В контексте проведения БА, продукт — это то, с чем мы работаем в рамках оказания услуг по продвижению в широком смысле этого слова, будь то физический товар/услуга/сервис или в целом знание о бизнесе клиента (продвижение бренда). 

Анализируя продукт, таргетолог оценивает его с точки зрения положения на рынке, направления развития, перспектив, угроз, ключевых характеристик.

На всех этапах анализа продукта стоит проводить сравнение полученных данных с бенчмарками, которые уже есть в агентстве (аналогичные клиенты/продукты и их статистика) — именно таким образом формируется понимание отправной точки для работы с клиентом.

Зачем нужен и когда важен?
В результате анализа продукта формируется знание об отправной точке и текущем положении дел клиента агентства. Зная, где мы находимся сейчас, мы сможем выстроить видение того, куда и как нам нужно попасть.

Определяем и фиксируем к какому сегменту рынка (вертикали) и категории относится продукт. Например, сегментами рынка являются БТиЭ, Fashion, фарма, DIY, FMCG и другие.

Особенно важно, если клиент из e-commerce, понять, какие именно товары входят ассортиментную матрицу клиента и определить количество SKU (товарных наименований), которыми оперирует клиент.

Например, по запросу «Сети обувных магазинов» мы:

1. Посмотрим категории товаров на сайте и оценим их широту относительно рынка и конкурентов
2. Определим ценовой сегмент для каждой категории
3. Обратимся к статистике продаж (CRM или Google Analytics), чтобы понять какие товары генерируют основной объём продаж (в шт. и деньгах), обладают наилучшими показателями по ДРР и другим метрикам
4. Обратим внимание на географию продукта — наличие доставки и сроки, расположение магазинов

В вопросы для дебрифа стоит включить уточнение о планах клиента по изменению категорий и ассортимента, географии и ценовой политики — могут добавляться новые товары/услуги, возможно у клиента есть цель распродать какую-то категорию или открыть новую, возможно клиент планирует расширение зон доставки или хочет перейти в другой ценовой сегмент. Приоритетные категории для дальнейшего размещения стоит уточнять у клиента.

По запросу «Мобильного приложения» на данном этапе мы можем:

1. Оценить распределение долей между платформами на основе статистики установок приложения
2. Оценить коэффициент конверсии для различных устройств и каналов, распределение аудитории приложения по гео и соц-дем признакам
3. Оценить на каких платформах размещается приложение и для каких устройств оно разработано
4. Проанализировать его рейтинг и отзывы
5. Проверить наличие локализаций приложения для разных стран
6. Проанализировать функционал планировщика в бесплатной и платной версии
7. Проанализировать стоимость платной версии и положение цены относительно конкурентов

Где можно найти информацию для анализа?

Оценку рынка и потенциал развития можно найти, при удаче, в открытых источниках. Можно попробовать сделать оценку самостоятельно, перемножив объём потенциальной аудитории на частоту покупок и средний чек. Нужно понимать, что это оценка «на коленке»‎, но для общего понимания системы координат это может быть полезно.

Самый доступный инструмент аналитики спроса — анализ запросов Wordstat или сбор фактуры из других открытых источников.
Также не лишним будет обратиться к внутренней статистике агентства — ориентируемся на все данные, которые сможем найти.

Пример исследования в открытом доступе, применимого для запроса "Сети обувных магазинов" — исследование 2019 года, но в среднем общий порядок цифр по рынку можно взять на заметку.

По запросу "Мобильного приложения" также можно найти данные по рынку — тенденции по установкам мобильных приложений и их стоимости, доли между iOS и Android, источники трафика

Совместить анализ продукта и анализ рынка можно в самом простом SWOT-анализе. Выписываем:

1. Strengths (внутренние факторы) — сильные стороны продукта и всё что выделяет его качественно на рынке (уникальные функции, качество, цена, сильный бренд)
2. Weaknesses (внутренние факторы) — слабые стороны проекта и то, в чём он проигрывает конкурентам (высокая цена, низкое качество, ограниченная доступность из-за условий доставки)
3. Opportunities (внешние факторы) — имеющиеся возможности, которые, исходя из анализа рынка, можно использовать для продвижения продукта (сезонный рост спроса, увеличение объёма потенциальных пользователей продукта в диджитал каналах)
4. Threats (внешние факторы) — ожидаемые угрозы из внешней среды, которые могут негативно сказаться на успешности выполнения задачи (падение спроса, сезонность, выход на рынок нового конкурента)

На выходе получаем подробное описание продукта и его положения на рынке.

SWOT-анализ — это отражение текущей ситуации, но на его основе можно сразу составить список стратегических альтернатив для продукта. Для этого сопоставляем попарно все преимущества (S) и возможности (O), и получаем список самых разных гипотез по точкам роста. Далее все гипотезы приоритизируются исходя из задачи, поставленной клиентом и оцениваются с точки зрения влияния на результат. На выходе получаем, в дополнение к описанию продукта, перспективы его развития и базу для стратегического планирования на будущее.

На примере «Сети обувных магазинов» приоритетными перспективами развития продукта по SWOT-анализу могут быть:

1. Большая оффлайн сеть (S) + рост онлайн покупок из-за локдауна (O): доступность для самовывоза при заказе онлайн и готовая логистическая сеть складов для доставки
2. Сила бренда (S) + рост онлайн покупок из-за локдауна (O): высокая узнаваемость среди ЦА
3. Премиальная линейка коллекций (S) + отсутствие снижения спроса среди товаров премиального сегмента (O): акцент на платежеспособную ЦА и потенциальный рост доли маржинальных категорий в общем обороте

Перечитываем всё, что собрали по итогу анализа и формируем саммари для презентации.