Кампус MGCom / Урок 4 — метрики
4.2. Метрики в работе перформанс–маркетолога
Метрики — основная связующая часть и язык интернет–маркетологов. Сначала может показаться, что это просто набор определений и формул, но на самом деле это суть перформанс маркетинга. Все метрики связаны между собой и вытекают друг из друга, поэтому довольно логично считаются. Например, Показы, Клики и CTR
Зачем они нужны? Метрики помогают описать прогноз целей на размещение, оценить его результаты, определить в каком количестве необходимы изменения.
Показы
Клики
Добавления в корзину
Конверсии
Охват
1. Какие метрики будут являться ключевыми в перформанс-маркетинге и почему?
Для этого вспомним, чем перформанс-маркетинг отличается от других концепций построения маркетинга?
Нацеленностью на конечный результат, согласованный с бизнес-целями клиента.
Соответственно, чтобы измерить, насколько эффективен перформанс, необходимо использовать метрики, связанные с нижней частью воронки — заявки, заказы, одобрения, выдачи и их стоимость, доход и ДРР, ROI и средний чек.
Именно они являются ключевыми, так как дают возможность отследить реальный вклад рекламы в полученную прибыль клиента агентства.
Нацеленностью на конечный результат, согласованный с бизнес-целями клиента.
Соответственно, чтобы измерить, насколько эффективен перформанс, необходимо использовать метрики, связанные с нижней частью воронки — заявки, заказы, одобрения, выдачи и их стоимость, доход и ДРР, ROI и средний чек.
Именно они являются ключевыми, так как дают возможность отследить реальный вклад рекламы в полученную прибыль клиента агентства.
Если запрос от клиента — привести 100 заявок на расчётный счет для бизнеса по цене не выше 10 т.р. за заявку, то здесь необходимо смотреть на потраченный бюджет, кол-во заявок и их стоимость.
Важно
Показатели охвата, частоты, CTR, CPC и т.д. не менее важны в перформанс маркетинге. Но в первую очередь при оптимизациях.
Например, конечная цель — стоимость заявки, начала резко расти после запуска РК. При этом изменений на сайте или в продукте не было. Значит необходимо проаудировать закупку: может выгорели креативы, упал CTR и от этого вырос CPC, который в свою очередь удорожил стоимость закупки при том же CR? Или возможно мы охватили аудиторию уже 5 раз, мы видим большую частоту, что повлияло в худшую сторону, как на CTR, так и на CR?
Например, конечная цель — стоимость заявки, начала резко расти после запуска РК. При этом изменений на сайте или в продукте не было. Значит необходимо проаудировать закупку: может выгорели креативы, упал CTR и от этого вырос CPC, который в свою очередь удорожил стоимость закупки при том же CR? Или возможно мы охватили аудиторию уже 5 раз, мы видим большую частоту, что повлияло в худшую сторону, как на CTR, так и на CR?
2. Прогнозные и расчетные метрики
Круто! Что теперь с этим делать? Правильно, применять!
Прочитай текст, он расскажет тебе на каком этапе работы таргетолога используются метрики и как меняется взгляд на них относительно задачи. Текст про прогнозные и расчётные метрики. После текста выполни задание. Спойлер: оно учебное и простое, не переживай. Ты еще проработаешь тему метрик в отчётности и медиаплане.
Прочитай текст, он расскажет тебе на каком этапе работы таргетолога используются метрики и как меняется взгляд на них относительно задачи. Текст про прогнозные и расчётные метрики. После текста выполни задание. Спойлер: оно учебное и простое, не переживай. Ты еще проработаешь тему метрик в отчётности и медиаплане.
Глобально в интернет-маркетинге все метрики делятся на расчётные и прогнозные. По какой логике?
Существует два типа задач, когда могут понадобиться расчеты метрик — для расчета медиаплана и аналитики/отчетности. Если случаев, когда нужно рассчитать показы практически не бывает, то считать CTR ты будешь в каждом отчёте, а клики в каждом медиаплане. В зависимости от типа задач, расчётными метриками могут являться разные показатели.
Подробнее: CTR — прогнозная или расчётная метрика? Вроде как расчетная, ведь у неё есть формула: «Кол-во кликов/кол-во показов».
Да, верно. Если нашей задачей является составление отчёта и у нас было размещение, где мы уже знаем, сколько мы открутили показов и сколько получили кликов, то мы легко можем рассчитать CTR исходя из этой информации. В этом случае CTR является расчетной метрикой.
Но что делать, когда мы планируем размещение на следующий месяц? Или планируем размещение нового клиента? Как рассчитать кликабельность в этом случае? Ведь данных о количестве кликов и показов ещё даже не существует.
Существует два типа задач, когда могут понадобиться расчеты метрик — для расчета медиаплана и аналитики/отчетности. Если случаев, когда нужно рассчитать показы практически не бывает, то считать CTR ты будешь в каждом отчёте, а клики в каждом медиаплане. В зависимости от типа задач, расчётными метриками могут являться разные показатели.
Подробнее: CTR — прогнозная или расчётная метрика? Вроде как расчетная, ведь у неё есть формула: «Кол-во кликов/кол-во показов».
Да, верно. Если нашей задачей является составление отчёта и у нас было размещение, где мы уже знаем, сколько мы открутили показов и сколько получили кликов, то мы легко можем рассчитать CTR исходя из этой информации. В этом случае CTR является расчетной метрикой.
Но что делать, когда мы планируем размещение на следующий месяц? Или планируем размещение нового клиента? Как рассчитать кликабельность в этом случае? Ведь данных о количестве кликов и показов ещё даже не существует.
Здесь в силу вступает другая логика. Мы обращаемся к опыту предыдущих размещений и оцениваем, какие результаты получились там. В этом случае CTR берется в качестве значения, а клики считаются по формуле = Показы * CTR, т.е. в медиапланировании CTR становится прогнозной метрикой, потому что её необходимо спрогнозировать основе релевантного опыта предыдущих размещений.
Важно
Например, мы хотим запустить логику интереса «Бизнес» на MyTarget. Мы смотрим, что ее емкость аудитории составляет 1 млн пользователей, при том, что средняя частота по данной логике в прошлых размещениях — 1.
Т.е. мы прогнозируем выкупить например 70% этой аудитории (т.к. всю аудиторию выкупить не получится), т.е. получить около 700 000 показов.
Но сколько мы получим кликов? Для этого мы смотрим, а какой CTR был раньше на сходных бизнес-интересах со сходным креативом и объёмом закупки?
Допустим мы видим, что на 670 000 показов на той же логике мы получили CTR 0,03%. Окей, спрогнозируем также. 700 000 показов и CTR 0,03% - значит кликов мы получим около 210.
Т.е. мы прогнозируем выкупить например 70% этой аудитории (т.к. всю аудиторию выкупить не получится), т.е. получить около 700 000 показов.
Но сколько мы получим кликов? Для этого мы смотрим, а какой CTR был раньше на сходных бизнес-интересах со сходным креативом и объёмом закупки?
Допустим мы видим, что на 670 000 показов на той же логике мы получили CTR 0,03%. Окей, спрогнозируем также. 700 000 показов и CTR 0,03% - значит кликов мы получим около 210.
CTR в медиапланировании — прогнозная метрика, а когда речь идет об отчётности и аналитике является расчетной. Так как мы уже знаем сколько было кликов и показов. Можем и посчитать!
Важно
Подумайте, какие ещё метрики будут прогнозными при расчёте медиаплана, если он состоит из показов, СTR, кликов, CPC, расхода, CR и конверсий? А какие расчётными в отчётности?