1.7. Структура аккаунта
Школа проджектов / STEP 2 / Таргетированная реклама / УРОК 1.7.
3. Разбивка РК в аккаунте
1. Структура аккаунта
На каждой площадке своя структура аккаунта
В VK и MT нельзя добавить объявления разных форматов в одну РК
Важно
2. Виды трафика
Основные виды трафика таргетированной рекламы — по типам устройств и по типу аудитории.
Тип устройств
- Мобайл
- Десктоп
- Кросс-девайс
Тип аудиторий
- Прямой трафик
- Ретаргетинг
- LAL
- База CRM
- Внешняя Data
2.1. По типам устройств
Объявления таргетированной рекламы могут быть оформлены для показа на:
Каждая из площадок поддерживает рекламу как для полной версии сайта, так и мобильной (моб. версия сайта, приложение). При создании объявления есть возможность выбрать, на какую аудиторию его показывать:
При выборе таргетинга важно учитывать, какой продукт рекламируется. Мобильную игру не имеет смысла продвигать через десктоп, т.к. перейдя по рекламе, пользователь попадает в маркет, где он может скачать игру.
Также важно учитывать удобство мобильной версии сайта, насколько пользователю будет удобно совершить целевое действие с мобильного устройства. Например, у юридической компании очень длинная и сложная форма заявки, которая включает в себя загрузку сканов документов. С телефона такую заявку оставить достаточно сложно, поэтому в данном случае можно сделать выбор в пользу десктоп-рекламы.
- десктопных устройствах — компьютеры и ноутбуки
- мобильных устройствах — смартфоны и планшеты
- на обоих типах устройств — кросс-девайсное размещение
Каждая из площадок поддерживает рекламу как для полной версии сайта, так и мобильной (моб. версия сайта, приложение). При создании объявления есть возможность выбрать, на какую аудиторию его показывать:
- только тех, кто смотрит соцсеть через компьютер/десктопную версию сайта
- только тех, кто использует мобильную версию/приложение
- на обе эти аудитории
При выборе таргетинга важно учитывать, какой продукт рекламируется. Мобильную игру не имеет смысла продвигать через десктоп, т.к. перейдя по рекламе, пользователь попадает в маркет, где он может скачать игру.
Также важно учитывать удобство мобильной версии сайта, насколько пользователю будет удобно совершить целевое действие с мобильного устройства. Например, у юридической компании очень длинная и сложная форма заявки, которая включает в себя загрузку сканов документов. С телефона такую заявку оставить достаточно сложно, поэтому в данном случае можно сделать выбор в пользу десктоп-рекламы.
2.2. По типу аудитории
Глобально, в таргетированной рекламой можно работать с такой аудиторией:
- прямой трафик
- ретаргетинг
- LAL (look-a-like)
- база CRM
- внешняя Data
3. Разбивка РК в аккаунте
Таким образом, при создании аккаунта внутри площадки делают стандартную разбивку по типам РК и видам трафика:
X4
Каждую созданную РК по типу аудитории могут дополнительно разбивать по 4 составляющим — пол, возраст, гео, устройства.
Это делают в случае:
Например, в каком-то ГЕО используемое УТП в РК не актуально — нет доставки до дома или в каком-то ГЕО не покупают Мужчины, на них нет смысла таргетироваться
Это делают в случае:
- разной эффективности (конверсионности) для более гибкого управления
- необходимости в дополнительной детализации
Например, в каком-то ГЕО используемое УТП в РК не актуально — нет доставки до дома или в каком-то ГЕО не покупают Мужчины, на них нет смысла таргетироваться
Каждую созданную РК по типу аудитории могут дополнительно разбивать по 4 составляющим — пол, возраст, гео, устройства. Это делают в случае:
Важно сделать взаимоисключение логик по принципу матрёшки — из большего вычитать меньшее, чтобы не было пересечения аудиторий по заданным таргетингам из разных типов РК
Обычно на старте рекламу запускают без излишнего дробления. Например, не делают разбивку по устройствам, если это классический бизнес, не связанный исключительно со смартфонами (приложения, игры). Затем оценивают эффективность в системе аналитики, где можно будет увидеть долю конверсий с разных типов устройств и принять решение о разделении.
- разной эффективности (конверсионности) для более гибкого управления
- необходимости в дополнительной детализации
Важно сделать взаимоисключение логик по принципу матрёшки — из большего вычитать меньшее, чтобы не было пересечения аудиторий по заданным таргетингам из разных типов РК
Обычно на старте рекламу запускают без излишнего дробления. Например, не делают разбивку по устройствам, если это классический бизнес, не связанный исключительно со смартфонами (приложения, игры). Затем оценивают эффективность в системе аналитики, где можно будет увидеть долю конверсий с разных типов устройств и принять решение о разделении.
Слишком узкие по таргетингу аудитории быстро выгорают, то есть перестают конвертироваться, т.к. не успевают пополняться.
- На запуске — именно поэтому не сильно дробят РК
- При ведении проекта — прежде, чем отключать, тестируют:
Важно
- расширенный период удержания аудитории в списке — для ретаргетинга
- расширенный % схожести — для LAL
3.1. Прямой трафик
Это взаимодействие с аудиторией, которая НЕ входит в существующую базу клиентов бизнеса и в список посетителей сайта. Таргетинг на прямой трафик настраивается с помощью инструментов площадок — ключи, интересы, поведение, групп и т.д.
Часть инструментов нацелена на работу с более тёплой аудиторией по воронке, часть — на холодных
Часть инструментов нацелена на работу с более тёплой аудиторией по воронке, часть — на холодных
3.1.1. Ключи
Таргетинг доступен только на площадках VK и МТ. Системы анализируют не только поисковые запросы в экосистемах площадок, но и переходы пользователей по карточкам товаров, например (в этом случае за поисковый запрос берётся наименование товара и категории).
Этот таргет близок прямому спросу, но, увы, не так как в контекстной рекламе. Пользователю не покажется ваш баннер сразу, как только он введёт в поиске соответствующее ключевое слово.
Но, тем не менее, здесь также возможно деление на категории ключей по:
Этот таргет близок прямому спросу, но, увы, не так как в контекстной рекламе. Пользователю не покажется ваш баннер сразу, как только он введёт в поиске соответствующее ключевое слово.
Но, тем не менее, здесь также возможно деление на категории ключей по:
- рекламируемому бренду
- конкурентам
- общим запросам на товар/услугу
3.1.2. Интересы и поведение
Алгоритмы каждой из площадок анализируют действия пользователей внутри своей экосистемы — не только в соцсети, но и в рекламных сетях, а также принадлежащих группе проектам. Далее относят каждого пользователя к поведенческой группе или группе по интересам. Что позволяет рекламодателям продвигать свой товар или услугу не только по прямому интересу, но и масштабироваться в околотематику (косвенный интерес).
Ёмкость этого типа таргетинга практически не ограничена. В редких случаях может сработать эффективнее, чем более узкие таргетинги — например, ключи, LAL, ретаргетинг. Перед масштабированием за счёт новых интересов или поведенческих логик нужно проводить тестирование
Важно
3.1.3. LAL
Аудитория, которая собирается на площадках на основе уже имеющегося сегмента пользователей. Алгоритм площадки ищет похожую по паттернам поведения аудиторию.
На MT аудитории LAL можно запустить на основе:
В VK в качестве исходной аудитории можно использовать любую аудиторию ретаргетинга с охватом не менее 1000 пользователей:
Чем «целевее» изначальная аудитория, тем более качественно построится LAL. Поэтому важно использовать наиболее целевые срезу пользователей и обновлять списки аудиторий.
Варианты использования
На MT аудитории LAL можно запустить на основе:
- Списка пользователей любого типа
- Событий в приложениях
- Счетчика Top.Mail.Ru
- Прошлых рекламных кампаний
В VK в качестве исходной аудитории можно использовать любую аудиторию ретаргетинга с охватом не менее 1000 пользователей:
- заходили на сайт
- список по базе из CRM (ретаргетинг по файлу)
- взаимодействовали с рекламой ВК
Чем «целевее» изначальная аудитория, тем более качественно построится LAL. Поэтому важно использовать наиболее целевые срезу пользователей и обновлять списки аудиторий.
Варианты использования
- Построения по различным аудиториям. Заявка на сайте, клиентская база, база пользователей, которые прошли первичную проверку у рекламодателя, то есть качественные
- Процент схожести аудитории. Градация от 1 до 10%. Выбрали самый высокий процент схожести 1% — аудитория будет максимально похожа на первоначальную. Но пришла задача на масштабирование и тогда можно брать менее похожую аудитории (2%, 3% и т.д.)
3.1.4. Внешняя Data
Внешние поставщики данных и Data-провайдеры. Они предоставляют рекламодателям свои сегменты аудитории за доп. стоимость. Базы у поставщиков либо собственные, либо от брендов-партнёров. Помимо баз, провайдеры обогащают имеющиеся у них сегменты аудитории. Это схоже с подходом Look-a-like, но алгоритмы площадок соцсетей и провайдеров могут отличаться. Безусловно, может быть пересечение аудиторий.
- Внешние сегменты пересекаются с аудиториями площадки — интересы, LAL, ключи. Поэтому требуется настроить взаимоисключения в действующих РК
- Охват внешних сегментов уменьшается после комбинации их с другими таргетингами. Например, исключение лидов, баз действующих клиентов, ретаргетинга
Важно учитывать
Сравнительная таблица внешних поставщиков данных и «родных» баз из CRM
3.2. Ретаргетинг
Это показ объявлений тем, кто уже взаимодействовал с бизнесом. Например, посетил сайт, совершил целевое действие раннее (база CRM), взаимодействовал с группой/страницей бренда или рекламными публикациями
Это один из наиболее эффективных инструментов на площадках соцсетей.
Ретаргетинг позволяет:
Это один из наиболее эффективных инструментов на площадках соцсетей.
Ретаргетинг позволяет:
- улучшить эффективность рекламы, показывая ее «тёплой» аудитории
- снизить затраты на привлечение клиентов за счёт низкой цены клика
- повысить ценность клиента, стимулируя продажи более дорогих, смежных или дополнительных товаров
- реактивировать старых клиентов
2. Используя ретаргетинг, нужно устанавливать период, в который планируется «догонять» пользователя. Обычно используют короткие периоды: от 1 до 3, 7, 14 и 30 дней, в зависимости от времени принятия решения о покупке. Из аудиторий ретаргетинга нужно исключать тех, кто совершил ЦД (целевое действие), чтобы не показывать рекламу тем, кто скорее всего уже не заинтересован в покупке
2. Аудиторию ретаргетинг нужно исключать из широких аудиторий, чтобы не смешивать «холодный» и «тёплый» трафик
2. Аудиторию ретаргетинг нужно исключать из широких аудиторий, чтобы не смешивать «холодный» и «тёплый» трафик
Важно
3.2.1. Сбор аудитории с помощью Пикселя
На сайт рекламодателя устанавливается небольшой код — пиксель ретаргетинга социальной сети. С его помощью площадка определяет, кто из пользователей заходил на сайт рекламодателя, в какие разделы, какие действия совершал. На основе этих событий в дальнейшем формируются аудитории ретаргетинга для показа рекламы этим пользователям. Собранные списки можно совмещать с другими настройками на площадке, а также делать сегментацию аудитории, входящих в список:
Есть 2 способа запуска ретаргетинга по пикселю
1. Статический — показ аудитории заранее созданного объявления в виде баннера или видео. Выглядит одинаково для всей выбранной группы аудитории без учёта индивидуального поведения. Для запуска нужны настроенные события на сайте. Например:
- группа с теми, кто начал заполнять форму — CTA «Остался один шаг»
- группы с теми, кто купил уже полис ОСАГО — CTA «А ещё выгодное КАСКО»
2. Динамический — персонализированные объявления на основе страниц, которые посещала аудитория, и с какими товарами взаимодействовала на сайте. Для запуска нужен фид.
Объём аудитории статического ретаргетинга может быть как больше, так и меньше динамического, поскольку зависит от настроек и периода взаимодействия
Объём аудитории статического ретаргетинга может быть как больше, так и меньше динамического, поскольку зависит от настроек и периода взаимодействия
3.2.2. По загруженным спискам аудиторий (базы CRM)
Используются базы клиентов рекламодателя — e-mail / телефоны / идентификаторы мобильных устройств / список id пользователей, собранных парсерами в VK и MT. База загружается на площадку социальной сети, площадка распознает, какие из этих номеров привязаны к страницам людей в соцсети и добавляет найденные аккаунты в базу ретаргетинга. Их используют:
- для прямого таргетирования. Например, таргетинг на тех, у кого истекает срок действия оформленного год назад полиса ОСАГО или для кросс-продаж. Например на базу тех, кто купил полис, запускается реклама на КАСКО
- для таргетирования по LAL
- для исключения. Например, исключая пользователей, которые уже оформили ипотеку или тех, кому банк отклонил заявку на кредит из-за плохой кредитной истории
3.2.3. По взаимодействию с рекламой
Например: пользователи, которые перешли по рекламе, посмотрели 50% видео
3.2.4. По взаимодействию со страницей бренда или рекламным постом
Например, лайк / комментарий / репост / сохранение публикации страниц
Ситуация — запущены РК по ретаргетингу, ключам, LAL и интересы
Один и тот же пользователь может попасть и в ретаргетинг, и в интерес
Например, пользователь попал в категорию интересов «Покупка авто». Ему показывается объявление из РК по интересам. Он перешёл по ссылке на сайт, полистал и забыл.
В этот момент пользователь попадает в список ретаргетинга, который начинает инициацию показов объявлений из соответствующей РК по ретаргетингу. Таким образом получается пересечение двух РК.
Предположим, что полностью сформировать потребность пользователю помогли объявления ретаргетинга, как напоминающий триггер. Но последний переход с конверсией был по объявлению из РК по интересам.
При анализе статистики размещения можно сделать неверный вывод для дальнейшего масштабирования результата
Пример взимоисключений по принципу матрешки — из большего меньшее:
Один и тот же пользователь может попасть и в ретаргетинг, и в интерес
Например, пользователь попал в категорию интересов «Покупка авто». Ему показывается объявление из РК по интересам. Он перешёл по ссылке на сайт, полистал и забыл.
В этот момент пользователь попадает в список ретаргетинга, который начинает инициацию показов объявлений из соответствующей РК по ретаргетингу. Таким образом получается пересечение двух РК.
Предположим, что полностью сформировать потребность пользователю помогли объявления ретаргетинга, как напоминающий триггер. Но последний переход с конверсией был по объявлению из РК по интересам.
При анализе статистики размещения можно сделать неверный вывод для дальнейшего масштабирования результата
Пример взимоисключений по принципу матрешки — из большего меньшее:
Важно. Обязательно устраняйте пересечения аудиторий
3.3. Когда НЕ стоит дополнительно дробить РК по гео, возрасту, полу, устройствам
1. Нет разницы в эффективности кампаний
Например, Москва и СПб в кампаниях у партнёра показывают примерно одинаковый CPA, тексты объявлений и посадочные страницы для них не различаются, то настройки кампаний можно делать с объединенным гео Москва+СПб и не делать разбивку по гео
2. Небольшой бюджет на размещение
Если месячный бюджет слишком маленький, а число кампаний большое, то дневного лимита на одну кампанию может быть недостаточно для её нормальной работы — период тестирования и накопления статистики для оптимизации растянется, что лишит гибкости и возможности оперативно повлиять на результат. А также, упираясь в дневные лимиты, можно не охватить достаточный объём качественной аудитории. Рекомендуется закладывать бюджет на одну РК из расчёта достижения 2−3 целевых действия
А также при небольшом бюджете подготовка РК в детальной разбивке может оказаться нерентабельной для MGCom из-за трудозатрат
А также при небольшом бюджете подготовка РК в детальной разбивке может оказаться нерентабельной для MGCom из-за трудозатрат
3. Небольшой объём трафика в кампаниях при разбивке
Из-за этого РК не наберут достаточно конверсий для оптимизации, кампании будет сложно оптимизировать из-за статистически малозначимых данных по каждой кампании и т.д.
4. Если используются автостратегии
Если управление РК происходит на основе автостратегий (автоставка VK, МТ), то для более точной и корректной работы требуется бОльший объём данных, на котором они могут обучаться.
5. Если нужен срочный запуск
Кампании можно запустить с меньшим дроблением, чтобы партнёр уже начал получать трафик. Например, не делать на первых итерациях запуска значительного деления по гео, полу или по устройствам. А в ближайшие несколько дней после старта можно доработать структуру кампаний более детально
Риски такого подхода — дальнейшая смена нейминга РК и UTM-меток. Это повлияет на сброс части накопленной статистики, а также на данные в ДШ (дашборде)
Риски такого подхода
Если один из перечисленных пунктов актуален твоей ситуации с партнёром, то на запуске нет необходимости делать мелкодробную структуру.
А вот далее, в процессе ведения канала, нужно анализировать данными систем аналитики, площадок и CRM по сегментам (гео, пол, возраст, устройства и т.п.). Только после этого принимать решение по дальнейшему дроблению РК в качестве оптимизации и для более гибкого управления (другие ставки и бюджеты)
А вот далее, в процессе ведения канала, нужно анализировать данными систем аналитики, площадок и CRM по сегментам (гео, пол, возраст, устройства и т.п.). Только после этого принимать решение по дальнейшему дроблению РК в качестве оптимизации и для более гибкого управления (другие ставки и бюджеты)
3.4. Выводы
1. Излишнее дробление РК делать не стоит. Необходимость разделения РК должна быть обоснована и иметь ценность в конечном результате
2. Если по результатам размещения видна значительная разница в эффективности определенных типов РК и аудиторий, рекомендуется разделять такие РК в процессе ведения
3. Если нет разницы по эффективности, УТП и посадочным страницам, то в качестве оптимизации стоит «схлопнуть» РК в одну (не дробить). Наиболее частая история — объединение по регионам РФ, если посадочные страницы не отличаются
2. Если по результатам размещения видна значительная разница в эффективности определенных типов РК и аудиторий, рекомендуется разделять такие РК в процессе ведения
3. Если нет разницы по эффективности, УТП и посадочным страницам, то в качестве оптимизации стоит «схлопнуть» РК в одну (не дробить). Наиболее частая история — объединение по регионам РФ, если посадочные страницы не отличаются
4. Нейминг РК
Базовая информация про нейминг РК и UTM-метки разбиралась в Квесте по контекстной рекламе
Основное правило — нейминг должен отражать смысл содержания РК и быть понятным для быстроты анализа. Также некоторые Партнёры могут иметь свои требования по разметке с точки зрения доп. параметров. Например:
Основное правило — нейминг должен отражать смысл содержания РК и быть понятным для быстроты анализа. Также некоторые Партнёры могут иметь свои требования по разметке с точки зрения доп. параметров. Например:
- чтобы разделять трафик от разных подрядчиков. В том числе, для доказательства, что этот трафик действительно привёл MGCom
- если есть ограничение на количество символов в CRM на поле campaign
- есть строгий регламент по структуре меток
5. Стратегии управления ставками
Для каждой РК выбирают только одну стратегию, которая будет работать для всех её объявлений. Встроенные стратегии на площадках таргетированной рекламе бывают ручные и автоматические.
Ручное управление — это когда специалист сам выбирает подходящую ставку.
Чем выше ставка, тем больший процент людей, попадающих под выбранные таргетинги, увидит объявление.
Упрощённо процесс ручного управления можно описать так:
Специалист:
Автоматическое управление — это когда ставку выбирает искусственный интеллект, а специалист корректирует дневной бюджет и ограничение на максимальное значение
Чем выше бюджет (или ограничение CPM/CPC), тем больший процент людей, попадающих под выбранные таргетинги, увидит объявление.
Подробнее про стратегии назначения ставок
VK Автоматическое управление ценой
МТ Автоматическое управление ценой для CPM
Ручное управление — это когда специалист сам выбирает подходящую ставку.
Чем выше ставка, тем больший процент людей, попадающих под выбранные таргетинги, увидит объявление.
Упрощённо процесс ручного управления можно описать так:
Специалист:
- Создаёт рекламную кампанию, выбирает цель, таргетинги и модель оплаты
- Указывает первоначальную ставку, чтобы выкупать достаточный % аудитории, и при этом укладываться в бюджет
- Следит за темпами расхода бюджета. РК не должна скручивать весь лимит за полдня или не докручивать за полный день
- Ждёт, пока наберётся достаточное количество статистики для анализа
- Анализирует статистику
- Исходя из KPI и эффективности кампании, повышает, понижает или оставляет текущую ставку
- Переходит в рекламный кабинет и меняет ставки
Автоматическое управление — это когда ставку выбирает искусственный интеллект, а специалист корректирует дневной бюджет и ограничение на максимальное значение
- в VK — CPM/CPC
- в MT — CPM
Чем выше бюджет (или ограничение CPM/CPC), тем больший процент людей, попадающих под выбранные таргетинги, увидит объявление.
Подробнее про стратегии назначения ставок
VK Автоматическое управление ценой
МТ Автоматическое управление ценой для CPM
Школа проджектов / STEP 2 / Таргетированная реклама / УРОК 1.7. — структура аккаунта