В предыдущих блоках, мы ознакомились с набором инструментов на каждой из рекламных площадок. В этом блоке мы вспомним, какие бывают типы аудиторий и в чём их принципиальное отличие между собой.
Пол, возраст, местоположение. Эти широкие настройки присутствуют на всех площадках, однако даже по ним есть отличия, например
→ На МТ можно выбрать «неизвестный» возраст, на других площадках нет→ На FB и ВК можно выбрать город и добавить настройку +40км радиус от него. На МТ такого нет
→ В МТ и ВК нельзя исключать супергео, а в FB можно
Алгоритмы каждой из площадок анализируют действия пользователей внутри своей экосистемы (не только в соцсети, но в рекламных сетях и принадлежащих группе проектам) и относят каждого пользователя к поведенческой группе или группе по интересам. Разумеется, что у пользователя будет не один интерес — не может же человек интересоваться только едой (хотя, наверное, бывает и так :)). Это позволяет рекламодателям продвигать свой товар или услугу не только по прямому интересу, но и масштабироваться в околотематику.
Продукт: Дебетовая карта «Travel», с повышенным кэшбэком по категории Путешествия.
В данном случае связанный напрямую интерес — «Финансовые услуги». Однако продукт имеет УТП, которое позволяет протестировать и интерес «Путешествие и туризм»
Этот таргет близок прямому спросу, но, увы, не так как в контекстной рекламе. Пользователю не покажется ваш баннер сразу, как только он введёт в поиске соответствующее ключевое слово.
Но, тем не менее, здесь также возможно деление на категории ключей — по рекламируемому бренду, по вашим конкурентам и по общим запросам на товар/услугу. Также есть возможность задавать период давности поиска, который будет учитывать система.
Несмотря на то, что аудитория ретаргетинга достаточно ограничена, но и здесь находится простор для творчества:
→ Можно задавать период, за который пользователь был на сайте
→ Сегментировать страницы, на которых побывал пользователь (посадочная страница продукта/общая страница по категории продуктов/весь сайт)
→ В зависимости от направления бизнеса можно использовать различные виды ретаргетинга (статический/динамический). Оффтоп — динамический ретаргетинг подходит не только онлайн-магазинам :)
→ В ВК также можно настроить ретаргетинг на собранную аудиторию посмотревших рекламу или перешедших в группу.
→ Для исключения из рекламных кампаний (пользователь оформил ипотеку, и вряд ли ему нужна сразу вторая)
→ Для таргетирования (срок действия оформленного год назад полиса ОСАГО истекает, нужно срочно напомнить о себе!)И это могут быть не только базы клиентов, но и любые базы контактов, оказавшиеся на руках у рекламодателя в ходе его работы. Например, в банк отправляются анкеты на кредит, и часть заявок отклонены (у пользователей плохая кредитная история). Нужны они нам в рекламе — нет. Исключаем!
Помимо прямого использования базы можно строить по ним аудитории Look-alike, то есть похожую аудиторию, и находить потенциальных клиентов. Чуть глубже про LAL далее.
Важно! Чем больше исходная база пользователей, тем более качественная будет аудитория Lal. Аудитория собранная по пользователям совершившим более целевое действие (конверсия, а не клик), будет более качественной для размещения с KPI конверсии, поэтому, по возможности, старайтесь собирать базы пользователей, совершивших целевое действие, а не микроконверсию.
Варианты использования:
→ Построения по различным аудиториям (заявка на сайте/клиентская база/база пользователей, которые прошли первичную проверку у рекламодателя, то есть качественные)
→ Процент схожести аудитории. Вы можете взять самый высокий процент схожести (1% — да-да, от 1 до 10 градируется), и эта аудитория будет максимально похожа на первоначальную. Но тут вам потребовалось масштабироваться, и можно брать менее похожую аудитории (2%, 3% и т.д.)
Базы у поставщиков либо собственные, либо от брендов-партнеров. Также, помимо баз, провайдеры с помощью внутренних разработок обогащают уже имеющиеся у них сегменты, на выходе получается что-то схожее сегментам Look-a-like (разница есть, так как алгоритмы провайдера и площадки могут отличаться).
- Каждая площадка имеет множество опций настроек таргетингов.
- Каждый тип аудитории может быть по-своему интересен и применим, как при стандартном подходе к запуску РК, так и более сложном.
- Какая категория таргета окажется максимально ценной для клиента в текущей ситуации с конкретными бизнес-целями, будут решать только тесты.
Представьте, что вы запустили кампании с ретаргетингом, ключевыми запросами, LAL и по интересам. При этом не настраивали взаимоисключений аудиторий между собой. В результате — вы понятия не имеете, как та или иная аудитория повлияла на результаты соседней. Помните, выше писали, что человек одним интересом обычно не ограничен в жизни?
Далее, если не настроены исключения, вы показываете объявления одному и тому же пользователю и ретаргетингом, и кампанией по интересам. И есть вероятность, что полностью сформировать потребность пользователю помогли именно объявления ретаргетинга (как напоминающие триггеры). Но последний переход, с которого он совершит конверсию, по воле случая попал в кампанию по интересам.
Итог: основная заслуга в совершении конверсии у ретаргетинга, но сама конверсия попала в интересы. Следовательно может сформироваться ложный вывод об эффективности. Кампания по интересам тоже имела свой вес, так как инициировала всю цепочку переходов, но оценка влияния всех кампаний уже более углублённая тема.
_______________________________________________________________________
Пример взаимоисключений по принципу матрешки* (из большего меньшее):
→ Ретаргетинг (исключаем купивших)
→ LAL (исключаем купивших и ретаргетинг)
→ Ключевые запросы (исключаем купивших, LAL и ретаргетинг)
→ Интересы (исключаем купивших, LAL, ретаргетинг и ключи)
_______________________________________________________________________
*Наставники очень просили дополнительно выделить это, как основу, про которую все забывают. Как минимум ретаргетинг обязателен к исключению. По остальным логикам важно смотреть на емкость, например, чтобы в интересах, при исключении всех остальных типов таргетингов не осталось совсем ничего.
Помимо описанных выше настроек на площадках есть и другие, более узкие и специфичные настройки (любители определенных музыкальных групп во ВКонтакте; пользователи определенных категорий приложений Android на myTarget; пользователи, взаимодействующие со страницей Instagram клиента и многое-многое другое). Ознакомиться с ними можно непосредственно руками в кабинетах :)