
— код ответа сервера клиента (ошибки от 400 до 526-го)
— сохранение UTM-меток при редиректе
— наличие на странице определенного текста, например: «Товар отсутствует»
— количество элементов, например, карточек товара

Робот — http://yar.mgcom.ru/url_checks

По результатам проверки можно:
— выключить и включить обратно рекламные объявления, баннеры
— настроить просто оповещение на почту
K50 может делать тоже самое, но не умеет включать объявления обратно
4. Массовое управление статусами кампаний
По списку ID меняет статус РК, групп объявлений, объявления и ключей — выключать, включать, отправлять на модерацию

Робот — https://reports.tools.mgcom.ru/stop_start_ads_api5
2. Прометка ссылок UTM-метками
В MGCom есть свой робот для прометки — https://reports.tools.mgcom.ru/direct_url_change_api5
Но в основном используется прометка с помощью К50
3. Телеграм-бот о балансе
MGBot — бот телеграмм, который оповещает об окончании средств на счёте партнёра в Яндекс.Директ и Google Ads. Позволяет избежать простоя РК из-за нулевого баланса. Доступ к боту может получить любой сотрудник с почтой в домене @mgcom. Если у Проджекта несколько логинов для отслеживания, нужно вводить каждый отдельно.
Уведомление
5. Проверка параметров РК
— включенный автотаргетинг на поиске
— поиск и сеть одновременно — робот проверяет наличие кампаний, в которых одновременно включены поиск и сеть.
Косячные кампании - авторасширение
Косячные кампании - поиск и рся
6. Массовые корректировки Яндекс.Директ
Робот корректировок — http://context.tools.mgcom.ru/direct/ads
Позволяет массово создавать/редактировать/удалять корректировки:
  • По устройствам — мобильным, компьютеры, планшеты
  • Пол, возраст
  • Ретаргетинг (по аудиториям)
  • Гео
  • Ключевые цели
  • Площадки, на которых запрещены показы
  • Режим показа объявлений
  • Дневной бюджет кампании
  • Модель атрибуции, используемая для оптимизации конверсий
7. Импорт расходов в GA
Импорт возможен из Яндекс.Директ, Google Ads, Яндекс.Маркет, VK/FB/MT, Criteo. Робот не экспортирует расход по Smart-баннерам, МКБ, медийным РК и РК на главной Яндекса. Можно настроить коэффициент расходов — с НДС или без.
4.3. Автоматические правила
Используются для корректировки ставок — настройка правила по изменению ставки для ключей в зависимости от наличия транзакций или целевого СРО (ДРР). Для корректировки можно задать общий признак в названии кампании или ключевом слове — определенное ГЕО, тип РК, модель или товар.

Для автоматизации этих процессов используются:
— К50
— Правила Google Ads до середины 2022 года
— Внутренние роботы MGCom
5. История изменений
Посмотреть внесенные изменения можно как в Яндекс.Директ, так и в Google Ads. Несмотря на то, что на середину 2022 года Google Ads недоступен для размещения в РФ, тебе как Проджекту полезна История изменений. Из неё ты сможешь найти первопричины текущих проблем в исторических данных до отключения.
Яндекс.Директ
Вкладка «Инструменты» → История изменений
Выбор периода, за который нужно найти внесенные изменения:
Сохраняются следующие действия:
  • запуск и остановка кампании
  • изменения в параметрах кампании (например, в расписании и географии показов, стратегии, корректировках ставок, настройках в сетях)
  • остановка и запуск показов отдельных объявлений
  • перенос в архив и возвращение из архива кампаний и объявлений
Корректировка ставок не отражается в истории изменений Яндекса
Важно
Google Ads
В отличие от Яндекса, в Ads отображаются все изменения, произведенные в аккаунте. Для того, чтобы их проверить, нужно зайти в аккаунт и перейти в Историю изменений:
Выбор периода, за который нужно найти внесенные изменения:
К тестированию →
Школа проджектов / STEP 2 / Контекстная реклама / УРОК 3.2. — Оптимизация партнера. Автоматизация.