На данном этапе идёт определение основных игроков на рынке, выделение основных конкурентов, анализ положения относительно конкурентов с выделением сильных и слабых сторон клиента.

Конкурентный анализ проводят для того, чтобы:

→ Забрать лучшие решения конкурентов
→ Определить тактику борьбы с конкурентами
→ Сделать отстройку в коммуникации и позиционировании, оптимизировать УТП

В целом конкурентный анализ аналогичен анализу, который был проведён по продукту и маркетингу продукта, только теперь мы оцениваем продукты и маркетинг конкурентов.

Для проведения конкурентного анализа необходимо иметь согласованный с клиентом список конкурентов. В идеале необходимо зайти с предположительным списком, чтобы он добавил или убрал лишнее.

Где можно найти информацию для формирования списка:

1. Бриф и дебриф: важно задать этот вопрос, т.к. клиент может дать инсайты с рынка (новые игроки, выход новых продуктов) и иметь своё видение по основным конкурентам
2. Отраслевые рейтинги и исследования (в т.ч. по рекламным бюджетам): смотрим на цифры по долям рынка и росту игроков — конкуренты с высокой долей рынка и высокими темпами роста, как правило, служат ориентирами и задают тренды, конкуренты с высокими темпами роста могут подсказать успешные стратегии и тактики
3. Инструменты конкурентного анализа (Spywords, Similar Web): смотрим на ТОП-сайты в тематике, анализируем их трафик в разрезе каналов и его объёмы
4. Выдача в контекстной рекламе: смотрим на основных игроков в выдаче по тематическому запросу, связанному с продуктом, а также анализируем количество брендовых запросов Wordstat — берём только топовых игроков по запросам и игроков с количеством запросов примерно равному брендовым запросам по нашему продукту
5. Маркетплейсы и тематические площадки, сайты с отзывами: анализируем какие конкуренты есть в рассматриваемой категории, геолокации
6. Отраслевые исследования и отчеты от рекламных площадок: смотрим бюджеты и инструментарий, используемый всеми игроками по нашей вертикали

7. Экспертиза агентства

Проанализировав все эти пункты, выбираем 2−4 основных конкурента для проведения дальнейшего анализа. В рамках БА не требуется формировать большой список конкурентов, и можно ограничиться только самыми близкими прямыми конкурентами.

На выходе должен быть список конкурентов с пояснением почему рассматриваем именно их.

Для анализа конкурентов нам нужно пройти в сокращенном виде все шаги, которые мы проделали по анализу самого продукта:

1. Анализируем продукты конкурентов с точки зрения положения на рынке, выделяем ключевые отличительные особенности, сильные/слабые стороны, потенциал;
2. Анализируем маркетинг конкурентов: маркетинговые цели и воронка, позиционирование продукта и ЦА, ключевые УТП и офферы, используемые каналы продвижения и инструменты, аудит сайта и бизнес-процессов — отмечаем сильные и слабые стороны.

Важно определить насколько наши маркетинговые цели пересекаются с целями конкурентов и оценить как мы сможем выиграть борьбу в каналах продвижения — т.к. мы не можем влиять на маркетинг конкурентов напрямую, мы должны выстроить эффективную стратегию позиционирования и коммуникации с нашей ЦА, которая поможет выделиться на фоне конкурентов.

В анализе мы отталкиваемся от лидера рынка и ближайших к нам конкурентов. Важно понимать сможем ли эффективно конкурировать с нашим продуктом, и что нужно (бюджеты, инструменты) для эффективного продвижения в конкурентных условиях. Вспомним про возможные стратегии конкурентной борьбы исходя из стадии жизни продукта.

Если наш продукт — лидер, то главная наша тактика будет «оборона»:

→ Максимальный медиавес, использование всех каналов и инструментов
→ Атаковать самого себя: новые лучшие товары
→ Сильные шаги конкурентов всегда нужно блокировать

Если наш продукт не лидер, то оцениваем «лидера» и ближайших конкурентов по всем параметрам и определяем дальнейшую тактику дифференциации:

→ Найти слабое место в силе лидера и атаковать его там, но принимать во внимание силу позиции лидера — определить слабые и стороны и делать акцент в коммуникации своего продукта на свои преимущества (атака на лидера и конкурентов)

→ Найти максимально «свою» аудиторию для которой наш продукт будет наиболее релевантен, по сравнению с продуктами конкурентов и делать акцент в позиционировании именно на неё. Также не забывая про параметры продукта, по которым мы ни лучше, ни хуже конкурентов — говорим об этом в целях профилактики (фланговая атака)

→ Акцентироваться на самом большом преимуществе продукта, уникальной фиче, и выстраивать коммуникацию и позиционирование именно на ней — не вести себя как лидер, но защищать свой фронт (партизанская тактика)

Далее проводим сравнительный анализ УТП конкурентов, выбирая ключевые характеристики продукта, по которым мы можем максимально эффективно дифференцироваться. Это могут быть те показатели, которые вы рассматривали при анализе продукта, т.е. самые важные для потребителя — ассортимент, удобство покупки, цены, акции, возможность взять в рассрочку, путь пользователя до покупки и т.д.

Создаём таблицу, для сравнения нашего продукта и конкурентов по одним и тем же параметрам, выделяя, где клиент превосходит своих конкурентов, а где — отстаёт.
Помним, что важно рассматривать продуктовые характеристики и конкурентов исходя из приоритетности. Оцениваем глубину анализа исходя из имеющихся ресурсов и времени.

Смотрим на рекламу в поисковых сетях или через социальные сети. Данный пункт поможет нам понять, как мы можем использовать свои УТП, выделить что-то, что другие конкуренты не используют, подсмотреть варианты креативов и понять, как мы можем отстроиться от конкурентов.

Выписываем те преимущества, которые мы выделили при анализе УТП и креативов. Например, только у нашего клиента на сайте есть специальная акция на вторую пару обуви при покупке онлайн. Или же у клиента самая низкая ставка по кредиту среди конкурентов.