На данном этапе анализируем всё, что касается маркетинговой составляющей продукта — целевая аудитория и позиционирование, и продвижения — присутствие в рекламных каналах, маркетинговые инструменты и бизнес-процессы связанные с ними, любые особенности, связанные с продвижением продукта клиента на текущий момент, аудит рекламных кампаний и анализ статистики прошлых размещений клиента, в том числе сравнение с релевантными продуктами из пула клиентов агентства.

Т.е. оцениваем не только стратегические моменты, но и техническую составляющую — оба фактора напрямую влияют на эффективность РК.

Теперь ответим на вопрос: с какими этапами воронки нам предстоит работать для решения поставленной задачи?

От положения ЦА на каждом этапе воронки меняются и инструменты привлечения/возврата пользователей, и коммуникация с ними. Поэтому важно решить какие этапы воронки коррелируют с целями клиента.

Для этого сопоставляем:
1. Бизнес-цели клиента
2. Поставленные клиентом задачи
3. Приоритетные перспективы развития продукта по SWOT-анализу

И определяем спектр маркетинговых задач, которые необходимо решить для достижения бизнес-целей.

На примере «Сети обувных магазинов»:

1. Бизнес-цель: увеличить оборот компании и выстроить систему онлайн-продаж
2. Поставленная задача: увеличить продажи через сайт на 30% за месяц при сохранении того же ДРР
3. Приоритетные перспективы развития продукта по SWOT-анализу: доступность для самовывоза при заказе онлайн и готовая логистическая сеть складов для доставки, высокая узнаваемость среди ЦА, акцент на платежеспособную ЦА и потенциальный рост доли маржинальных категорий в общем обороте

В данном кейсе маркетинговые задачи (идеально если они будут с цифрами — но это скорее возможно уже на более поздних этапах планирования) можно выделить следующие:

→ Увеличить знание онлайн аудитории о новом способе покупки (онлайн с доставкой или самовывозом) в знакомом магазине на N%
→ Увеличить SOV (share of voice) в диджитал каналах до уровня конкурентов — минимум N%
→ Увеличить количество пользователей из премиального сегмента на сайте на N%
→ Увеличить продажи через сайт на 100% за 3 месяца при сохранении того же ДРР
→ Оптимизировать воронку покупки на сайте и выстроить стратегию ретаргетинга

Как видно, мы выделили не только performance задачи, т.к. увеличение доли рынка в онлайн практически с нуля, будет сложно сделать в таких объемах без поддержки охватных кампаний.
Также мы ставим цель по увеличению продаж на 100% за 3 месяца (вместо 30% за один месяц), т.к. рост продаж не будет равномерным — в первый месяц он может быть ниже, и будет расти по мере увеличения знания аудитории о продукте, накопительным эффектом при работе с аудиториями ретаргетинга и повторными покупками.
Объяснив клиенту, что за один тестовый месяц мы не решим его бизнес-задачи, мы заложим фундамент для долгосрочного сотрудничества и поможем закрыть его реальные потребности.

На выходе мы должны получить список маркетинговых целей в соответствие с этапом воронки, а также распределить их в порядке приоритетности.

Пройдя предыдущие шаги мы определили что за продукт, какое положение он занимает на рынке, каковы его основные преимущества.

Теперь необходимо понять как сам клиент видит свой продукт и как он действует на рынке — описываем общую концепцию коммуникации клиента с пользователями и отвечаем на вопрос: как клиент позиционирует себя и свой продукт?

Например, по запросу «Сети обувных магазинов», мы можем составить описание позиционирования клиента на основе информации из брифа и с сайта.

«Эконика — это магазин женской обуви собственного производства, сделанной только из натуральных материалов. Наши магазины — это уютное место встречи подруг»

Ключевые моменты, которые нужно отразить в БА:

1. Магазин для женщин
2. Cобственное производство и натуральные материалы
3. Тональность коммуникации — дружеская/позитивная/доверительная
4. Акцент на оффлайн (место встречи)

По запросу «Мобильного приложения» также оцениваем:

1. Тональность коммуникации в официальных каналах
2. На какие платформы сделан акцент (iOS или Android)
3. На основе функционала и описания продукта выделяем потенциальную ЦА
4. Отмечаем УТП, которые транслирует клиент

Отмечаем ключевые УТП продукта — как те, что выделяет в коммуникации сам клиент, так и те, что мы можем выделить на основе нашего анализа.

Необходимо выяснить, какие у продукта есть ключевые уникальные отличия и есть ли они вообще, в чем его уникальная ценность для пользователей.

Например, по запросу «Сети обувных магазинов» клиент выделяет следующие УТП:

1. Вся продукция разработана совместно с мировыми экспертами модной индустрии
2. Натуральные материалы, безупречное качество и актуальный дизайн
3. 3 варианта коллекций — базовая, трендовая, премиальная линия
4. Персональный подход к каждому клиенту — в основу торговой концепции бренда заложена идея места встречи подруг, любительниц моды, стиля, и конечно, обуви и аксессуаров

Доставка и возврат, покупка в онлайн, коллаборация с блогером, наличие гарантии не будут являться УТП, т.к. в большинстве случаев присутствуют у всех основных конкурентов.

По запросу «Мобильного приложения» УТП могут быть, например:

1. Уникальная функция приложения (интеграция с другими сервисами, искусственный интеллект)
2. Кроссплатформенность
3. Возможность командной работы

Распродажи и скидки, могут выступать в качестве УТП для дискаунтера, когда низкие цены и постоянные скидочные акции являются основополагающим элементом бизнес-модели, но для нашего клиента, это будет просто кратковременным оффером.

Оффером для «Сети обувных магазинов» будет сезонная распродажа, скидки отдельным категориям клиентов.

Оффером для «Мобильного приложения» будет бесплатный триальный период для новых пользователей, кратковременный премиум доступ для текущих пользователей базовой подписки.

Рассматривая офферы, нужно ответить на вопрос, какую задачу бизнеса клиент хочет решить с их помощью (например, увеличение продаж, снижение остатков в категории и прочее).

Нужно оценить, действительно ли текущие УТП уникальны, отвечают запросам пользователя и выделяют продукт на фоне конкурентов.

На выходе, после анализа позиционирования продукта и его УТП, должен быть список основных коммуникационных посылов, которые использует клиент, а также описание его позиционирования на рынке. Данная информация потребуется позже в конкурентном анализе для сравнения с позиционированием конкурентом и далее для разработки эффективной коммуникационной стратегии.

Для понимания, какой рекламный посыл будет релевантен и какие таргетинги будут использоваться в рекламе, мы определяем ЦА нашего продукта.

После анализа самого продукта, его положения на рынке, позиционирования продукта и его УТП у нас уже должно быть примерное понимание о ЦА. Но чтобы подтвердить или опровергнуть наши гипотезы, а также с целью поиска каких-либо инсайтов, нужно провести небольшое исследование.

Как можно сформировать и/или проверить гипотезы о ЦА:

→ Бриф и дебриф
→ Сайт клиента и соцсети
→ Рекламные креативы продукта в разных каналах
→ Проведённые ранее конкурентные анализы по другим клиентам агентства
→ Данные из CRM клиента: не обязательно запрашивать доступы, нужны данные систем аналитик сайта/приложения или, при отсутствии доступов, данные из систем конкурентного анализа (SimilarWeb, Alexa и прочие)
→ Данные систем аналитик сайта/приложения

Например, по запросу «Сети обувных магазинов» мы можем запросить или посмотреть самостоятельно в:

1. Google Analytics: пол-возраст-интересы-география-устройства входа на сайт — всё это, при возможности, сразу в разрезе разных каналов (чтобы понять как аудитория может отличаться в зависимости от источников трафика) и с метриками эффективности (CR в достижение цели, ДРР, привлеченная прибыль)
2. SimilarWeb: всё, что выше, но недостоверно и без информации по конверсиям; при наличии доступа в GA — можно сравнить показатели клиента в GA и SimilarWeb и соотнести их с показателями SimilarWeb по основным конкурентам (в теории так можно спрогнозировать и маркетинговый бюджет конкурента, и его распределение по каналам, а это значит, что часть конкурентного анализа будет выполнена)
3. CRM клиента: общие срезы по объёмам продаж по аудиториям программы лояльности (соц-дем, гео, средний чек, частота покупок) — есть вероятность, что клиент сможет поделится частью этой информации, если мы сможем объяснить зачем она нужна

Полученные данные мы соотносим с нашими гипотезами и либо принимаем их, либо отвергаем, добавляем новые сегменты ЦА, если их не было ранее среди гипотез. Важно сразу сопоставить позиционирование клиента и ЦА и дать свои выводы и рекомендации относительно коммуникационных посылов, которые следует использовать.

На выходе мы должны получить список аудиторий, выстроенных по приоритетности, и с рекомендациями по коммуникационной стратегии для каждой. В виде краткого пояснения как следует проводить позиционирование для каждого сегмента и какие коммуникационные посылы использовать под каждый из них.

Более подробно изучить возможности анализа ЦА можно здесь

Зная маркетинговые цели на каждом этапе воронки и целевую аудиторию мы начинаем отвечать на вопросы: «какими инструментами и каналами эти цели возможно достичь?» и «какие каналы у клиента сейчас в продвижении?»

Ответ на второй вопрос можно найти, всё также, используя:

1. Бриф и дебриф
2. Статистика CRM и систем аналитик сайта/приложения
3. Статистика рекламных кабинетов и результаты их аудита
4. Системы конкурентного анализа, типа Similarweb

Не забываем про важность реальных статистических данных от клиента.

Далее мы должны оценить насколько релевантны выбранные каналы для достижения целей клиента (опираясь на экспертизу агентства), насколько эффективно работают каналы (бенчмарки по другим клиентам) и как мы можем улучшить их работу (отладить инструменты, перераспределить бюджеты, изменить стратегию работы в канале).

В теории, на данном этапе также можно провести аудиты рекламных кабинетов и проанализировать статистику прошлых размещений из них, но, как правило, данный процесс сам по себе очень трудоемкий и выделяется в отдельную задачу.

На выходе получаем срез статистики по текущим каналам и инструментам продвижения с оценкой их эффективности и рекомендациями.

Если по результатам оценки текущей работы каналов видны потенциальные точки роста — фиксируем их и прописываем как улучшить работу.

Если мы считаем, что канал неэффективен для решения бизнес-задачи в принципе — отмечаем это в рекомендациях с обоснованием в цифрах почему.

Если мы видим, что какой-либо канал или инструмент не используется клиентом, но он эффективно решает аналогичные бизнес-задачи других клиентов агентства — отмечаем это отдельно в рекомендациях к размещению с обоснованием (можно с обезличенными средними цифрами).

На данном этапе оцениваем сайт/приложение клиента с точки зрения решения бизнес-задачи и сравниваем его с известными нам бенчмарками по рынку.

Для этого определяем какое действие на сайте будет максимально релевантно для цели бизнеса (оплата товара, подписка на рассылку, заказ обратного звонка и т.д.) и анализируем насколько сайт или приложение удобны для совершения этого действия.

Все наблюдения необходимо, по возможности, сравнить с имеющимися у нас данными по аналогичных продуктам из пула клиентов агентства — это поможет дать рекомендации по улучшениям и сделать прогноз по выполнению поставленной задачи.

Все баги и рекомендации важно собрать в отдельном файле, чтобы в дальнейшем предоставить их клиенту.

Скорость загрузки и мобильная версия.
Проверяем с помощью специальных сервисов:

1. PageSpeed Insights
2. Проверка оптимизации для мобильных
3. Заходим в инструмент просмотра кода в браузере (клавиша F12) и пробуем посмотреть как выглядит сайт в мобильной версии

Системы аналитики и трекинга конверсий.
Отмечаем какие коды установлены на сайт — системы аналитики, обратного звонка, пиксели площадок. Это важно с точки зрения понимания в целом о том, какими инструментами пользуется клиент сейчас и какого рода статистика собирается. А также, при наличии доступов непосредственно к этим инструментам, мы можем сделать аудит настроек — проверить корректность настройки целей и отслеживания событий, работы кодов в разных версиях сайта и т.д.

Микроконверсии.
Для сложных продуктов с высокой стоимостью покупки или длительным периодов решения о покупке (банки, недвижимость) может быть актуальным анализ посадочной страницы на возможность использования микроконверсий.

Такими промежуточными шагами могут быть:

1. Добавление в список желаний и другие взаимодействия с продуктом
2. Подписки на акции
3. Глубина просмотра контента и время проведенное на сайте

Бизнес-процессы в рамках анализа оставляем, в зависимости от продукта и целей:

1. Проходим весь путь с оформлением заказа и оставляем в корзине товар — смотрим на работу ретаргетинга в соцсетях и других каналах
2. Регистрируемся/подписываемся на рассылку и оставляем в корзине товар — смотрим на работу рассылки
3. Оставляем заявку на обратный звонок на сайте — ждём звонка и разговариваем как потенциальный клиент (отмечаем как работает обработка на стороне клиента)
4. Заказываем товар и оцениваем как работает подтверждение заказа — по почте или телефону

На данном этапе важно оценить как происходит работа с непосредственной обработкой заявок. Мы должны выступить как реальный потенциальный пользователь продукта и протестировать насколько гладко проходит процесс «покупки».

Мы можем просить перезвонить попозже, давать свои возражения операторам, пробовать отменить заказ и т.д. — важно будет отметить как скоро вам перезвонят, попробуют ли отработать возражения, помогут ли дойти до оплаты заказа.

Все это важно, т.к. в дальнейшем будет напрямую влиять на выполнение поставленных KPI. Вы можете дать полезные рекомендации по сайту и увеличить конверсию, эффективно работать с аудиториями ретаргетинга, но усилия будет тщетны, если вашему целевому пользователю «забудут» перезвонить второй раз или отменят заказ после первой неудачной попытки связаться по телефону. Эти моменты нужно сразу зафиксировать на этапе анализа и передать клиенту в виде рекомендаций по улучшению, и оценить как данные проблемы могут снизить эффективность нашей работы.

На выходе по результатам анализа сайта и бизнес-процессов продукта, мы должны получить список основных проблемных моментов в процессе достижения целей на сайте, а также сравнение с имеющимися бенчмарками по конверсии анализируемых инструментов с аналогичными, плюс список рекомендаций по улучшению посадочной страницы/приложения/процессов обработки заказов.