2.3. Ведение и оптимизация
Школа проджектов / STEP 2 / Таргетированная реклама / УРОК 2.3.
3. Когда ждать первые результаты
7. История изменений
1. Ведение
Роль Проджекта при ведении таргетированной рекламы идентична и в других каналах.
Разбирали ранее:
Разбирали ранее:
- на примере контекста
- в квесте о подходе MGCom
- в брифе Партнёра
2. Функции Проджекта на ведении таргета
1. Контроль размещения на старте
Контролирует размещение на старте
3. Планы
- Транслирует Партнёру планируемые действия по повышению эффективности
- Своевременно оповещает о значимых изменениях в канале, согласует пересплиты бюджетов
- Предупреждает коллег о планируемых изменениях на сайте или в продукте
2. Аналитика
- Отслеживает динамику по каналу, равномерность открутки, ранрейты по выполнению плана и своевременная обратная связь от производства в случае отставания от плана
4. Отчётность
Имеет понимание, как будет отчитываться по завершении рекламной кампании перед бизнесом, какие показатели будет оценивать и какие критерии позволят убедить Партнёра, что канал эффективен для его бизнеса
Проджект своевременно собирает информацию о причинах, о планируемых мерах по нормализации открутки, предупреждает руководителя и, если необходимо, Партнёра. Отслеживает по бэклогу и/или на статусных встречах процесс оптимизации в канале и понимает текущий статус по размещению
- Сравнивает эффективность каналов и площадок между собой и предлагает варианты изменения сплита, если какие-либо каналы или площадки отрабатывают по KPI лучше остальных
3. Когда ждать первые результаты
При размещении Performance-форматов первые результаты можно увидеть уже на первой неделе и даже в первые дни после запуска. Срок может претерпевать поправки в зависимости от сложности или дороговизны продукта, а также размера его целевой аудитории. К тому же, аудитория ретаргетинга могла еще не накопиться.
Для Brandformance-форматов (например, видео) первые результаты по Post-View и Post-click могут докатываться спустя только несколько недель.
Для Brandformance-форматов (например, видео) первые результаты по Post-View и Post-click могут докатываться спустя только несколько недель.
4. Оптимизация
Основные направления, по которым в канале можно проводить оптимизацию представлены ниже.
Задача Проджекта — смотреть эффективность размещения и вместе с командой предлагать варианты оптимизации, куда дальше можно развивать канал, что протестировать.
Задача Проджекта — смотреть эффективность размещения и вместе с командой предлагать варианты оптимизации, куда дальше можно развивать канал, что протестировать.
Нажми на кнопку, чтобы изучить
?
Плейсменты
Мобайл, десктоп, выбор определенных мест размещения
Логики (таргетинги) и аудитории
Как встроенные возможности, так и использование собственных аудиторий рекламодателя для таргетингов, исключений и LAL. А также работа с данными сторонних поставщиков (3rd party data) и ретаргетинг.
Не забываем про работу с узкими по таргетингу аудиториями, которые быстро выгорают, т.к. не успевают пополняться. Тестируют:
Не забываем про работу с узкими по таргетингу аудиториями, которые быстро выгорают, т.к. не успевают пополняться. Тестируют:
- расширенный период удержания аудитории в списке — для ретаргетинга
- расширенный % схожести — для LAL
- более частое обновление баз CRM, которые задействованы для таргетинга
- сегментации (по полу, возрасту, гео)
- смена объявлений для привлечения внимания (текст, креатив, УТП)
Форматы объявлений
Нативы, видео, карусель, холст и т.д.
Например:
1. Запуск новых форматов, которые не использовались на старте
2. Оптимизация запущенного
Запустили несколько форматов. Нужно проанализировать эффективность в разрезе форматов и отключить менее эффективные, чтобы РК в тотале не выбивалась по KPI
3. Масштабирование
Добавляя новые формат, добавляются новые плейсменты их размещения, а значит, охват новой аудитории
Например:
1. Запуск новых форматов, которые не использовались на старте
- На запуске РК Партнёр не готов выдать сразу весь пакет креативов
- на запуске РК обычно используют 1−2 формата, чтобы не делать сразу мелкодробную структуру. А далее веерно тестируют другие форматы
2. Оптимизация запущенного
Запустили несколько форматов. Нужно проанализировать эффективность в разрезе форматов и отключить менее эффективные, чтобы РК в тотале не выбивалась по KPI
3. Масштабирование
Добавляя новые формат, добавляются новые плейсменты их размещения, а значит, охват новой аудитории
Креатив
Текст, изображения, тестирование разных элементов креатива, поиск оптимального УТП и call-to-action
Аукцион
Управление ставками, изменение дневных лимитов, смена способа назначения ставок, ручная или автоматическая оптимизация, стратегии на площадках
События
Выбор событий для автооптимизации с учётом поставленных KPI и частоты совершения событий. Например, оформление подписки, совершение покупки, заполнение лида и т.д.
Сплит
Пересплит между площадками соцсетей в зависимости от эффективности в рамках площадок
Прочие срезы
Анализ эффективности и перегруппировка структуры кампаний, изменение ставок в прочих срезах: по времени, гео, соц-дему, дням недели, устройствам и т.д. Чтобы иметь возможность анализировать это, требуется детальная разметка
Пул работ выполняется на стороне отдела таргетированной рекламы при верхнеуровневом контроле Проджекта за результатами и выполнением KPI сплита.
Чем реже вносятся изменения в РК, тем лучше она обучится. А значит, тем репрезентативней будут результаты. То есть плохая идея по несколько раз в день менять ставки и настройки. От этого эффективность только снизится, поскольку кампании не смогут так быстро переобучаться
Важно
5. Базовые триггеры для Проджекта
1. Значимая разница кликов и сеансов
2. Какой трафик лучше работает
Мобайл, десктоп или кросс-девайс. Какая тактика работы есть и планируется
3. Отслеживание динамики d2d, а не только по неделям
Экстремальные изменения в основных показателях. Например,
- CR за неделю был хороший, но в выходные упал — это может быть классическая история на выходных для этого рекламодателя.
- Резко упал CTR или вырос трафик — задать вопрос производству
- Ежедневно один и тот же расход — упираемся в дневные ограничения
4. Неверное гео
5. Неверные аудитории
Например, таргетинг на Ж 24−35, но в GA в этих сегментах 100% мужчин 45+. С высокой вероятностью таргетинг на аудиторию в самих РК настроен криво
6. Дата старта и окончания РК
Проверка по статистике в GA или ЯМ — пошёл ли трафик, закончился ли трафик в нужный срок
7. Обновление отчёта
Отчёт не обновили при запуске новых логик → в итоговой сверке расход больше, чем в ДШ
6. Автоматизация ведения
Без учета автоматических типов РК
Одного продукта для автоматизации нет. БОльшая часть делается руками. Существуют Plarin, Aitarget, K50, Atuko и другие. Но MGCom их практически не использует, потому что:
Все инструменты рынка MGCom тестирует, но по качеству и результатам размещения они не выигрывают
Одного продукта для автоматизации нет. БОльшая часть делается руками. Существуют Plarin, Aitarget, K50, Atuko и другие. Но MGCom их практически не использует, потому что:
- они платные, что приводит к удорожанию CPA для клиента
- эффективность при их использовании не выше
Все инструменты рынка MGCom тестирует, но по качеству и результатам размещения они не выигрывают
7. История изменений
В myTarget и VK истории изменений нет. Можно лишь по статистике догадаться, где и что меняли или запросить у менеджеров на стороне площадок.
8. Статистика в кабинетах каналов
В отличие от GA и Метрики, статистика кабинетов показывает
GA показывает то, что происходит на сайте — сеансы на сайте, конверсии. Из кабинетов соцсетей в GA можно передавать клики, показы и расход. Кабинеты площадок — то, что происходит на площадке + сайте (то, что пиксель передает на площадку с сайта)
Школа проджектов / STEP 2 / Таргетированная реклама / УРОК 2.3. — Ведение и оптимизация