- Содержание
- 1. Основные понятия
- 2. Основные площадки таргетированной рекламы
- 3. Основные плейсменты на площадках
- 4. Основные таргетинги
- 5. Откуда системы берут информацию о пользователе
- 6. Основные форматы объявлений
- 7. Аукционы и модели закупки
- 8. Бизнес-задачи и KPI
- 9. Преимущества и недостатки канала
- 10. Кому подойдет контекстная реклама
1.5. Основное о таргетированной рекламе
Школа проджектов / STEP 2 / Таргетированная реклама / УРОК 1.5.
3. Основные плейсменты на площадках
1. Основные понятия
Способ продвижения в интернете, показывающий объявления целевой аудитории с заданными параметрами в:
- социальных сетях
- приложениях
- партнёрской сети сайтов площадки/соцсети
Таргетированная реклама
Говоря о таргетированной рекламе внутри MGCom, в первую очередь, подразумевают отдел по работе с соцсетями. Хотя таргетированную рекламу также запускают и в отделе мобильной рекламы.
Прежде всего инструмент для популяризации бренда, повышения лояльности целевой аудитории и только потом для осуществления продаж. То есть, это часть маркетинговой и коммуникационной стратегии, инструмент диалога социальной группы и продукта компании.
SMM (social media marketing)
В SMM входит:
Таргетированная реклама в первую очередь используется для достижения конкретных целевых действий. Например, получения продаж, заявок, трафика, подписок на акцию, и т.п. Это предполагает продвижение через платные инструменты рекламных кабинетов. В отличие от SMM, таргетированная реклама нацелена на более точную целевую выборку, несёт в себе чёткое сообщение / УТП и имеет достигаемую, часто направленную на продажи, цель.
Таким образом, задачи у них отличаются
- работа в сообществах соцсетей, которые охватывают целевую группу пользователей
- управление репутацией бренда в соцсетях
- генерация контента согласно SMM-стратегии
- ведение блога
- общение с пользователями
- реакция бренда на инфоповоды
Таргетированная реклама в первую очередь используется для достижения конкретных целевых действий. Например, получения продаж, заявок, трафика, подписок на акцию, и т.п. Это предполагает продвижение через платные инструменты рекламных кабинетов. В отличие от SMM, таргетированная реклама нацелена на более точную целевую выборку, несёт в себе чёткое сообщение / УТП и имеет достигаемую, часто направленную на продажи, цель.
Таким образом, задачи у них отличаются
1. SMM
→ Коммуникация с подписчиками, увеличение лояльности
→ Ведение группы / паблика / страницы бренда в соцсети
→ Повышение лояльности к бренду
→ Социальное продвижение
→ Кросс-промоушн
→ Генерация контента согласно
SMM-стратегии
→ Ведение группы / паблика / страницы бренда в соцсети
→ Повышение лояльности к бренду
→ Социальное продвижение
→ Кросс-промоушн
→ Генерация контента согласно
SMM-стратегии
2. Таргетированная реклама
→ Привлечение новой аудитории
→ Осведомление ЦА
→ Возвращение посетителей
на сайт
→ Достижение измеримых бизнес-целей
→ Допродажи, кросс-продажи тем,
кто совершил покупку по CRM-базам
→ Осведомление ЦА
→ Возвращение посетителей
на сайт
→ Достижение измеримых бизнес-целей
→ Допродажи, кросс-продажи тем,
кто совершил покупку по CRM-базам
На середину 2022 года для решения задач по SMM можно обращаться к Наташе Райковой. А также в ПланФикс “Группа SMM” — запросы по SMM стратегии, аккаунтингу в соцсетях, визуалу, копирайтингу постов и т.д.
Услуги продаются пакетом от 70 000 руб/мес без НДС. Подробнее в файле
Услуги продаются пакетом от 70 000 руб/мес без НДС. Подробнее в файле
Важно
2. Основные площадки таргетированной рекламы
Основные кабинеты для размещения таргетированной рекламы в соцсетях на середину 2022 года — это ВКонтакте и myTarget.
myTarget — это рекламная система Mail.ru, которая объединяет Одноклассники, Мой Мир, мобильную версию VK, почту Mail.ru и сайты-партнёры.
С октября 2021 года myTarget стал частью экосистемы VK. В дальнейшем оба рекламных кабинета будут объединены в один — VK Реклама
В кабинетах ВКонтакте и myTarget размещение происходит на площадках:
С весны 2022 года Telegram открыл свой рекламный кабинет и с июля 2022 года стал эксклюзивно доступен MGCom.
myTarget — это рекламная система Mail.ru, которая объединяет Одноклассники, Мой Мир, мобильную версию VK, почту Mail.ru и сайты-партнёры.
С октября 2021 года myTarget стал частью экосистемы VK. В дальнейшем оба рекламных кабинета будут объединены в один — VK Реклама
В кабинетах ВКонтакте и myTarget размещение происходит на площадках:
- соцсетей ВКонтакте и Одноклассники
- мобильных и десктопных сервисах, а также контентных проектах VK
- собственной рекламной сети сайтов и приложений
С весны 2022 года Telegram открыл свой рекламный кабинет и с июля 2022 года стал эксклюзивно доступен MGCom.
Ранее были доступны и другие рекламные площадки. На середину 2022 года, Instagram, Facebook и мессенджер, Twitter, LinkedIn, TikTok недоступны на территории РФ
Далее речь пойдет исключительно про MT и VK. А после их изучения отдельно разберём рекламу в Telegram
Далее речь пойдет исключительно про MT и VK. А после их изучения отдельно разберём рекламу в Telegram
Важно
3. Основные плейсменты на площадках
Глобально плейсменты можно разделить на мобайл и десктоп:
- Боковые панели в дектопе
- Ленты новостей
- Истории, Клипы
Десктоп
Мобайл
/
Десктоп
Мобайл
Но на каждой площадке есть возможность дополнительного выбора среди доступных мест размещений.
У каждой соцсети свои алгоритмы поиска аудитории и возможности размещения. Поэтому в VK и MT нужно тестировать кросс-размещение, а также и мобайл, и десктоп отдельно.
У каждой соцсети свои алгоритмы поиска аудитории и возможности размещения. Поэтому в VK и MT нужно тестировать кросс-размещение, а также и мобайл, и десктоп отдельно.
Перед тем, как запускать кросс-размещения или тестировать мобильный трафик стоит убедиться, что:
- Есть мобильная версия сайта
- Нет проблем с трекингом данных по каким-либо моделям телефона (например, iOS последние версии не трекаются в системе)
- Убедиться, что креативы читаемы с мобильных устройств или есть возможность, при необходимости, увеличить шрифт на креативах
4. Основные таргетинги
На каждой площадке есть свои настройки РК. С их помощью можно показывать объявления определённым сегментам аудитории в конкретном гео в нужное время. Таргетинги, справедливые для большей части систем таргетированной рекламы:
→ Похожие аудитории (LAL)
→ База контактов
→ Ретаргетинг по пикселю
→ База контактов
→ Ретаргетинг по пикселю
Аудитории
→ По категориям, например, «игры», «спорт», «авто», «недвижимость»
Интересы
ОС / Устройства
→ Тип ОС
→ Бренд устройства
→ Модель устройства
→ Бренд устройства
→ Модель устройства
Демография
→ Пол
→ Возраст
→ Семейный статус
→ Наличие детей
→ Возраст детей
→ Будущие родители
→ Возраст
→ Семейный статус
→ Наличие детей
→ Возраст детей
→ Будущие родители
География
→ Местные жители
→ Все люди
→ Недавние посетители
→ ГЕО по адресу, точке
→ Город, регион, страна
→ Все люди
→ Недавние посетители
→ ГЕО по адресу, точке
→ Город, регион, страна
Путешественники
→ Регулярно путешествуют
→ Часто путешествуют
→ Путешествуют за границу
→ Путешествуют по России
→ Часто путешествуют
→ Путешествуют за границу
→ Путешествуют по России
Образование
→ Уровень образования
→ Направление обучения
→ Учебные заведения
→ Направление обучения
→ Учебные заведения
Должность
→ Работа в сфере
→ Должность
→ Должность
Другое
→ Группы
→ Поведение в сети
→ Ключевые слова
→ Парсинг аудитории
→ CRM
→ Поведение в сети
→ Ключевые слова
→ Парсинг аудитории
→ CRM
5. Откуда системы берут информацию о пользователе
Пользователь регистрируется на одном из сервисов Mail.ru Group (уже объединённый VK и MT). Добровольно заполняет анкету и даёт согласие на обезличенный сбор данных о себе для показа рекламы. Указывает пол, дату рождения, семейное положение, место жительства и учёбы
На основе этого создаётся основной массив публичной информации о нём. Взаимодействуя с платформой, пользователь демонстрирует свои интересы, например:
С разрешения пользователя приложения собирают данные о местоположении, что даёт возможность таргетировать объявления на жителей района или недавних посетителей определённой геолокации
Дополнительную информацию о пользователях, посетивших сайт рекламодателя, площадки соцсетей могут собирать с помощью установленного на сайте или в приложении рекламодателя пикселя (куска кода). Пиксель отслеживает не только сам факт присутствия пользователя на определенных страницах и разделах, но и совершение размеченных событий на сайте и в приложении
Установку пикселя и разметку событий делают аналитики или разработчики на стороне Партнёра по ТЗ от MGCom
На основе этого создаётся основной массив публичной информации о нём. Взаимодействуя с платформой, пользователь демонстрирует свои интересы, например:
- при подписке на группы / страницы
- при просмотре или клике на посты с определённой тематикой
- вводя запрос в поиске соцсети
- посещая сайты партнёров соцсети
- посещая в офлайне точки, отмечаясь в них («чекин»)
С разрешения пользователя приложения собирают данные о местоположении, что даёт возможность таргетировать объявления на жителей района или недавних посетителей определённой геолокации
Дополнительную информацию о пользователях, посетивших сайт рекламодателя, площадки соцсетей могут собирать с помощью установленного на сайте или в приложении рекламодателя пикселя (куска кода). Пиксель отслеживает не только сам факт присутствия пользователя на определенных страницах и разделах, но и совершение размеченных событий на сайте и в приложении
Установку пикселя и разметку событий делают аналитики или разработчики на стороне Партнёра по ТЗ от MGCom
Помимо своей Data, в качестве таргетинга в соцсетях можно использовать сегменты сторонней Data. Подробнее о них в следующих уроках
Сторонняя Data
6. Основные форматы объявлений
В соцсетях существует много рекламных форматов. Ниже собраны наиболее популярные. Важно, что некоторые формат могут отличаться названием. К примеру, «Карусель» в myTarget — это «Кольцевая галерея» в Facebook, но суть у них одна и та же.
Чтобы понять, как привлечь внимание пользователя, надо узнать, как он потребляет информацию и на каких точках сосредотачивает внимание.
1. Сперва видят сам баннер
2. Иконка / Логотип
3. Заголовок
4. Основной текст
5. Текст на баннере (вчитывается)
6. Кнопка "Call to action"
1. Сперва видят сам баннер
2. Иконка / Логотип
3. Заголовок
4. Основной текст
5. Текст на баннере (вчитывается)
6. Кнопка "Call to action"
1
2
3
4
5
6
Подробнее про каждый формат на каждой площадке разберём в следующих уроках
7. Аукцион и модели закупки
Стоимость закупки трафика в таргетированной рекламе не фиксирована, а определяется в результате торгов между рекламодателями за возможность показа объявления на площадке одним и тем же пользователям. Эти торги и называются аукционом.
Чем более узкий и конкурентный сегмент, тем выше ставка и меньше возможности его выиграть. К тому же один и тот же пользователь может состоять в нескольких сегментах (например, интересоваться и автомобилями и недвижимостью). То есть аукцион у него будет пересекаться не только с прямыми конкурентами, но и с другими рекламодателями, не являющимися конкурентами.
Есть 2 типа аукциона
Все ставки указываются до начала аукциона. Чем выше ставка, тем выше вероятность выигрыша аукциона.
Рекламная система анализирует текущие ставки всех рекламодателей и на основании этого отражает в рекламном кабинете примерную информацию о том, какую ставку нужно поставить, чтобы оказаться в аукционе.
Аукцион проходит в реальном времени, пока пользователь загружает страницу после клика по рекламному объявлению.
Чем более узкий и конкурентный сегмент, тем выше ставка и меньше возможности его выиграть. К тому же один и тот же пользователь может состоять в нескольких сегментах (например, интересоваться и автомобилями и недвижимостью). То есть аукцион у него будет пересекаться не только с прямыми конкурентами, но и с другими рекламодателями, не являющимися конкурентами.
Есть 2 типа аукциона
- Аукцион первой цены — при победе в аукционе рекламодатель платит за ту цену, которую указал, т.е. свою ставку
- Аукцион второй цены — выигрывает рекламодатель, который установил наибольшую ставку. Но оплачивает он по ставке ближайшего конкурента (второй ставке)
Все ставки указываются до начала аукциона. Чем выше ставка, тем выше вероятность выигрыша аукциона.
Рекламная система анализирует текущие ставки всех рекламодателей и на основании этого отражает в рекламном кабинете примерную информацию о том, какую ставку нужно поставить, чтобы оказаться в аукционе.
Аукцион проходит в реальном времени, пока пользователь загружает страницу после клика по рекламному объявлению.
7.1. Аукцион myTarget
В MT действует аукцион, который нацелен на наиболее эффективную тысячу показов — eCPM. Это ожидаемый доход от тысячи показов объявлений.
Для каждого показа система автоматически выбирает оптимальный креатив с учётом аукционной модели ценообразования. Чем лучше показатели качества объявления и выше ставка, тем больше вероятность попасть на наиболее высокие позиции, заметные потенциальным клиентам
Некоторые факторы, которые влияют на вероятность показа объявления ↓
Для каждого показа система автоматически выбирает оптимальный креатив с учётом аукционной модели ценообразования. Чем лучше показатели качества объявления и выше ставка, тем больше вероятность попасть на наиболее высокие позиции, заметные потенциальным клиентам
Некоторые факторы, которые влияют на вероятность показа объявления ↓
На площадке есть 3 модели оплаты:
В каждый момент времени в каждом таргетинге стоимость показа пользователю определяется аукционом. В аукционе побеждает тот рекламодатель, eCPM (эффективный CPM), которого выше.
При выборе моделей оплаты eCPM пересчитывается по формулам
- CPM — стоимость за 1000 показов, списание по факту показа
- CPC — за клики, списание по факту клика
- CPI — за установки приложений, списание по факту установки
В каждый момент времени в каждом таргетинге стоимость показа пользователю определяется аукционом. В аукционе побеждает тот рекламодатель, eCPM (эффективный CPM), которого выше.
При выборе моделей оплаты eCPM пересчитывается по формулам
- Модель оплаты CPC
eCPM = CPC * CTR * 1000
Пример — Сейчас у кампании ставка 15 рублей, CTR=0,13%
eCPM=15*0,0013*1000=19,5
Пример — Сейчас у кампании ставка 15 рублей, CTR=0,13%
eCPM=15*0,0013*1000=19,5
- Модель оплаты CPI
eCPM = CPI * CTR * CR * 1000
Пример — сейчас у кампании ставка 100 рублей, CTR=0,25%, CR=0,95%, eCPM=100*0,0025*0,0095*1000=2,375
Пример — сейчас у кампании ставка 100 рублей, CTR=0,25%, CR=0,95%, eCPM=100*0,0025*0,0095*1000=2,375
- Модель оплаты CPM
еCPM = CPM
Сам показатель eCPM влияет на потенциальный охват и качество аудитории, которая увидит объявление. Чем выше eCPM, тем больше аукционов можно выиграть. А значит, получить больше трафика и более заинтересованную, активную и платежеспособную аудиторию
Площадка рекомендует всем рекламодателям держать eCPM от 100 руб. и больше, в таком случае качество и объём аудитории будет выше. Важно помнить, что аудитория конечна. Выкупить всех пользователей можно только с очень высоким eCPM.
Площадка рекомендует всем рекламодателям держать eCPM от 100 руб. и больше, в таком случае качество и объём аудитории будет выше. Важно помнить, что аудитория конечна. Выкупить всех пользователей можно только с очень высоким eCPM.
Распределение по е СРМ
На графике видно, что с ростом eCPM качество аудитории растет. Такое правило справедливо для рекламодателей всех сегментов. Ограничений по выбору закупки модели нет. Но нужно выбирать модель, которая будет отвечать целям бизнеса и KPI
В зависимости от стратегии назначения ставок работает разный тип аукциона:
В зависимости от стратегии назначения ставок работает разный тип аукциона:
- первой цены — стратегия «Фиксированная ставка»
- второй цены — стратегии «Максимальной число показов и кликов» и «Минимальный расход»
7.2. Аукцион ВКонтакте
Действует аукцион первой цены. На выигрыш влияют ставка CPM или ставка CPC * CTR, если модель оплаты CPC. При победе рекламодатель платит ту цену, которую он указал, то есть выставленную ставку
7.3. Модели оплаты
За что рекламодатель может платить, размещая таргетированную рекламу
*Сумма по выбранной ставке за каждый показ приложения с оптимизацией по установкам
Остановимся отдельно на моделях оплаты CPC и CPM.
Если оплата производится за показы, то для системы главное, чтобы рекламу увидели. Но не важно, совершит ли пользователи в дальнейшем какое-то действия. При модели оплаты за клики система будет показывать рекламу тем пользователям, которые с наибольшей вероятностью кликнут по объявлению.
При модели оплаты по CPC оплата за клик менее рискованная, CTR влияет на аукцион, выделяется часть аудитории исходя из прогноза более высокого CTR. В этом случае очень важны первые показы, так как от них зависит CTR. То есть на то, как часто будет показываться объявление влияют:
При модели оплаты по CPM CTR не учитывается. Рекламодатель получает максимальный охват. Аукцион меняется в течение времени и для масштабирования нужно повышать ставку и частоту показов на уникального пользователя. Чем больше рекламодателей, тем выше конкуренция и тем выше нужна ставка. Побеждает рекламодатель с наивысшей ставкой. Поэтому важно повышенное внимание за размещением с точки зрения эффективности для бизнеса.
Если оплата производится за показы, то для системы главное, чтобы рекламу увидели. Но не важно, совершит ли пользователи в дальнейшем какое-то действия. При модели оплаты за клики система будет показывать рекламу тем пользователям, которые с наибольшей вероятностью кликнут по объявлению.
При модели оплаты по CPC оплата за клик менее рискованная, CTR влияет на аукцион, выделяется часть аудитории исходя из прогноза более высокого CTR. В этом случае очень важны первые показы, так как от них зависит CTR. То есть на то, как часто будет показываться объявление влияют:
- количество рекламодателей на заданную ЦА в аукционе
- ставка
- CTR объявления
При модели оплаты по CPM CTR не учитывается. Рекламодатель получает максимальный охват. Аукцион меняется в течение времени и для масштабирования нужно повышать ставку и частоту показов на уникального пользователя. Чем больше рекламодателей, тем выше конкуренция и тем выше нужна ставка. Побеждает рекламодатель с наивысшей ставкой. Поэтому важно повышенное внимание за размещением с точки зрения эффективности для бизнеса.
8. Бизнес-задачи и KPI
Таргетированная реклама в соцсетях работает с менее горячей аудиторией, нежели контекстная реклама. Потребность в покупке у пользователя может быть не сформирована. Если пользователь относится к целевой аудитории рекламодателя, то задача размещения — подтолкнуть человека к мысли о покупке
Таргетированная реклама решает следующие задачи:
Таргетированная реклама решает следующие задачи:
- Performance
- Brandformance
- Медийные охватные
8.1. KPI для типа бизнес-задач
Performance
Brandformance и медийные
9. Преимущества и недостатки канала
1. Возможность охвата огромной аудитории
По разным данным это до 45 млн человек в месяц в каждой соцсети. Пользователи проводят много времени, вовлечённо взаимодействуют с контентом и рекламой. Подробнее в аналитическом отчёте
2. Показ только ЦА
За счёт наличия множества параметров для точного таргетинга
3. «Подогрев» пользователей с несформированным спросом и доведение до конверсии. Например, неизвестный бренд, новый продукт, эмоциональный спрос
4. Старт с небольшим бюджетом
Канал подходит также малому бизнесу, у которого нет групп в соцсетях. Но MGCom работает с бюджетом от 100 000 руб на площадку.
Если бюджет менее 300 000 рублей на одну площадку, нужно обсуждать фин. условия и целесообразность запуска с GH производства.
При этом стоит понимать, что есть и верхний предел по бюджету :) К примеру, на площадке нельзя открутить 10 млн рублей, если это первый запуск
5. Настройка акций с ориентацией на бизнес-профили конкурентных компаний и их подписчиков
6. Широкие возможности для персонализации объявлений, использования крупных баннеров, видео. В том числе сегментация аудитории с возможностью показа релевантного креатива с прямым обращением к потребностям пользователя
7. Легкая проверка гипотез и быстрая оптимизация
Статистика объявления видна в кабинете и позволяет практически сразу принимать решения по настройке и расходу бюджета. Могут быть небольшие задержки по подтягиванию данных в кабинет, зависит от нагрузки системы
По разным данным это до 45 млн человек в месяц в каждой соцсети. Пользователи проводят много времени, вовлечённо взаимодействуют с контентом и рекламой. Подробнее в аналитическом отчёте
2. Показ только ЦА
За счёт наличия множества параметров для точного таргетинга
3. «Подогрев» пользователей с несформированным спросом и доведение до конверсии. Например, неизвестный бренд, новый продукт, эмоциональный спрос
4. Старт с небольшим бюджетом
Канал подходит также малому бизнесу, у которого нет групп в соцсетях. Но MGCom работает с бюджетом от 100 000 руб на площадку.
Если бюджет менее 300 000 рублей на одну площадку, нужно обсуждать фин. условия и целесообразность запуска с GH производства.
При этом стоит понимать, что есть и верхний предел по бюджету :) К примеру, на площадке нельзя открутить 10 млн рублей, если это первый запуск
5. Настройка акций с ориентацией на бизнес-профили конкурентных компаний и их подписчиков
6. Широкие возможности для персонализации объявлений, использования крупных баннеров, видео. В том числе сегментация аудитории с возможностью показа релевантного креатива с прямым обращением к потребностям пользователя
7. Легкая проверка гипотез и быстрая оптимизация
Статистика объявления видна в кабинете и позволяет практически сразу принимать решения по настройке и расходу бюджета. Могут быть небольшие задержки по подтягиванию данных в кабинет, зависит от нагрузки системы
Преимущества
1. Более холодный спрос, чем в контексте
Спрос в соцсетях нужно формировать самостоятельно, т.к. основная цель посетителей — это общение и развлечение, а не покупки. При этом пользователям удобно оформлять заказы и контактировать с брендами, не выхода за пределы соцсети. С помощью ярких креативов и релевантных предложений можно замотивировать даже «холодную» аудиторию
2. Выгорание аудитории
Качество пользователя площадки ограничено, поэтому, показывая объявления бОльшей части выбранной ЦА, статистика постепенно ухудшается. Решение есть в рамках оптимизационных мер, которые разберём в Этапе 3
3. Чем более узкий таргетинг, тем дороже CPC / CPM
Актуально также для B2B продвижения.
При этом стоит понимать, что в некоторый момент времени стоимость лида (конверсии) с узкого сегмента аудитории может быть дешевле.
Пример — в качестве таргетинга выбираем супер горячую аудиторию по базе CRM для транслирования повторных продаж. Стоимость конверсии будет намного дешевле, чем с широкой холодной аудитории. Но CPC или CPM с высокой долей вероятности будут дорогими. С течением времени эта база выгорит и начнёт приносить уже конверсии по более дорогой цене
Решение — оптимизационные меры :)
4. Чувствительность к частой смене креативов
Объявление (текст + креатив) нужно тестировать хотя бы 5 дней, чтобы накопилось достаточно статистики для принятия решения по ним.
Особенно отражается на площадке VK в первые 1−2 недели размещения при оптимизации на конверсии. В РК с автоматической оптимизацией смена креатива приводит к переобучению алгоритма. Из-за этого в первое время показатели могут быть ниже, чем до внесения изменений
5. Высокие показатели отказов при рекламе, уводящей на сторонний сайт
Пользователи активнее совершают целевые действия внутри соцсети. Например, подписка. Но часто (не всегда!) закрывают страницу, если реклама перекинула их на сайт рекламодателя.
В любом случае, конверсия на сайте обычно ниже, чем в лидформе. Но множество факторов влияют на это, в том числе скорость загрузки сайта
6. Придирчивая модерация
Подробнее о требованиях разберем в следующих уроках
Спрос в соцсетях нужно формировать самостоятельно, т.к. основная цель посетителей — это общение и развлечение, а не покупки. При этом пользователям удобно оформлять заказы и контактировать с брендами, не выхода за пределы соцсети. С помощью ярких креативов и релевантных предложений можно замотивировать даже «холодную» аудиторию
2. Выгорание аудитории
Качество пользователя площадки ограничено, поэтому, показывая объявления бОльшей части выбранной ЦА, статистика постепенно ухудшается. Решение есть в рамках оптимизационных мер, которые разберём в Этапе 3
3. Чем более узкий таргетинг, тем дороже CPC / CPM
Актуально также для B2B продвижения.
При этом стоит понимать, что в некоторый момент времени стоимость лида (конверсии) с узкого сегмента аудитории может быть дешевле.
Пример — в качестве таргетинга выбираем супер горячую аудиторию по базе CRM для транслирования повторных продаж. Стоимость конверсии будет намного дешевле, чем с широкой холодной аудитории. Но CPC или CPM с высокой долей вероятности будут дорогими. С течением времени эта база выгорит и начнёт приносить уже конверсии по более дорогой цене
Решение — оптимизационные меры :)
4. Чувствительность к частой смене креативов
Объявление (текст + креатив) нужно тестировать хотя бы 5 дней, чтобы накопилось достаточно статистики для принятия решения по ним.
Особенно отражается на площадке VK в первые 1−2 недели размещения при оптимизации на конверсии. В РК с автоматической оптимизацией смена креатива приводит к переобучению алгоритма. Из-за этого в первое время показатели могут быть ниже, чем до внесения изменений
5. Высокие показатели отказов при рекламе, уводящей на сторонний сайт
Пользователи активнее совершают целевые действия внутри соцсети. Например, подписка. Но часто (не всегда!) закрывают страницу, если реклама перекинула их на сайт рекламодателя.
В любом случае, конверсия на сайте обычно ниже, чем в лидформе. Но множество факторов влияют на это, в том числе скорость загрузки сайта
6. Придирчивая модерация
- самое строгое — это выполнение ФЗ о рекламе. Каждая соцсеть заботится о том, чтобы размещаемый контент не затрагивал запрещенные к рекламе вещи
- дисклеймеры — должны быть в тех продуктах и тематиках, где это обязательно по ФЗ
- корректность контента — орфография и пунктуация
- тематика рекламы не запрещена, но используется запрещенный визуал. Например, реклама КАСКО и на баннере изображена авария
Подробнее о требованиях разберем в следующих уроках
Недостатки
10. Кому подойдёт таргетированная реклама
Если говорить о категории бизнесов, которым может быть полезен таргет, то это очень широкий круг рекламодателей. До середины 2022 года таргет был вторым каналом, который подключали в сплите. Оставшиеся доступные площадки VK и MT показывают эффективность хуже, чем FB и IG. Тем не менее, когда был FB и IG, результаты по таргету все равно могли быть дороже, чем в контексте
Целесообразно предлагать таргет практически всем бизнесам, поскольку
1. Таргет работает с пользователями на всех этапах воронки. Может закрывать задачи как формирования спроса, так и продажи и допродажи
2. Результаты могут быть на уровне с контекстной рекламой при грамотной тактике размещения
3. Пользователи перед покупкой обычно смотрят отзывы и группы в соцсетях, поэтому бренду важно присутствовать в них
4. Для эффективного решения бизнес-задач необходим омниканальный маркетинг. Пользователи редко совершают покупку сразу. А значит, важно догонять их всеми доступными каналами, в том числе и таргетом
2. Результаты могут быть на уровне с контекстной рекламой при грамотной тактике размещения
3. Пользователи перед покупкой обычно смотрят отзывы и группы в соцсетях, поэтому бренду важно присутствовать в них
4. Для эффективного решения бизнес-задач необходим омниканальный маркетинг. Пользователи редко совершают покупку сразу. А значит, важно догонять их всеми доступными каналами, в том числе и таргетом
Исключения
1. Бизнес не готов регулярно разрабатывать качественные креативы
Плохой креатив и его редкая замена с большей вероятностью сделают канал малоэффективным уже через несколько месяцев. Продакшн креативов может быть на стороне бизнеса, а также в рамках платных услуг MGCom
2. Месячный бюджет до 300 00 руб и без потенциала роста
3. Узкоспециализированные, дорогие B2B продукты
В соцсетях будет сложно выделить нужную B2B ЦА для таргетинга. В такой ситуации наиболее вероятно CPC будет высокий. Но стоит дать шанс соцсетям — найти опосредованный признак, по которому можно «выцепить» нужную аудиторию. На помощь — отчеты по интересам и аффинити-индексу
Плохой креатив и его редкая замена с большей вероятностью сделают канал малоэффективным уже через несколько месяцев. Продакшн креативов может быть на стороне бизнеса, а также в рамках платных услуг MGCom
2. Месячный бюджет до 300 00 руб и без потенциала роста
3. Узкоспециализированные, дорогие B2B продукты
В соцсетях будет сложно выделить нужную B2B ЦА для таргетинга. В такой ситуации наиболее вероятно CPC будет высокий. Но стоит дать шанс соцсетям — найти опосредованный признак, по которому можно «выцепить» нужную аудиторию. На помощь — отчеты по интересам и аффинити-индексу
Школа проджектов / STEP 2 / Таргетированная реклама / УРОК 1.5. — основное о таргетированной рекламе